ในงานสัมมนา DAAT Day 2025 เซกชั่น The Future of Data “ณัฐพล ม่วงทำ” เจ้าของเพจ การตลาดวันละตอน ได้ออกมาแบ่งปันแนวคิดเกี่ยวกับ Future of Attention (อนาคตแห่งความสนใจ) โดยเน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญของข้อมูลที่จะเข้ามาช่วยในการวางกลยุทธ์การตลาดในอนาคต ในยุคที่ผู้คนสูญเสียความสนใจไปได้อย่างรวดเร็วจาก Notification
ณัฐพลมองว่านักการตลาดต้องปรับตัวเข้าสู่ยุคที่เรียกกว่า Attention Economy 3.0 ซึ่งต้องอาศัยการวางแผนที่ต่างออกไปจากเดิม
โดยวิวัฒนาการ Attention Economy (เศรษฐกิจแห่งความสนใจ) หากย้อนรอยประวัติศาสตร์ จะพบว่าผ่านการเปลี่ยนแปลงมาต่อเนื่อง
1. Attention Economy 1.0: ยุค Big Idea และ Mass Marketing
ยุคนี้เริ่มตั้งแต่ประมาณปี 1970 โดย เฮอร์เบิร์ต ไซมอน (Herbert Simon) นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลระบุว่า การมีข้อมูลข่าวสารมากเกินไป ทำให้เรามีเวลาในการโฟกัสบางสิ่งบางอย่างน้อยลง (information creates a poverty of attention)
กลยุทธ์หลักในการทำการตลาด: เน้นการแข่งขันกันที่ Big Idea และความคิดสร้างสรรค์เพื่อดึงดูดความสนใจให้ได้มากที่สุด
การนำข้อมูลมาช่วยในการวางกลยุทธ์การตลาด: ส่วนใหญ่มาจากงานวิจัย, การทำผลสำรวจ, สัมภาษณ์ ซึ่งเป็นข้อมูลที่จำกัด อยู่ในฐานหลักสิบถึงหลักพันคน และมักต้องใช้สัญชาตญาณเข้ามาผสมผสาน เป็นยุคของการยิงปืนช็อตกัน และหวังว่าจะโดนกลุ่มเป้าหมาย
2. Attention Economy 2.0: ยุคเริ่มต้นแห่ง Personalization และ Social Media
ยุคปัจจุบันที่ทุกคนมี Personalized Screen อาทิ สมาร์ทโฟน, แท็บเล็ต และการใช้งานโซเชียลมีเดียที่แพร่หลาย ซึ่งทำให้การตลาดเปลี่ยนไปสู่การตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย
กลยุทธ์หลักในการทำการตลาด: การตลาดมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น สามารถเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจได้ อาทิ การสร้างโฆษณาเพื่อให้สอดคล้องกับเนื้อหาที่ผู้ใช้กำลังดู
การนำข้อมูลมาช่วยในการวางกลยุทธ์การตลาด: สามารถวัดผลและระบุระดับความสนใจของลูกค้าได้ดีขึ้น อย่างไรก็ตาม การทำ Personalized Marketing ในยุคนี้มักเป็นแค่ระดับเริ่มต้น และยังไม่ได้มีการติดตามผลอย่างต่อเนื่อง
3. Attention Economy 3.0: ยุคแห่ง Commitment Marketing
ยุคปัจจุบันและอนาคตที่นักการตลาดต้องเปลี่ยนกระบวนการทำงานโดยสิ้นเชิง หรืออาจเรียกอีกอย่างว่า Personalization 2.0
กลยุทธ์หลักในการทำการตลาด: Commitment Marketing หรือ การตลาดที่เหมือนกับการเป็น จอห์น วิค (John Wick) คือการมีพันธสัญญาในการไล่ล่ากลุ่มเป้าหมายอย่างไม่ลดละในทุกทัชพอยต์จนกว่าลูกค้าจะเปลี่ยนเป็นยอดขาย
การนำข้อมูลมาช่วยในการวางกลยุทธ์การตลาด
1. Conversion: เริ่มต้นจากการวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อจริง (First Party Data) ก่อนว่าใครคือคนซื้อสินค้าจริง
2. Intention: ดูว่าควรทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความสนใจกับแบรนด์เพิ่มขึ้น
3. Creative – Attention: เริ่มคิดหาไอเดียที่จะดึงดูดความสนใจให้คนกลุ่มนั้นกลับมาซื้อสินค้าเพิ่มเติม
การใช้ข้อมูล First Party Data จะช่วยให้แบรนด์วิเคราะห์ได้ว่า ลูกค้าจริง ๆ ที่ซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มีอายุเท่าไหร่ รายได้เท่าไหร่ และสถานะเป็นอย่างไร ซึ่งข้อมูลจริง อาจแตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายตามกลยุทธ์ที่แบรนด์เคยวางไว้ การทำเช่นนี้ทำให้สามารถปรับทิศทางผลิตภัณฑ์ และแคมเปญโฆษณาให้ตรงกับลูกค้าจริงได้
ณัฐพลย้ำว่า Future of Attention คือการใช้ Customer Journey Data โดยต้องพยายามรวบรวมข้อมูลลูกค้าในทุก ๆ ทัชพอยต์ให้มากที่สุด สิ่งนี้จะช่วยเปลี่ยนการตลาดจากการคาดเดาไปสู่ความจริง ทำให้ทราบว่ายอดขายที่เกิดขึ้นมาจากโฆษณาชิ้นไหน โชว์รูมไหน หรือร้านสาขาไหน และช่วยให้นักการตลาดรู้ว่าจะต้องไปเร่งความสนใจที่ขั้นตอนใดของ Journey ลูกค้า