28 พฤษภาคม – วันแฮมเบอร์เกอร์สากล (International Burger Day) ตลาดแฮมเบอร์เกอร์ในไทย ตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาดแตะระดับ 9,500 – 10,000 ล้านบาทต่อปีมาอย่างต่อเนื่อง จากการเป็นเพียงอาหารจานด่วน ที่เน้นความอิ่มและรวดเร็ว สู่การแข่งขันด้านการสร้างประสบการณ์ การจับมือกับวัฒนธรรมป๊อป และการรุกหนักของตลาดพรีเมียมคราฟต์เบอร์เกอร์
ตลาดแฮมเบอร์เกอร์ ถือเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างสม่ำเสมอ โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยราว 8.5% ต่อปี สอดคล้องไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับคุณภาพและวัตถุดิบที่พรีเมียมและมีความคราฟต์มากขึ้น
ในช่วงการขยายตัวของตลาด สาเหตุสำคัญมาจากการขับเคลื่อนของเชนร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ที่คิดเป็นส่วนแบ่งก้อนใหญ่ของตลาด ผนวกกับวัฒนธรรมการกินของคนไทยที่แม้โดยเฉลี่ยจะไม่ได้รับประทานเบอร์เกอร์เป็นอาหารหลักทุกวัน แต่แบรนด์เบอร์เกอร์ต่าง ๆ ก็แข่งขันกันเพื่อชิงพื้นที่กระเพาะอาหาร สร้างความแปลกใหม่ด้วยเมนูท้องถิ่น และแคมเปญการตลาดที่เรียกกระแสบนโลกโซเชียลให้อยู่หมัด
นอกจากนี้ ตลาดยังต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบบ Hyper-Convenience เช่น ช่องทาง Drive-Thru และการเข้าสู่ตู้แช่ร้านสะดวกซื้อ ส่งผลให้แฮมเบอร์เกอร์ต้องแปลงร่างและแตกไลน์สินค้าเพื่อกระตุ้นตลาดอยู่เสมอ
การที่ตลาดแฮมเบอร์เกอร์คึกคักอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยหนุนสำคัญมาจากการที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาขับเคี่ยวกันด้วยคุณภาพ วัตถุดิบ และนวัตกรรมการตลาดเพื่อยกระดับแบรนด์ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
โดยแบรนด์ผู้นำอย่าง แมคโดนัลด์ เลือกใช้กลยุทธ์ Value Platform อิ่มคุ้มในราคาจับต้องได้ควบคู่ไปกับการทำแคมเปญระดับโกลบอลเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
ในขณะที่ เบอร์เกอร์คิง เดินหน้าทลายข้อจำกัดด้วยการทำแคมเปญคอลแลบส์ (Collab) ข้ามสายพันธุ์ และการทำเมนูลิมิเต็ดที่เล่นกับกระแสโซเชียลเพื่อสร้างพื้นที่สื่อและดึงดูดกลุ่ม Gen Z
ส่วนทางด้าน เชค แช็ค ก็ยังคงเดินหน้ายึดทำเลทองระดับไอคอนิกเพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าฟาสต์ฟู้ดทั่วไปอย่างต่อเนื่อง
อีกหนึ่งผู้เล่นที่สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนคือ มอส เบอร์เกอร์ แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นที่ฉีกกรอบฟาสต์ฟู้ดตะวันตกด้วยการชูจุดขายเบอร์เกอร์สไตล์คราฟต์ที่ทำสดใหม่ชิ้นต่อชิ้น (Made to order) พร้อมเสิร์ฟรสชาติแบบเอเชียผ่านเมนูซิกเนเจอร์อย่างไรซ์เบอร์เกอร์ โดยภายใต้การบริหารของกลุ่มร่วมทุนใหม่ แบรนด์ได้เร่งเครื่องขยายสาขาและรุกตลาดเดลิเวอรี เพื่อเป็นทางเลือกหลักสำหรับกลุ่มที่มองหาคุณภาพและรสชาติสไตล์ญี่ปุ่น
