28 พฤษภาคม – วันแฮมเบอร์เกอร์สากล (International Burger Day)
ตลาดแฮมเบอร์เกอร์ในไทย ตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาดแตะระดับ 9,500 – 10,000 ล้านบาทต่อปีมาอย่างต่อเนื่อง จากการเป็นเพียงอาหารจานด่วน ที่เน้นความอิ่มและรวดเร็ว สู่การแข่งขันด้านการสร้างประสบการณ์ การจับมือกับวัฒนธรรมป๊อป และการรุกหนักของตลาดพรีเมียมคราฟต์เบอร์เกอร์
ตลาดแฮมเบอร์เกอร์ ยังถือเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างสม่ำเสมอ โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยราว 8.5% ต่อปี สอดคล้องไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับคุณภาพและวัตถุดิบที่พรีเมียมและมีความคราฟต์มากขึ้น
ในช่วงการขยายตัวของตลาด สาเหตุสำคัญมาจากการขับเคลื่อนของเชนร้านอาหารบริการด่วน (QSR – Quick Service Restaurant) ระดับโลก ที่คิดเป็นส่วนแบ่งก้อนใหญ่ของตลาด ผนวกกับวัฒนธรรมการกินของคนไทยที่แม้โดยเฉลี่ยจะไม่ได้รับประทานเบอร์เกอร์เป็นอาหารหลักทุกวัน แต่แบรนด์เบอร์เกอร์ต่าง ๆ ก็แข่งขันกันเพื่อชิงพื้นที่กระเพาะอาหาร สร้างความแปลกใหม่ด้วยเมนูท้องถิ่น และแคมเปญการตลาดที่เรียกกระแสบนโลกโซเชียลอยู่เสมอ
นอกจากนี้ ตลาดยังต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เน้นความสะดวกสบายขั้นสุด เช่น บริการสั่งและรับอาหารโดยไม่ต้องลงจากรถ และการขยายตลาดเข้าสู่ตู้แช่ในร้านสะดวกซื้อ ส่งผลให้แฮมเบอร์เกอร์ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบและเพิ่มความหลากหลายของกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อกระตุ้นตลาดอยู่เสมอ
การที่ตลาดแฮมเบอร์เกอร์คึกคักอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยหนุนสำคัญยังมาจากการที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาขับเคี่ยวกันด้วยคุณภาพ วัตถุดิบ และการตลาดเพื่อยกระดับแบรนด์ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ผู้นำตลาดอย่าง ‘แมคโดนัลด์’ เลือกใช้กลยุทธ์การนำเสนอชุดอาหารราคาสุดคุ้มที่ให้อิ่มอร่อยในราคาจับต้องได้ ควบคู่ไปกับการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดระดับโลกเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
ในขณะที่ ‘เบอร์เกอร์คิง’ เดินหน้าทลายข้อจำกัดด้วยการทำแคมเปญคอลแล็บส์ ข้ามสายพันธุ์ และการทำเมนูลิมิเต็ดที่เล่นกับกระแสโซเชียลเพื่อสร้างพื้นที่สื่อและดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่
ส่วนทางด้าน ‘เชค แช็ค’ ก็ยังคงเดินหน้าวางตำแหน่งร้านอยู่ในทำเลทองเพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าฟาสต์ฟู้ดทั่วไป
อีกหนึ่งผู้เล่นที่สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนคือ ‘มอส เบอร์เกอร์’ แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นที่ฉีกกรอบฟาสต์ฟู้ดตะวันตกด้วยการชูจุดขายเบอร์เกอร์สไตล์คราฟต์ที่ทำสดใหม่ชิ้นต่อชิ้น พร้อมเสิร์ฟรสชาติแบบเอเชียผ่านเมนูซิกเนเจอร์อย่างไรซ์เบอร์เกอร์ โดยภายใต้การบริหารของกลุ่มร่วมทุน แบรนด์ได้เร่งเครื่องขยายสาขาและรุกตลาดเดลิเวอรี เพื่อเป็นทางเลือกหลักสำหรับกลุ่มที่มองหาคุณภาพและรสชาติสไตล์ญี่ปุ่น
