ในโลกธุรกิจสื่อบันเทิงและลิขสิทธิ์ตัวละคร (IP) ชื่อของ Bandai Namco Holdings ถือเป็นหนึ่งในยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นที่นักลงทุนทั่วโลกจับตามอง

โดยเฉพาะเมื่อ ทาคาชิ สึจิ (Takashi Tsuji) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) ออกมาเปิดเผยว่า

แฟรนไชส์ระดับตำนานอย่าง “Mobile Suit Gundam” กำลังทำรายได้พุ่งทะยานเข้าใกล้เป้าหมาย 3 แสนล้านเยน หรือกว่า 6 หมื่นล้านบาท

คำถามที่น่าสนใจคือ ทำไมหุ่นยนต์ที่มีอายุถึง 45 ปี ถึงยังเป็น “เดอะแบก” ที่ทำเงินมหาศาลให้กับบริษัทมาจนถึงทุกวันนี้

และ Bandai Namco กำลังจะเดินเกมอย่างไรต่อไป Marketeer จะพาไปหาคำตอบ

จุดเริ่มต้นจากวิกฤตเด็กเกิดน้อย สู่การควบรวม

ก่อนจะมาเป็น Bandai Namco ทั้งสองบริษัทเคยแยกกันทำธุรกิจมาก่อน

  • Bandai คือเจ้าพ่อวงการของเล่นและลิขสิทธิ์คาแรคเตอร์ (IP)
  • Namco คือตัวตึงฝั่งวิดีโอเกมและตู้เกมอาเขต

โดยในปี 2005 ทั้งคู่ตัดสินใจควบรวมกิจการกัน เพราะมองเห็นวิกฤตเด็กเกิดน้อยลงในญี่ปุ่น

ทำให้การควบรวมครั้งนี้สร้าง Synergy หรือพลังคูณสองที่สมบูรณ์แบบ เพราะ Bandai มีตัวละครดังๆ แต่ขาดแพลตฟอร์มดิจิทัล

ส่วน Namco มีเทคโนโลยีทำเกมแต่ต้องคอยซื้อลิขสิทธิ์คนอื่น เมื่อรวมกันพวกเขาจึงกลายเป็นบริษัทที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

แล้วทำไม “Gundam” ถึงเป็นเครื่องผลิตเงิน?

ถ้ามองผิวเผิน คนอาจจะคิดว่ารายได้หลักของ Gundam มาจากค่าลิขสิทธิ์ฉายอนิเมะ

แต่ในความเป็นจริง โมเดลธุรกิจที่แท้จริงของ Gundam คือ การใช้อนิเมะเป็นโชว์รูม เพื่อขายของเล่น หรืออธิบายให้เห็นภาพชัดๆ คือ

  • กำไรเนื้อๆ จาก Gunpla : สินค้าหลักคือ พลาสติกโมเดล หรือ “กันพลา” (Gunpla) ซึ่ง Bandai เป็นเจ้าของโรงงานผลิตเองทั้งหมดในญี่ปุ่น ทำให้ควบคุมต้นทุนได้ดีและได้กำไรสูงมาก
  • กินรวบ 100% : Gundam เป็น IP ที่ Bandai Namco ถือลิขสิทธิ์เบ็ดเสร็จแต่เพียงผู้เดียว (Original IP) ต่างจากแฟรนไชส์อื่นที่บริษัทต้องแบ่งรายได้ให้สำนักพิมพ์หรือนักวาด ทำให้เงินทุกเยนไหลเข้ากระเป๋าบริษัทเต็มๆ
  • ขายได้ทุกเจเนอเรชัน : แฟนคลับรุ่นแรกที่ดู Gundam ในปี 1979 ปัจจุบันคือผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง ในขณะที่บริษัทก็สร้างอนิเมะภาคใหม่ๆ ออกมาดึงดูดเด็กรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง ทำให้ฐานลูกค้ากว้างขึ้นเรื่อยๆ

สลัดความอนุรักษ์นิยม บุกตลาดโลกเต็มสูบ

ทั้งนี้ แม้ธุรกิจหลักอย่างของเล่นและงานอดิเรก จะทำยอดขายและกำไรทุบสถิติมา 8 ปีซ้อน

