18 พฤศจิกายน – วันเกิด ‘Mickey Mouse’ (มิคกี้ เมาส์) ซึ่งวันนี้ในปี 1928 ภาพยนตร์การ์ตูนสั้นเรื่อง ‘Steamboat Willie’ ซึ่งมิคกี้ เมาส์ ปรากฏตัวครั้งแรกอย่างเป็นทางการ โดยออกฉายรอบปฐมทัศน์ที่นิวยอร์ก และถือเป็นวันเริ่มต้นของชื่อเสียงของมิคกี้
ปัจจุบัน มิคกี้ เมาส์ คือสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมและเป็นรากฐานของอาณาจักรดิสนีย์ โดยการเป็นแบรนด์ที่กำเนิดขึ้นในปี 1928 ซึ่งอยู่ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำของสหรัฐอเมริกา แต่กลับยืนหยัดและครองใจผู้คนทั่วโลกได้ยาวนานมา 97 ปี ความสำเร็จนี้ไม่ได้มาจากโชคช่วย แต่เป็นกลยุทธ์การตลาดอันชาญฉลาดที่แบรนด์สามารถนำมาปรับใช้ได้
1. กล้าสร้างความแตกต่าง
มิคกี้ เมาส์ เปิดตัวครั้งแรกในภาพยนตร์สั้นเรื่อง ‘Steamboat Willie’ (1928) ในขณะที่แอนิเมชันส่วนใหญ่ยังคงเป็นภาพเงียบ ‘วอลต์ ดิสนีย์’ (Walt Disney) กล้าที่จะลงทุนเพื่อสร้างความแปลกใหม่ด้วยการซิงโครไนซ์เสียงดนตรีและเอฟเฟกต์เสียงเข้ากับภาพเคลื่อนไหวอย่างสมบูรณ์แบบ
บทเรียนสำหรับแบรนด์คืออย่ากลัวที่จะเป็นรายแรก หรือแตกต่างจากคู่แข่ง หากสินค้าหรือบริการของเราสามารถมอบประสบการณ์ใหม่ หรือแก้ปัญหาด้วยวิธีที่ล้ำหน้ากว่าเดิม มันจะกลายเป็นจุดขายที่ทรงพลังและยากที่ใครจะลอกเลียนแบบได้
2. พลังแห่งความสม่ำเสมอและการเชื่อมโยงทางอารมณ์
ภาพลักษณ์ของมิคกี้ เมาส์ถูกรักษาให้เป็นตัวแทนของ ความสุข ความหวัง และมิตรภาพ มาโดยตลอด ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคสมัย มิคกี้ยังคงเป็นฮีโร่ผู้มีจิตใจดีและมองโลกในแง่ดี ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการยึดเหนี่ยว โดยเฉพาะในยามเหนื่อยล้าทางอารมณ์
ซึ่งดิสนีย์ได้ใช้การบริหารทรัพย์สินทางปัญญาผ่านการปกป้องทั้งเครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ และภาพลักษณ์ที่ถูกนำไปใช้อย่างเหมาะสม และทำให้มิคกี้ เมาส์และผองเพื่อนสามารถเข้าถึงชีวิตประจำวันของผู้คนได้ในทุกรูปแบบ
บทเรียนสำหรับแบรนด์คือต้องมีจุดยืนที่ชัดเจนและมั่นคง รักษาคุณภาพ และโทนเสียงในการสื่อสารทุกช่องทาง ความสม่ำเสมอ สร้างความไว้วางใจ นำไปสู่ความภักดีทางอารมณ์ของลูกค้าที่อยู่เหนือกฎเกณฑ์ของราคา
3. การเปลี่ยน ‘ตัวละคร’ ให้เป็น ‘ระบบนิเวศ’
ดิสนีย์ไม่ได้ขายมิคกี้ เมาส์ แค่เรื่องราวผ่านหน้าจอ แต่ขายมิคกี้บนนาฬิกา ของเล่น เสื้อผ้า กล่องซีเรียล สวนสนุก และสื่อบันเทิงอื่น ๆ มาตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1930
