ปีที่เศรษฐกิจโตเพียง 1.5 – 2.5% หนี้ครัวเรือนสูง สินเชื่อเข้มงวด ต้นทุนก่อสร้างผันผวน ผู้เล่นรายเล็กทยอยหายจากตลาด
คำถามคือ…ใครจะ “อยู่รอด” และใครจะเป็น “ผู้กำหนดเกม”
เมื่อวิสัยทัศน์มาบรรจบกับวินัย: ถอดรหัสลับ เอพี ไทยแลนด์ 2026
Marketeer เจาะลึกวิสัยทัศน์ ‘รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ’ President (ประธานฝ่ายบริหาร) บมจ. เอพี ไทยแลนด์ กับการอ่านเกมอุตสาหกรรมอสังหาฯ ไทย และกางแผนธุรกิจปี 2569 ตอกย้ำทำไมเอพีจึงเป็นผู้นำที่มองข้ามช็อต สู่การยกระดับมาตรฐานใหม่ให้ทั้งอุตสาหกรรม
1. Marketeer: ในธุรกิจอสังหาฯ ที่ท้าทายขึ้นทุกปี หลายคนมองว่านี่คือช่วงเวลาของความกล้า แต่สำหรับเอพีรอบนี้ไม่ได้วัดกันที่ใคร “ใจกล้า” กว่ากัน แต่วัดกันที่ใคร “แข็งแกร่งมากพอ” ที่จะยืนระยะได้ยาวกว่าใช่ไหม?
คุณรัชต์ชยุตม์ President – AP Thailand ตอบ
“ถูกต้องครับ ความกล้าที่ขาดวินัยคือความเสี่ยง แต่ความแข็งแกร่งของเอพีคือ “แต้มต่อ” ที่เราสะสมมาตลอด
ปี 2568 ที่ผ่านมา เอพีพิสูจน์ด้วยตัวเลขจริง ทั้งยอดขายสุทธิ 46,865 ล้านบาท และรายได้รวม (100%JV) ที่ 45,994 ล้านบาท พร้อมกำไรสุทธิ 4,316 ล้านบาท แต่ตัวเลขที่น่าภูมิใจที่สุดคือ Net D/E Ratio ที่ 0.64 เท่า ซึ่งต่ำกว่าเพดานนโยบายที่เราตั้งไว้ที่ 1 เท่าอย่างมาก สะท้อนถึงสุขภาพทางการเงินที่สมบูรณ์พร้อม
และสำหรับปี 2569 เราจึงไม่ได้แค่รักษาตัวรอด แต่เราพร้อมเดินหน้าอย่างมีวินัย ด้วยเป้ายอดขาย 49,000 ล้านบาท ผ่านการเปิด 42 โครงการใหม่ มูลค่ารวม 55,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในอุตสาหกรรม และที่สำคัญคือเราเพิ่มงบซื้อที่ดินเป็น 15,000 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 22%)
ในวันที่ตลาดเลือก “ตั้งรับ” เอพีใช้โครงสร้างทุนที่แข็งแกร่งเป็นสปริงบอร์ด เพื่อยึดหัวหาดและส่งมอบชีวิตดีๆ ให้คนไทยแบบไม่หยุดชะงักครับ”
2. Marketeer: สิ่งที่ Marketeer สนใจมาก คือชื่อยุทธศาสตร์ระยะยาวอย่าง “CODE OF IN-DEPTH UNDERSTANDING” ซึ่งนิยามไว้ว่า Leading with Empathy, Growing with Discipline หรือแปลสั้นๆ ว่า “เข้าใจให้ลึก แล้วโตอย่างมีวินัย” ดูเหมือนว่าเกมรอบนี้ เอพีจะไม่ได้เริ่มตั้งต้นที่ตัว Product แต่วางหมากไว้ที่ “ความเข้าใจ” ในตัวตนของลูกค้าเป็นหลักใช่ไหม?
