ความโด่งดังของสื่อบันเทิงเกาหลีใต้ ส่งให้สินค้ามากมายจากประเทศนี้ขายดีในตลาดโลก โดยมีเครื่องสำอางเกาหลีใต้หรือ K-beauty เป็นหนึ่งในนั้น ซึ่งยืนยันได้จากยอดส่งออก K-beauty ที่เพิ่มต่อเนื่อง
ทว่าในข่าวดีดังกล่าวก็มีปัญหาและข่าวร้ายซ่อนอยู่ นั่นคือ ยังชี้ชัดได้ยากว่าแบรนด์ไหนเป็น K-beauty แท้ ซึ่งผลเสียที่ตามคือสินค้าสวมรอยอ้างว่าเป็น K-beauty แทรกตัวอยู่เต็มไปหมด
K-beauty เริ่มเป็นที่สนใจของชาวโลกในช่วงปี 2010s โดยมาพร้อมกับกระแสส่งออกทางวัฒนธรรมอื่น ๆ เช่นเพลง K-pop และซีรีส์เกาหลี (K-movies และ K-drama)
สิ่งที่ทำให้ K-beauty โดดเด่นและโดนใจคนทั่วโลก คือขั้นตอนการบำรุงผิวที่พิถีพิถัน ซึ่งอาจมีมากถึง 10 ขั้นตอน และแต่ละขั้นตอนก็ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน โดยแนวคิดนี้จุดประกายความสนใจและผลักดันยอดขายให้พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
รัฐบาลเกาหลีใต้เผยว่า ยอดส่งออกเครื่องสำอางต่อปีไปยังต่างประเทศเพิ่มต่อเนื่อง โดยปี 2011 อยู่ที่ 650 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 21,100 ล้านบาท) พอปี 2017 เพิ่มเป็น 4,000 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 130,000 ล้านบาท) และต่อมาในปี 2024 ก็เพิ่มอีก โดยขึ้นมาอยู่ที่ 10,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 380,000 ล้านบาท)
ยอดขายที่เพิ่มต่อเนื่องดังกล่าวทำให้เกาหลีใต้ขึ้นมาเป็นประเทศผู้ส่งออกเครื่องสำอางอันดับ 3 ของโลก รองแค่เพียงฝรั่งเศสและสหรัฐฯ เท่านั้น
ท่ามกลางความสำเร็จดังกล่าวจึงมีแบรนด์ K-beauty มากมายเกิดขึ้นในตลาดโลก เช่น Seoul Ceuticals ที่เปิดตัวในปี 2017 โดยตั้งชื่อตามเมืองหลวงของเกาหลีใต้ ที่กำลังขายดีในสหรัฐฯ และกำลังเริ่มขยายไปอินเดีย ละตินอเมริกา ยุโรป และออสเตรเลีย
แต่มีก็ประเด็นน่าสนใจผุดขึ้นนั่นคือ Seoul Ceuticals ไม่ใช่บริษัทเกาหลี แต่มีฐานที่มั่นและโรงงานผลิตทั้งหมดอยู่ในสหรัฐฯ โดยแม้บริษัทจะไม่ได้อ้างว่าเป็นบริษัทเกาหลี แต่พวกเขาอ้างว่านำเข้าส่วนผสมมาจากเกาหลีใต้ ดังนั้นจึงถือได้ว่า เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแท้ๆ จากเกาหลีใต้
ประเด็นเรื่อง K-beauty แท้-ไม่แท้ หรือของจริง-ของสวมรอย กำลังกลายเป็นที่ถกเถียง เพราะแค่เห็นว่าชื่อแบรนด์ไปทางเกาหลีๆ ประกอบกับความนิยมของ K-beauty ผู้บริโภคก็พร้อมจ่ายเงินซื้อ
โดยนี่กลายเป็นโอกาสให้บริษัทหน้าใหม่ผลิตเครื่องสำอางแนว K-beauty ขึ้นมา แต่ก็เกิดปัญหาขึ้น เนื่องจากกลายเป็นการเปิดช่องให้สินค้าสวมรอยระบาด
มาร์ค ลี ซีอีโอของ MarqVision บริษัทสัญชาติอเมริกันที่ช่วยแบรนด์ต่าง ๆ ตรวจจับและกำจัดสินค้าลอกเลียนแบบ เปิดเผยข้อมูลที่น่าตกใจว่า ได้มีการสุ่มตรวจแบรนด์ K-beauty ดังแบรนด์หนึ่ง จำนวน 29 ชิ้น จากมาร์เก็ตเพลซใหญ่ ๆ ในสหรัฐฯ และ ปรากฏว่า 26 ชิ้นในนั้นเป็นสินค้าสวมรอย คิดเป็นอัตราสินค้าสวมรอยสูงถึง 90%
Marqvision ยังประเมินด้วยว่า เมื่อปี 2024 สินค้ากลุ่ม K-beauty สวมรอยในตลาดสหรัฐฯ เพียงแห่งเดียว คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 280 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 9,100 ล้านบาท)
ปัญหาดังกล่าวเกิดจากยังไม่มีเกณฑ์ชี้ชัดว่าเป็นสินค้า K-beauty แท้ ไม่มีคำจำกัดความอย่างเป็นทางการของ K-beauty และไม่มีการจดทะเบียนคุ้มครองถิ่นกำเนิดเพื่อปกป้องชื่อนี้ เหมือนอย่าง “แชมเปญ” (Champagne) และ “ชีสพาร์มิจิอาโน เรจจิอาโน” (Parmigiano Reggiano) ที่ต้องมาจากฝรั่งเศสและอิตาลี ตามลำดับเท่านั้น
ปัญหาดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะขยายวง เพราะดูเหมือนว่าประเทศต้นกำเนิดเองจะยังปล่อยผ่านและจริงจังกับในประเทศตัวเองเท่านั้น
สมาคมอุตสาหกรรม K-beauty (K-beauty Industry Association) ซึ่งเป็นองค์กรการค้าเดียวที่รัฐบาลเกาหลีใต้รับรอง เผยว่ายังไม่มีแผนที่จะตั้งคำนิยามว่า แบรนด์ไหนเป็น K-beauty แท้ เพราะกลัวว่าจะไปปิดกั้นการเติบโต และปัจจุบันสินค้าที่ขายในเกาหลีใต้ก็ต้องผ่านการทดสอบและรับรองโดยสำนักงานอาหารและยาเกาหลีใต้ (KFDA) เพื่อขายในเกาหลีใต้ได้อยู่แล้ว
จากสถานการณ์ดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคต้องสังเกตและตรวจดูกันเองต่อไปว่า แบรนด์ที่จะซื้อนั้นเป็น K-beauty แท้ ผลิตจากเกาหลีใต้หรือไม่
ทว่าก็ยังมีผู้ที่ใส่ใจต่อเรื่อง K-beauty แท้-ไม่แท้ พร้อมต่อยอดจนเป็นธุรกิจขึ้นมา เช่น เกรซี่ ทูลลิโอ แฟนตัวยงของ K-beauty เผยว่า การช้อปปิ้ง K-beauty ออนไลน์เป็นประสบการณ์ที่น่ากลัวมาก จนผลักดันให้เธอเปิดร้าน PureSeoul ในลอนดอนเมื่อปี 2019 เพื่อเป็นธุรกิจค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้า K-beauty ของแท้ โดยรับตรงจากผู้ผลิตในเกาหลีเท่านั้น / bbc