บทเรียนสำหรับแบรนด์คือมองหาโอกาสในการขยายขอบเขตผลิตภัณฑ์ และการเป็นพันธมิตรที่สร้างประโยชน์ร่วมกัน การทำเช่นนี้ช่วยให้แบรนด์ของเรามีจุดสัมผัสกับลูกค้าได้มากขึ้น และสร้างรายได้จากหลายช่องทางพร้อมกัน
อย่างล่าสุด ดิสนีย์ ประเทศไทย ร่วมกับ เซ็นทรัลพัฒนา (CPN) และ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ทุ่มงบ 800 ล้านบาท จัดแคมเปญ ‘The Magical Stars’ เนรมิตอาณาจักรดิสนีย์ ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ ไฮไลต์คือการรวมคาแรคเตอร์ดิสนีย์มาไว้ในงานอีเวนต์พื้นที่กว่า 3,500 ตารางเมตร ณ ลานกิจกรรมเซ็นทรัลเวิลด์ นำโดยต้นคริสต์มาสอัตลักษณ์ไทย และ มิคกี้ เมาส์กับมินนี่ เมาส์ สูง 3 เมตร ในชุดผ้าไทย
4. การตลาดที่มุ่งเน้นขยายความสุขของลูกค้าด้วยประสบการณ์
ดิสนีย์ไม่ได้ขายแค่เรื่องราว สิ่งของ แต่ยังรวมถึงสถานที่อย่างสวนสนุก นำเสนอ ‘ความมหัศจรรย์’ ของมิคกี้ เมาส์ ให้เป็นตัวนำทางในการส่งมอบประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย ตั้งแต่การทักทายของคาแรคเตอร์ ไปจนถึงการบริการของพนักงาน
บทเรียนสำหรับแบรนด์คืออย่ามุ่งขายแค่คุณสมบัติของสินค้า แต่ต้องขายประโยชน์ทางอารมณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ พัฒนากลยุทธ์ที่เน้นประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีเยี่ยมในทุกขั้นตอน เพื่อเปลี่ยนลูกค้าธรรมดาให้เป็นแฟนคลับผู้หลงใหลในแบรนด์
5. การใช้ Storytelling สร้างมูลค่าเหนือราคา
เบื้องหลังความสำเร็จของมิคกี้ เมาส์ มาจากเรื่องราวของ ‘วอลต์ ดิสนีย์’ ที่ประสบความล้มเหลวครั้งใหญ่ เมื่อเขาสูญเสียลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูนที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงตัวแรกของเขาคือ ‘ออสวอลด์ กระต่ายนำโชค’ (Oswald the Lucky Rabbit)
วอลต์ ดิสนีย์ที่สูญเสียตัวละครดังกล่าวไป ก็ไม่ยอมแพ้ และสร้างมิคกี้ เมาส์ขึ้นมา พร้อมได้เรียนรู้บทเรียนสำคัญในการเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ด้วยตนเอง
ซึ่งจากความล้มเหลวนำมาสู่เรื่องราวการเดินทางจนประสบความสำเร็จ ช่วยเสริมความแข็งแกร่งและสร้างความผูกพันทางใจของลูกค้าให้กับแบรนด์
บทเรียนสำหรับแบรนด์ คือใช้การเล่าเรื่องในการนำเสนอจุดกำเนิด ความมุ่งมั่น และค่านิยมของแบรนด์ เรื่องราวที่แข็งแรงทางความรู้สึกจะทำให้แบรนด์มีจิตวิญญาณ ลูกค้าจะสัมผัสได้ถึงความจริงใจ ซึ่งเป็นทรัพย์สินที่ประเมินค่าไม่ได้ในยุคที่ผู้บริโภคต้องการความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับสิ่งที่พวกเขาเลือก