เจาะตลาด “นมโอ๊ต” ในไทย ใครรุก ใครรอด ใครรอวันครองใจผู้บริโภค?

เมื่อ “Oatside” ประกาศลดราคาถาวรเหลือ 59 บาท เรียกได้ว่าเขย่าตลาดนมโอ๊ตไทยให้ต้องเร่งปรับเกมแทบทั้งกระดาน เพราะนี่ไม่ใช่แค่การลดราคาเพื่อแข่งกันเองในหมู่แบรนด์นมพืช แต่คือการปรับให้ “ความพรีเมียม” มาอยู่ในมือผู้บริโภคทั่วไปได้ง่ายขึ้น

จุดเปลี่ยนครั้งนี้สะท้อนว่าตลาดนมโอ๊ตในไทยกำลังเคลื่อนจาก “Niche” ไปสู่ “Mass” เร็วกว่าที่คิด เมื่อกติกาเปลี่ยน แล้วใครจะเป็นผู้ชนะในเกมนี้?

จากกลุ่มเฉพาะสู่ทางเลือกหลักของคนยุคใหม่

หากย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปีก่อน “นมโอ๊ต” ยังเป็นเพียงทางเลือกเฉพาะกลุ่มของผู้บริโภคที่แพ้นมวัว หรือผู้บริโภคสาย Vegan เท่านั้น แต่วันนี้นมโอ๊ตได้กลายเป็น “ตัวเลือกอันดับต้นๆ” ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคนแพ้นมวัว คาเฟ่ฮอปเปอร์ หรือแม้แต่คนที่แค่อยากลองของใหม่ๆ

สิ่งที่ทำให้นมโอ๊ตดเป็นที่นิยมนั้น คือการเป็นทางเลือกที่โจทย์ผู้บริโภคได้หลายมิติ เช่น รสชาติละมุนคล้ายนมวัว ชงกาแฟได้อร่อย และเหมาะกับคนที่ย่อยแลคโตสไม่ได้

ขณะที่ข้อมูลจาก NielsenIQ (NIQ) ระบุว่า ในปี 2024 ตลาดนมทางเลือกเติบโตถึง 37% เมื่อเทียบกับปี ที่ผ่านมา โดยมีมูลค่ากว่า 1,900 ล้านบาท และคาดว่าในอีก 2 ปีจะมีมูลค่าเกิน 3,000 ล้านบาท โดยปัจจุบนตลาดนมโอ๊ตมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 22% ในกลุ่มนมทางเลือก [1]

เคาน์เตอร์กาแฟ จุดรบสำคัญของแบรนด์นมโอ๊ตในไทย

แบรนด์นมโอ๊ตในไทยต่างใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันทั้งเรื่องรสชาติ ดีไซน์ ราคา ช่องทางการเข้าถึง การสร้างแบรนด์ที่ทันสมัย

หนึ่งในแนวรบสำคัญ คือการเป็นส่วนผสมในเครื่องดื่มกาแฟ โดยเฉพาะในร้าน Specialty Café ที่ต้องการทางเลือกใหม่ให้ลูกค้า การครองพื้นที่บนเคาน์เตอร์ร้านกาแฟจึงเป็นสมรภูมิสำคัญ เพราะที่ที่พิสูจน์ว่าว่านมโอ๊ตแบรนด์ไหนรสชาติดี ปั่นฟองนมได้สวย ไม่กลบรสกาแฟ และลูกค้าพอใจ

ตลาดนมโอ๊ตของไทยวันนี้ มีแบรนด์ที่น่าสนใจหลากหลายราย ทั้งจากฝั่งยุโรป เอเชีย และแบรนด์ไทยที่ตั้งใจพัฒนาสินค้ารองรับกระแสเครื่องดื่ม Plant-Based ที่กำลังมาแรง โดยแต่ละแบรนด์มีจุดแข็งที่แตกต่างกัน

Oatside เขย่าตลาด ปรับลดราคาถาวร

ล่าสุด ตลาดนมโอ๊ตมี Movement สำคัญอีกครั้ง เมื่อผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Oatside ประกาศปรับลดราคาลงอย่าง “ถาวร”จากเดิมขนาด 1 ลิตร 115 บาท ลดลงไปที่ 59 บาท สะท้อนถึงเทรนด์ผู้บริโภคที่ชัดเจน และเกมการตลาดที่กำลังจะเปลี่ยนไป