คุณรัชต์ชยุตม์ President – AP Thailand ตอบ
“ใช่ครับ เอพีเลิกเริ่มคำถามที่ว่า “บ้านหน้าตาแบบไหน” มานานแล้ว ทุก Business Group เปลี่ยนมาตั้งคำถามว่า “ชีวิตลูกค้าเป็นแบบไหน”
นี่คือที่มาของสิ่งที่เรียกว่า AP CODE เราไม่ได้มองลูกค้าเป็น Segment แต่เรามองลึกลงไปถึง In-depth Insight ของลูกค้าจริงๆ เราใช้ความเข้าใจที่ลึกซึ้ง (Empathy) เป็นเข็มทิศในการนำทาง เพื่อถอดรหัส The Unspoken Needs เพื่อสร้างที่อยู่อาศัยคุณภาพ ที่ตอบโจทย์ ‘ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้’ ในทุกมิติ
แต่ในขณะเดียวกัน เราก็ยังยึดมั่นใน Discipline หรือการมีวินัยในการบริหารจัดการ เพื่อให้มั่นใจว่าทุกการเติบโตของเราไม่ได้เป็นเพียงแค่ความหวือหวา หรือการสร้างโครงการที่เน้นแต่ดีไซน์ที่สวยงาม แต่เป็นการส่งมอบมาตรฐานการใช้ชีวิต Living Quality ที่ดีอย่างยั่งยืนและมีเสถียรภาพที่สุดในตลาดครับ”
3. Marketeer: ถ้าอย่างนั้น AP CODE คืออะไร?
คุณรัชต์ชยุตม์ President – AP Thailand ตอบ
“AP CODE ไม่ใช่แค่คู่มือก่อสร้างหรือมาตรฐานการดีไซน์ครับ แต่คือ แนวคิดหลักและกระบวนการทำงานของทั้งองค์กร ในขณะที่หลายแบรนด์เน้นมาตรฐานงานช่าง แต่เราพูดชัดว่า AP CODE คือ “มาตรฐานการทำงานของทุกคน” เพื่อเปลี่ยนความเข้าใจเชิงลึก ให้เป็นความจริงที่ลูกค้าสัมผัสได้
ยกตัวอย่างที่สะท้อนคำว่า “เข้าใจให้ลึก” (In-depth Understanding) ได้ชัดที่สุดคือ
การเลือกที่ดิน (Location in Location): เราไม่ซื้อที่ดินเพียงเพราะอยู่ติดถนนใหญ่ แต่ AP CODE ที่ว่าด้วยวิธีคิดในการวิเคราะห์ลึกถึง “เส้นทางการใช้ชีวิตจริง” ของคนในย่านนั้น เช่น ซอยนี้ทางลัดไปโรงเรียนลูกได้ไหม? เช้าวันจันทร์รถติดกี่นาที? ถ้าไม่ตอบโจทย์ชีวิตจริง ต่อให้ที่ดินสวยเราก็ไม่เลือก
การออกแบบฟังก์ชัน (Space Optimization): เอพีต่างจากแบรนด์อื่น เราไม่ใช้ Layout แบบสูตรสำเร็จ แต่เราออกแบบจาก Multi-Persona เช่น หากเป็นบ้านสำหรับครอบครัวที่มีผู้สูงอายุ ทุกจุดต้องไม่มี Step (Universal Design) หรือถ้าเป็นทาวน์โฮมคนรุ่นใหม่ พื้นที่ต้องปรับเปลี่ยนหลากหลายรูปแบบ”
4. Marketeer: การบุกตลาดต่างจังหวัดของเอพีในปีนี้ ดูเหมือนจะไม่ใช่แค่การกระจาย ทั่วไป แต่แผนการเปิด 8 โครงการใหม่ มูลค่า 8,000 ล้านบาท มีนัยสำคัญอะไรที่ซ่อนอยู่?
