เช้าวันที่ 4 สิงหาคม 2568 บรรยากาศที่อาคารตลาดหลักทรัพย์ฯ คึกคักเป็นพิเศษ หลังชื่อ “THAI” หรือบริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ปรากฏกลับมาในกระดานอีกครั้ง
นี่ไม่ใช่แค่การกลับมาของ “หุ้น” ที่เคยถูกแขวน แต่คือการกลับมาของแบรนด์ระดับชาติที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นทั้งความภูมิใจและความผิดหวังของคนไทยทั้งประเทศ
การบินไทยไม่ได้กลับมาแค่เพื่อให้ “ซื้อขายได้” แต่กลับมาเพื่อพิสูจน์ว่า “แบรนด์ที่เคยเสียศรัทธา” ยังมีโอกาสได้รับความไว้วางใจอีกครั้งหรือไม่
และในวันที่การฟื้นฟูเริ่มเห็นผลจริง โจทย์ใหม่จึงไม่ใช่แค่การบินกลับฟ้า แต่คือการ “บินกลับเข้าสู่หัวใจคนไทย” ให้ได้อีกครั้ง
จุดตกต่ำที่ยังจำได้ชัด
การบินไทยไม่ใช่แค่บริษัทที่ประสบปัญหาหนี้สิน แต่เป็นกรณีศึกษาคลาสสิกของ “การล้มละลายทางแบรนด์” ผลจากการบริหารแบบรัฐวิสาหกิจภายใต้แรงกดดันทางการเมือง ความไม่ยืดหยุ่นของระบบราชการ และการขาด accountability ในการตัดสินใจที่ส่งผลต่อธุรกิจระยะยาว
ย้อนกลับไปเมื่อก่อนปี 2563 ชื่อของการบินไทยผูกพันกับข่าววิกฤตสารพัดด้าน หนี้สะสมทะลุ 2 แสนล้านบาท ผลประกอบการขาดทุนต่อเนื่อง เส้นทางบินขาดทุนแต่ยังคงไว้ด้วยเหตุผลที่ไม่มีใครอธิบายได้ บริการที่ถูกบ่นซ้ำซากจากผู้โดยสาร และภาพลักษณ์ขององค์กรที่ห่างไกลจากคำว่า “สายการบินระดับโลก”
ในที่สุด หุ้น THAI ก็ถูกพักการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ฯ ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2563 กลายเป็นสัญลักษณ์ของการ “ล้มทั้งระบบ” อย่างสมบูรณ์
ปฏิบัติการฟื้นฟูที่เปลี่ยนโครงสร้างองค์กรทั้งระบบ
แต่ทุกการล้มย่อมมีโอกาสให้ลุกขึ้นมาใหม่ และการบินไทยเลือกเดินเส้นทางนั้นผ่านแผนฟื้นฟูกิจการอย่างจริงจัง ภายใต้การกำกับของเจ้าพนักงานพิทักษ์ทรัพย์
ไม่ใช่แค่การลดต้นทุนหรือแต่งหน้าบัญชีให้ดูดี แต่คือการ “รื้อ” โครงสร้างใหม่แทบทุกมิติ ลดขนาดองค์กรจากกว่า 29,000 คน เหลือราว 15,000 คน ขายสินทรัพย์ที่ไม่จำเป็น เช่น โรงแรม สำนักงานในต่างประเทศ ยกเลิกเส้นทางบินที่ขาดทุนและปรับ Fleet เหลือเฉพาะรุ่นที่ทำกำไร ปรับระบบการจองและการให้บริการให้อยู่ในแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น รวมไปถึงการปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งในแง่แบรนด์ดีไซน์และทิศทางการสื่อสาร
ที่สำคัญที่สุดคือ การแต่งตั้งผู้บริหารมืออาชีพที่ไม่ผูกพันกับโควตาทางการเมือง เพื่อวางโครงสร้างองค์กรที่ไม่กลับไปสู่วงจรเดิม
หลังจากศาลล้มละลายกลางมีคำสั่งยกเลิกการฟื้นฟูกิจการเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บอร์ดการบินไทยได้มีมติแต่งตั้งนายลวรณ แสงสนิท (ปลัดกระทรวงการคลัง) เป็นประธานกรรมการบริษัทคนใหม่ และมีคณะกรรมการรวมทั้งสิ้น 11 ท่าน แบ่งเป็นกรรมการเดิม 3 ท่าน และกรรมการใหม่จากภาครัฐ-เอกชนอีก 8 ท่าน ตาม Board Skills Matrix ของบริษัท
ตัวเลขเริ่มกลับมา…แล้วใจคนล่ะ?