ถามว่าทำไม Oatside ถึงลดราคาได้ คำตอบคือ Economy of scale หรือแนวคิดที่ว่าการผลิตสินค้าหรือบริการในปริมาณที่มากขึ้น จะทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลง บวกกับ การลงทุนเปิดโรงงานในประเทศไทย ทำให้ราคาต้นทุนการนำเข้าลดลง ขณะที่แบรนด์เองก็ยอมรับใน Margin ที่ลดลงด้วย

เบเนดิกต์ ลิม ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารโอ๊ตไซด์ (OATSIDE) เองก็เคยกล่าวไว้ว่า “หนึ่งในพันธกิจของเราที่ต้องการให้นมโอ๊ตเป็นผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงง่ายในทุกครัวเรือนมากยิ่งขึ้น”

นั่นทำให้ 3 ปีที่ผ่านมา OATSIDE ขยายธุรกิจไปพร้อมๆ กับการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตผ่าน supply chain เพื่อส่งต่อการประหยัดต้นทุนให้กับผู้บริโภค

การปรับราคาลงของ Oatside นับเป็นหมากสำคัญที่อาจส่งแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ในตลาดนมโอ๊ตไทย จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์พรีเมียมสำหรับกลุ่มผู้บริโภค A+ เท่านั้น การลดราคาช่วยเปิดประตูให้กลุ่มที่มีรายได้น้อยลงมาสามารถเข้าถึงได้มากขึ้น

กลายเป็นโอกาสในการ “Recruit New Users” ขยายฐานผู้บริโภค และกระตุ้นให้หมวดนมทางเลือกเติบโตจาก Niche สู่ Mass อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่แข่งขันกันในกลุ่มคนแพ้นมวัวหรือคอกาแฟ แต่เริ่มเป็น “ทางเลือกประจำวัน” สำหรับผู้บริโภคทั่วไปอีกด้วย

โอกาสและข้อจำกัดของตลาดนมโอ๊ตในไทย

ตลาดนมโอ๊ตในไทยยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญจากกระแสเครื่องดื่ม Plant-Based และความใส่ใจสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งเปิดกว้างต่อการทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ

อีกทั้งนมโอ๊ตยังสามารถเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟของคนรุ่นใหม่ผ่านคาเฟ่และการทำตลาดร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้มีโอกาสพัฒนาแบรนด์ในเชิงอารมณ์และสร้างภาพจำได้ชัดเจน

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีแบรนด์ Oatside ที่ปรับราคาลงอย่างถามวรแล้ว แต่ข้อจำกัดสำคัญของตลาดนี้ในตอนนี้ก็ยังคงเป็นเรื่อง “ราคา” ที่ยังสูงกว่านมทั่วไป และเป็นอุปสรรคในการขยายฐานสู่กลุ่มผู้บริโภคแมส

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมีความเข้าใจจำกัดเกี่ยวกับความแตกต่างของนมพืชแต่ละประเภท ทำให้การตัดสินใจซื้อมักพึ่งพาแบรนด์หรือคำแนะนำจากคนรอบตัว อีกทั้งในหมวดนี้ยังไม่มีแบรนด์ใดที่ครองใจผู้บริโภคได้ชัดเจน จึงทำให้ Brand Loyalty ยังไม่แข็งแรงเท่าหมวดนมทั่วไปหรือสินค้าสุขภาพอื่น ๆ ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า

 

ตลาดนมโอ๊ตไม่ใช่แค่การแข่งขันด้านรสชาติเท่านั้น แต่คือสนามที่แบรนด์ต้องตีโจทย์เรื่อง “ชีวิตและความรู้สึกของผู้บริโภค” ให้แตก ทั้งเรื่องดีไซน์ การเล่าเรื่อง และการสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่

และในยุคที่ผู้บริโภคเลือกเครื่องดื่มจากสิ่งที่ “สะท้อนตัวตน” มากพอๆ กับ “รสชาติที่ดี” เกมนี้จึงไม่ใช่แค่ขายให้ได้ แต่คือ ขายแล้ว…เขาเลือกกลับมาอีกหรือไม่ ♦

 

[1] SOURCE

 

---