คุณรัชต์ชยุตม์ President – AP Thailand ตอบ
“เอพีไม่ได้รุกต่างจังหวัดเพียงเพื่อเพิ่มตัวเลขยอดขาย แต่เป้าหมายคือการ “รุกด้วยมาตรฐานเดียวกันทั้งประเทศ” ภายใต้แบรนด์ อภิทาวน์ ในต้นปีนี้นำร่องในทำเลศักยภาพอย่าง หัวหิน, สระบุรี และหาดใหญ่ ด้วยโจทย์ที่ชัดเจนว่า เราจะไปเพื่อส่งมอบ Living Quality มาตรฐานเดียวกับกรุงเทพฯ นี่คือการขยายเกมเชิงภูมิศาสตร์ที่รักษา DNA ของเอพีไว้อย่างเข้มข้น”
5. Marketeer: คอนโดมิเนียมเอพีในปีนี้ พูดถึงแนวคิด “A Living System” ที่ลึกซึ้งกว่าแค่เรื่องดีไซน์สวย อยากให้ขยายความว่าแนวคิดนี้จะตอบโจทย์ลูกค้าที่ซับซ้อนขึ้นได้อย่างไร?
คุณรัชต์ชยุตม์ President – AP Thailand ตอบ
“คีย์หลักของ A Living System คือวิสัยทัศน์ที่เอพียึดถือเสมอมาว่า… ‘ไม่มีคอนโดแบบเดียวที่ตอบโจทย์ทุกคนได้’ ครับ
ในวันที่ตลาดคอนโดมิเนียมเลือกแข่งขันกันด้วยการหั่นราคา หรือยอมลดทอนมาตรฐานการออกแบบลงเพื่อความอยู่รอด สิ่งที่สูญหายไปคือ Living Quality ซึ่งเป็นคุณค่าที่แท้จริงที่ลูกค้าควรได้รับ และสำหรับเอพี… เราจะไม่มีวันลดทอนมาตรฐานนั้นอย่างแน่นอน
ภายใต้แนวคิด A Living System เราจึงตั้งใจออกแบบผ่าน 5 มิติสำคัญ คือ Feel Follow Function, Landscape as Strategy, Space within Space, Super Function และ Persona Design Layout ระบบเหล่านี้ถูกคิดมาเพื่อถอดรหัส The Unspoken Needs หรือความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างเป็นระบบ จนทำให้เราสามารถคว้ารางวัลดีไซน์ระดับโลกอย่าง GOOD DESIGN AWARD 2025 มาการันตีความสำเร็จได้ครับ”
6. Marketeer: สำหรับตลาดแนวราบ เอพีครองแชมป์ยอดขายอันดับ 1 ต่อเนื่องมาถึง 6 ปีซ้อน ด้วยตัวเลขสูงถึง 38,900 ล้านบาท และในปี 2569 นี้เอพีจะรักษาบัลลังก์นี้ไว้อย่างไร?
คุณรัชต์ชยุตม์ President – AP Thailand ตอบ
“ปีนี้กลุ่มแนวราบเอพี มีแผนเปิดด้วย 27 โครงการใหม่ในกทม. และปริมณฑล มูลค่ารวม 31,400 ล้านบาท
หัวใจสำคัญที่ทำให้เราทิ้งห่างคู่แข่งคือความไม่หยุดนิ่งในการนำเสนอ New Model & New Initiatives โดยไฮไลต์ในครึ่งปีแรกคือการเปิดตัวโมเดลใหม่ล่าสุดอย่าง ‘Foyer House’ และ ‘Nature Architect Series’ ที่ดึงอินไซต์เรื่อง ประสบการณ์ใหม่ในบ้าน ‘ความเป็นส่วนตัว’ และ ‘ธรรมชาติ’ มาเป็นตัวตั้งในการออกแบบ
นี่คือภาพสะท้อนของการเปลี่ยน Empathy หรือความเข้าใจที่ลึกซึ้งในวิถีชีวิตคนเมือง ให้กลายเป็น Execution บ้านคุณภาพที่จับต้องได้จริง มีเอกลักษณ์ชัดเจน และตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างได้อย่างเหนือกว่าคู่แข่งในทุก Segment”
7. Marketeer: สุดท้ายนี้ ในฐานะผู้นำทัพเอพี คุณมองภาพรวมของเกมอสังหาฯ วันนี้เปลี่ยนไปอย่างไร และเอพีวางตำแหน่งตัวเองไว้อย่างไรในระยะยาว?