แต่เป้าหมายใหญ่ของ Bandai Namco จากบทสัมภาษณ์ล่าสุดของ CFO ในสื่อ Nikkei Asia ชี้ให้เห็นถึงจุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัท 3 เรื่องหลักๆ ดังนี้

1. เป้าหมาย Gundam 3 แสนล้านเยน และการบุกฮอลลีวูด

ปีนี้บริษัทคาดว่ายอดขายจาก IP Gundam จะโตขึ้นถึง 60% แตะระดับ 2.4 แสนล้านเยน และเป้าหมาย 3 แสนล้านเยนอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

แต่ความท้าทายคือ ยอดขายในต่างประเทศยังโตตามในญี่ปุ่นไม่ทัน ดังนั้น กลยุทธ์ที่มาทำให้บรรลุเป้าหมายที่อยากจะมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศเกิน 50%

หลักๆ ก็คือ สร้างการรับรู้ในยุโรปและอเมริกาให้มากขึ้น โดยใช้ภาพยนตร์ฮอลลีวูดฉบับคนแสดง (Live-action) ที่กำลังพัฒนาอยู่

เป็นหัวหอกในการเจาะตลาดฝั่งตะวันตก รวมถึงเร่งสร้างทีมงานในพื้นที่เพื่อทำตลาดให้เข้าถึงคนท้องถิ่นจริงๆ

2. มุมมองต่อ AI ช่วยทำงานได้ แต่สร้างความสนุกไม่ได้

ในขณะที่นักลงทุนหลายคนมองว่า Generative AI จะมาแทนที่คนทำเกมและลดต้นทุนได้มหาศาล แต่ผู้บริหารของ Bandai Namco มองต่างออกไป

โดย CFO ระบุชัดเจนว่า AI อาจช่วยจัดการระบบหลังบ้าน หรือช่วยสร้างเกมอินดี้ฟอร์มเล็กๆ ได้ แต่มันไม่สามารถสร้างเกมสเกลใหญ่ที่ขายได้จริง

เพราะแก่นแท้และจุดประสงค์หลักของเกมคือ ความสนุก ซึ่ง AI ยังไม่สามารถเข้าใจหรือสร้างสรรค์ความสนุกในระดับที่มัดใจผู้เล่นได้เหมือนมนุษย์

3. หมดยุคเพลย์เซฟ พร้อมทุ่มทุนเพื่อเติบโต

ที่ผ่านมา ตลาดมักมอง Bandai Namco ว่าเป็นบริษัทที่มั่นคง แต่เน้นเพลย์เซฟ ไม่ค่อยกล้าเสี่ยง

แต่ภายใต้แผนธุรกิจระยะกลาง 3 ปี (ถึง มี.ค. 2028) บริษัทได้เปลี่ยนนโยบายการเงินใหม่ทั้งหมดเพื่อเอาใจนักลงทุน ไม่ว่าจะทั้ง

  • เน้นประสิทธิภาพเงินทุนมากขึ้น โดยตั้งเป้าส่วนต่างผลตอบแทน (Equity Spread) อย่างน้อย 5%
  • ยกระดับการคืนกำไรให้ผู้ถือหุ้น (Total Shareholder Return) ไม่ต่ำกว่า 50% เป็นนโยบายพื้นฐาน
  • เพิ่มเป้าปันผล พิจารณาซื้อหุ้นคืนทุกปี และเตรียมกำเงินสดทำ M&A (ควบรวมและเข้าซื้อกิจการ) เพื่อขยายธุรกิจไปสู่น่านน้ำใหม่ๆ อย่างจริงจัง

ท้ายที่สุดแล้ว กรณีของ Bandai Namco เป็นบทพิสูจน์ว่า การมีตัวการ์ตูนดังๆ อยู่ในมือยังไม่พอ

ถ้าอยากจะรอดและเติบโตในระดับโลกยาวๆ ต้องสร้างวงจรธุรกิจที่เก็บรายได้เข้ากระเป๋าตัวเองได้เต็มๆ

รวมถึงต้องกล้าเอาของเก่ามาปัดฝุ่นใหม่ให้ทันคนยุคนี้ และที่สำคัญคือต้องกล้าปรับโครงสร้างองค์กรและการเงิน เพื่อพาตัวเองออกจาก Comfort Zone เดิมๆ