ทางด้าน เคเอฟซี แม้จะเป็นเจ้าตลาดไก่ทอดที่มีมูลค่ารวมสูงกว่า 31,000 ล้านบาท แต่ก็ถือเป็นผู้เล่นทรงอิทธิพลที่เข้ามากินส่วนแบ่งในตลาดเบอร์เกอร์ไก่อย่างมหาศาล โดยไม่ได้สู้ด้วยเนื้อวัว แต่เลือกใช้ “ซิงเกอร์เบอร์เกอร์” (Zinger Burger) ไก่ทอดกรอบรสจัดจ้านเป็นอาวุธหลัก ผสานกับความได้เปรียบของการมีเครือข่ายสาขาที่ครอบคลุมมากที่สุดในไทย ทำให้สามารถเจาะลึกเข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุกพื้นที่
| International Burger Day
ตลาดแฮมเบอร์เกอร์ไทย 10,000 ล้านบาท จากมื้อด่วนถึงไลฟ์สไตล์อีทติ้ง |
||||
| แบรนด์หลักในตลาด | ตำแหน่งในตลาด | จำนวนสาขาโดยประมาณ | คอนเซปต์และจุดเด่นหลัก | บริษัทผู้บริหารสิทธิ์ในไทย |
| McDonald’s
(แมคโดนัลด์) |
แชมป์เบอร์ 1 ครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์เกอร์กว่าครึ่ง | กว่า 250 สาขา | เน้นความคุ้มค่าเข้าถึงง่ายควบคู่กับการดันแคมเปญ ใหม่ ๆ อยู่เสมอ | บริษัท แมคไทย จำกัด |
| Burger King
(เบอร์เกอร์คิง) |
ผู้นำตลาด Premium QSR Burger ผู้ท้าชิงที่มีจุดแข็งด้านคุณภาพเนื้อ | กว่า 130 สาขา | ชูจุดขายเนื้อย่างด้วยเปลวไฟ เด่นเรื่องการทำ Localization ออกเมนูเรียกกระแสชาวไทย | บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด (ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด) |
| MOS Burger
(มอส เบอร์เกอร์) |
แบรนด์ทางเลือกสไตล์ญี่ปุ่น (Japanese QSR) ครองใจวัยรุ่น | กว่า 30 สาขา | เน้นการทำสดใหม่ชิ้นต่อชิ้น ผสมผสานกลิ่นอายเอเชียอย่างเมนูไรซ์เบอร์เกอร์ และซอสรสชาติสไตล์ญี่ปุ่น | บริษัท มอส เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด (ในรูปแบบ Joint Venture ร่วมกับ แอม-พิธาน องค์โฆษิต) |
| KFC
(เคเอฟซี) |
เจ้าตลาดไก่ทอด ที่กินแชร์ตลาดเบอร์เกอร์ไก่มหาศาล | กว่า 1,200 สาขา | ไม่ได้สู้ด้วยเนื้อวัว แต่ชู ซิงเกอร์เบอร์เกอร์ไก่ทอดกรอบรสจัดจ้าน อาศัยความได้เปรียบจากจำนวนสาขาที่มากที่สุด | เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (CRG), เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ (RD), เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย (QSA) ผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชซีในไทย และมี ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) หรือยัม ประเทศไทย เป็นผู้บริหารแบรนด์ |
| Shake Shack
(เชค แช็ค) |
ผู้นำเทรนด์ Fine Casual Burger แบรนด์ดังระดับโลก | 6 สาขา | วางตำแหน่งแบรนด์กึ่งกลางระหว่าง Fast Food กับ Casual Dining ใช้เนื้อแองกัสพรีเมียม และเลือกปักหมุดเฉพาะย่าน Prime Area | บริษัท เชค แช็ค (ประเทศไทย) จำกัด |
| ที่มา: Marketeer รวบรวม / พฤษภาคม 2026 | ||||
ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด สมรภูมิแฮมเบอร์เกอร์และไก่ทอดในประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้เกิดการคัดกรองผู้เล่นครั้งใหญ่ ซึ่งส่งผลให้แบรนด์ระดับโลกบางรายต้องม้วนเสื่อปิดตำนานและถอนตัวออกจากตลาดไทยไปอย่างน่าเสียดาย