คุณรัชต์ชยุตม์ President – AP Thailand ตอบ
“วันนี้อสังหาฯ วัดกันที่ใครแกร่งกว่าและมีวินัยมากกว่า ฐานทุนต้องแน่น ระบบงานต้องชัด และต้องเข้าใจลูกค้าลึกกว่าเดิม ยุทธศาสตร์ CODE OF IN-DEPTH UNDERSTANDING คือการประกาศว่าการเติบโตของเอพีต่อจากนี้ จะมาจากความเข้าใจตลาดเชิงลึกควบคู่ไปกับวินัยทางธุรกิจที่เข้มงวดที่สุดครับ”
สรุปแล้ว Marketeer มองว่า เหตุผลที่ เอพี ไทยแลนด์ เป็นผู้นำเกมที่น่าจับตาที่สุดในปีนี้ ไม่ใช่เพียงเพราะตัวเลขมหาศาล แต่เป็นเพราะความครบเครื่อง ทั้งโครงสร้างการเงินที่ Rock Solid ระบบคิดและกระบวนการทำงานที่เฉียบคม ภายใต้ AP CODE การมีพันธมิตรระดับโลกอย่างมิตซูบิชิ เอสเตทกับการเดินทาง JV ร่วมกันยาวนานกว่า 13 ปีที่พิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่แค่การลงเงินแต่เป็นการแชร์องค์ความรู้ระดับโลกร่วมกัน การใช้ Data ที่มีประสิทธิภาพ และความยั่งยืนที่ลงมือทำจริง
คำถามของลูกค้าในตลาดอสังหาฯ วันนี้อาจไม่ใช่แค่ “โครงการไหนเหมาะกับเงินในกระเป๋ามากที่สุด” แต่คือ “ซื้อโครงการกับ Developer เจ้าไหนที่จะทำให้ชีวิตของครอบครัวยั่งยืนที่สุด”
และในปี 2569 นี้ เอพี ไทยแลนด์ คือเบอร์หนึ่งอสังหาฯ ที่ระยะเวลาพิสูจน์แล้วอย่างชัดเจนว่า พวกเขาไม่ได้เป็นเพียงผู้เล่นที่คอยปรับตัวตามกระแสในสนามเท่านั้น… แต่คือผู้วางรากฐานและ ‘ออกแบบเกมในรอบถัดไป’ ไว้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว
5 เสาหลัก (5 Pillars) ที่ทำให้เอพี “มองข้ามช็อต”
- Code of Empathy เข้าใจลึกถึง The Unspoken Needs: ก้าวข้ามการออกแบบตาม Budget ไปสู่การวิเคราะห์ Multi-Persona เชิงลึก เอพีมีแบบบ้านกว่า 600+ ดีไซน์ เพื่อตอบโจทย์ “ชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้” ตั้งแต่ระดับราคา 2 ล้านไปจนถึง 120 ล้านบาท
- Code of Financial Discipline วินัยเพื่อเสถียรภาพ: ในขณะที่ตลาดกังวลเรื่องสภาพคล่อง เอพีกลับแข็งแกร่งด้วย Net D/E Ratio เพียง 0.64 เท่า และเพิ่งปิดจองหุ้นกู้ทะลุ 6,000 ล้านบาท สะท้อนความเชื่อมั่นระดับ Rock Solid จากนักลงทุน
- Code of Global Partnership พันธมิตรระดับโลก: การจับมือกับ Mitsubishi Estate มายาวนานกว่า 13 ปี ไม่ใช่แค่การร่วมทุน แต่คือการยกระดับมาตรฐานการก่อสร้างและนวัตกรรมสู่ระดับสากลที่มีมูลค่าโครงการคอนโดร่วมทุนสูงสุดในอุตสาหกรรมกว่า 4 แสนล้านบาท
- Code of Organization Capability ขีดความสามารถที่ไร้ขีดจำกัด: นำ Data และ AI มาช่วยตัดสินใจ ทำให้เอพีขยับตัวได้เร็วกว่า และแม่นยำกว่าในทุกทำเลที่เข้าถึง
- Code of Sustainable Impact ความยั่งยืนที่เป็นรูปธรรม: บูรณาการแนวคิด ESG เข้าสู่ทุกมิติ เช่น โครงการ “หย่อมป่า” และการจัดการของเสีย เพื่อสร้างสังคมที่อยู่อาศัยที่ยั่งยืนในระยะยาว