ในไตรมาส 1 ของปี 2568 การบินไทยรายงานกำไรสุทธิอยู่ที่ 9,839 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 306.1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
ตัวเลขเหล่านี้ยืนยันได้ว่า การบินไทยไม่ใช่แค่ “กลับมา” แต่กำลังเริ่มสตาร์ทใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ
แต่อีกโจทย์สำคัญในเชิง Emotional Marketing คือ คนไทยพร้อมให้อภัย พร้อมวางใจเข้าเครื่องกับแบรนด์ที่เคยพลาดอีกหรือไม่ เพราะแบรนด์ที่เคยมีอารมณ์ร่วมสูง เมื่อพังแล้วก็พังลึกระดับใจ และการซื้อใจคืนไม่เคยเป็นเรื่องง่าย
THAI ในภารกิจ “รีแบรนด์ความเชื่อมั่น”
การกลับเข้าสู่ตลาดหุ้นของการบินไทยไม่ใช่แค่สัญญาณการฟื้นฟูทางการเงิน แต่เป็นการชี้วัด “ศรัทธา” จากสังคม และ “ความเชื่อมั่น” จากผู้โดยสาร ซึ่งไม่มีทางซื้อคืนได้ด้วยแค่ตัวเลขในงบดุล
การบินไทยเดินหน้ารีแบรนด์เชิงกลยุทธ์ เพื่อพิสูจน์ว่าแบรนด์เก่าที่เคยพังยังมีอนาคตในโลกใหม่ที่เปลี่ยนไป ผ่านวิสัยทัศน์ใหม่ในชื่อ “THE NEW WORLDS OF TOMORROW” แนวคิดที่เปิดตัวเมื่อเดือนเมษายน 2568 ที่ผ่านมา ซึ่งไม่ใช่แค่แคมเปญฉลองครบรอบ 65 ปีขององค์กร แต่คือการประกาศต่อโลกว่า “การบินไทยพร้อมก้าวสู่อนาคต ด้วยจิตวิญญาณแบรนด์ใหม่บนพื้นฐานของความภาคภูมิใจในความเป็นไทย”
ภายใต้แนวคิดนี้ การบินไทยไม่ได้แค่ปรับเปลี่ยน ‘สิ่งที่ผู้โดยสารเห็น’ แต่ลงลึกถึงประสบการณ์ที่ผู้โดยสาร ‘รู้สึก’ บนทุกเที่ยวบิน ตั้งแต่ก่อนขึ้นเครื่องจนถึงปลายทาง
เปิดตัวนิตยสาร Sawasdee โฉมใหม่ ทั้งฉบับพิมพ์และออนไลน์ รองรับพฤติกรรมนักเดินทางยุคดิจิทัล ยกระดับบริการผู้โดยสารด้วย Amenities Kit รุ่นพิเศษ จากแบรนด์ SIRIVANNAVARI ที่สื่อถึงศิลปะไทยร่วมสมัยผ่านลวดลายและผลิตภัณฑ์ที่คัดสรรมาอย่างประณีต
เสิร์ฟอาหารไทยระดับสากลบนเที่ยวบิน ด้วยแนวคิด “Streets to Sky” และแคมเปญ “Good Taste for a Good Cause” ที่เชื่อมโยง Soft Power ไทยเข้ากับประสบการณ์การบิน พร้อมเตรียมพร้อมรับ Airbus A321 Neo รุ่นใหม่ ที่จะเข้าประจำการปลายปี 2568 พร้อม Wi-Fi ฟรี และระบบความบันเทิงทุกที่นั่ง
ทุกองค์ประกอบสะท้อนว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้หรือสื่อสารใหม่ แต่คือการ Re-Experience ทั้งองค์กร
โอกาสครั้งที่สองที่หาซื้อไม่ได้
สิ่งที่น่าสนใจคือ คนไทยยัง “เปิดใจ” กับการบินไทยอยู่ไม่น้อย แม้เคยผิดหวัง แม้เคยเสียหาย แต่เมื่อเห็นความพยายามปรับปรุงอย่างจริงจัง คนไทยจำนวนมากก็พร้อมจะ “ให้โอกาส” อีกครั้ง เพราะในความรู้สึกของคนไทย การบินไทยไม่ใช่แค่ธุรกิจ แต่เป็นตัวแทนของความภูมิใจระดับชาติ
ในยุคที่หลายแบรนด์เกิดเร็ว ดับเร็วกว่าเครื่องบิน Take Off การที่แบรนด์ใดยังมีโอกาสจะได้ “แก้มือ” ถือเป็นต้นทุนที่มีค่ามากที่สุด
สุดท้ายแล้ว การบินไทยอาจกลับเข้าสู่กระดาน SET ได้สำเร็จ แต่สิ่งที่ยังต้องทำต่อคือการบินกลับเข้าไปใน “หัวใจ” ของคนไทยให้ได้จริงๆ ซึ่งต้องใช้มากกว่าผลประกอบการดี ต้องใช้ “ความสม่ำเสมอของความดี” และความกล้าที่จะ “ยอมรับและเปลี่ยนแปลง” อย่างไม่ปิดบัง
เพราะความเชื่อใจไม่มีวันบินมาหาเอง และไม่ใช่ทุกสายการบินที่ได้โอกาสบินรอบสอง