ไม่ว่าจะเป็น คาร์ลส์ จูเนียร์ (Carl’s Jr.) และ เอแอนด์ดับบลิว (A&W) ที่ตัดสินใจยุติการดำเนินธุรกิจในไทยไปในช่วงปี 2022 รวมถึง เท็กซัส ชิคเก้น (Texas Chicken) ที่ทยอยปิดสาขาทั้งหมดลงในช่วงปลายปี 2024
ซึ่งการทยอยถอนสมอของยักษ์ใหญ่เหล่านี้ได้ทำให้เกิดช่องว่างทางการตลาดขนาดใหญ่และกลายเป็นจังหวะสำคัญให้แบรนด์ท้องถิ่นรวมถึงเชนร้านสะดวกซื้อต่างกระโดดเข้ามาแย่งชิงเค้กชิ้นนี้เพื่อเข้าเสียบแทนในทันที
สำหรับผู้เล่นกลุ่ม Challenger และ Niche Market ที่ต้องจับตามองอย่างใกล้ชิดในปัจจุบัน คือกลุ่มแบรนด์สัญชาติไทยและกลุ่มร้านสะดวกซื้อที่เข้ามาช่วงชิงยอดขายจากร้าน QSR ด้วยพฤติกรรมการซื้อแบบ Impulse Buying โดยมีผู้นำในสมรภูมิตู้แช่อย่าง เชสเตอร์ (Chester’s) แบรนด์สัญชาติไทยในเครือ CPF ที่รุกหนักด้วยการจับมือกับเดลิคาเซีย (Delicasia) พัฒนาเมนูเบอร์เกอร์ไก่ย่างสไปซี่ลงตู้แช่ 7-Eleven เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกรวดเร็วตลอด 24 ชั่วโมง ควบคู่ไปกับการพัฒนาเบอร์เกอร์สูตรเฉพาะของเชนร้านสะดวกซื้ออย่าง ลอว์สัน 108 (Lawson 108) ที่ตัดสินกันที่คุณภาพของซอส
ขณะเดียวกันในฝั่งของร้านสแตนด์อะโลนสาย Premium Craft ก็มีความเคลื่อนไหวที่ร้อนแรงและกำลังขยายสเกลสู่การเป็นเชนสโตร์ นำโดย ควิกกี้ (Quickie) ดาวรุ่งสัญชาติไทยที่ชูคอนเซปต์ร้านแบบอเมริกันเรโทรเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง เจาะกลุ่มวัยรุ่นและสายแฮงก์เอาต์ยามดึก
สมิซเซิล เบอร์เกอร์ (Smizzle Burger) คู่แข่งตัวฉกาจในสาย Smash Burger ที่โดดเด่นด้วยกิมมิกการเบิร์นขอบเนื้อให้กรอบเกรียม (Crispy Edge) ยึดทำเลใจกลางเมืองอย่าง Central Embassy และสุขุมวิท
ไพรม์ เบอร์เกอร์ (Prime Burger) สายพรีเมียมคราฟต์ที่เติบโตมาจากภูเก็ตและกวาดรางวัล Best Burger ก่อนจะบุกขยายสาขาตาม Prime Area ในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยว
นอกจากนี้ยังมี ฟาวล์เมาธ์ (Fowlmouth) ที่จับกลุ่ม Niche Market ด้วยเบอร์เกอร์ไก่ทอดสไตล์แนชวิลล์รสจัดจ้าน (Nashville Hot Chicken) และ เอลเดอร์ เบอร์เกอร์ (Elder Burger) พรีเมียมเบอร์เกอร์เกาหลีที่ยึดทำเลไลฟ์สไตล์มอลล์ระดับบนอย่าง Market Place ทองหล่อ เพื่อดึงเม็ดเงินจากกลุ่มลูกค้าระดับบนที่ยินดีจ่ายแพงตั้งแต่ 300-600 บาทต่อชิ้น แลกกับประสบการณ์การทานอาหารและศิลปะที่แตกต่าง
ความเคลื่อนไหวของผู้เล่นทุกเซกเมนต์ในตลาดแฮมเบอร์เกอร์ สะท้อนให้เห็นว่าสมรภูมิมูลค่าหมื่นล้านนี้ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยเรื่องของราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการงัดกลยุทธ์ทุกรูปแบบเพื่อแทรกตัวเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ ความสะดวกสบาย และความคลั่งไคล้ของผู้บริโภคยุคใหม่