ทางด้าน ‘เคเอฟซี’ แม้จะเป็นเจ้าตลาดไก่ทอดที่มีมูลค่ารวมสูงกว่า 31,000 ล้านบาท แต่ก็ถือเป็นผู้เล่นทรงอิทธิพลที่เข้ามากินส่วนแบ่งในตลาดเบอร์เกอร์ไก่อย่างมหาศาล โดยไม่ได้สู้ด้วยเนื้อวัว แต่เลือกใช้ซิงเกอร์เบอร์เกอร์ ไก่ทอดกรอบรสจัดจ้านเป็นอาวุธหลัก ผสานกับความได้เปรียบของการมีเครือข่ายสาขาที่ครอบคลุมมากที่สุดในไทย ทำให้สามารถเจาะลึกเข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุกพื้นที่
| International Burger Day
ตลาดแฮมเบอร์เกอร์ไทย 10,000 ล้านบาท จากมื้อด่วนถึงไลฟ์สไตล์อีทติ้ง |
||||
| แบรนด์หลักในตลาด | ตำแหน่งในตลาด | จำนวนสาขาโดยประมาณ | คอนเซปต์และจุดเด่นหลัก | บริษัทผู้บริหารสิทธิ์ในไทย |
| McDonald’s
(แมคโดนัลด์) |
แชมป์เบอร์ 1 ครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์เกอร์กว่าครึ่ง | กว่า 250 สาขา | เน้นความคุ้มค่าเข้าถึงง่ายควบคู่กับการดันแคมเปญ ใหม่ ๆ อยู่เสมอ | บริษัท แมคไทย จำกัด |
| Burger King
(เบอร์เกอร์คิง) |
ผู้นำตลาด Premium QSR Burger ผู้ท้าชิงที่มีจุดแข็งด้านคุณภาพเนื้อ | กว่า 130 สาขา | ชูจุดขายเนื้อย่างด้วยเปลวไฟ เด่นเรื่องการทำ Localization ออกเมนูเรียกกระแสชาวไทย | บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด (ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด) |
| MOS Burger
(มอส เบอร์เกอร์) |
แบรนด์ทางเลือกสไตล์ญี่ปุ่น (Japanese QSR) ครองใจวัยรุ่น | กว่า 30 สาขา | เน้นการทำสดใหม่ชิ้นต่อชิ้น ผสมผสานกลิ่นอายเอเชียอย่างเมนูไรซ์เบอร์เกอร์ และซอสรสชาติสไตล์ญี่ปุ่น | บริษัท มอส เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด (ในรูปแบบ Joint Venture ร่วมกับ แอม-พิธาน องค์โฆษิต) |
| KFC
(เคเอฟซี) |
เจ้าตลาดไก่ทอด ที่กินแชร์ตลาดเบอร์เกอร์ไก่มหาศาล | กว่า 1,200 สาขา | ไม่ได้สู้ด้วยเนื้อวัว แต่ชู ซิงเกอร์เบอร์เกอร์ไก่ทอดกรอบรสจัดจ้าน อาศัยความได้เปรียบจากจำนวนสาขาที่มากที่สุด | เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (CRG), เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ (RD), เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย (QSA) ผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชซีในไทย และมี ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) หรือยัม ประเทศไทย เป็นผู้บริหารแบรนด์ |
| Shake Shack
(เชค แช็ค) |
ผู้นำเทรนด์ Fine Casual Burger แบรนด์ดังระดับโลก | 6 สาขา | วางตำแหน่งแบรนด์กึ่งกลางระหว่าง Fast Food กับ Casual Dining ใช้เนื้อแองกัสพรีเมียม และเลือกปักหมุดเฉพาะย่าน Prime Area | บริษัท เชค แช็ค (ประเทศไทย) จำกัด |
| ที่มา: Marketeer รวบรวม / พฤษภาคม 2026 | ||||
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด สมรภูมิแฮมเบอร์เกอร์และไก่ทอดในประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้เกิดการคัดกรองผู้เล่นครั้งใหญ่ ซึ่งส่งผลให้แบรนด์ระดับโลกบางรายต้องม้วนเสื่อปิดตำนานและถอนตัวออกจากตลาดไทยไปอย่างน่าเสียดาย
ซึ่งการทยอยถอนสมอของหลายแบรนด์ใหญ่ ได้ทำให้เกิดช่องว่างทางการตลาดขนาดใหญ่และกลายเป็นจังหวะสำคัญให้แบรนด์ท้องถิ่นรวมถึงเชนร้านสะดวกซื้อต่างกระโดดเข้ามาแย่งชิงเค้กชิ้นนี้
สำหรับผู้เล่นกลุ่มผู้ท้าชิงและตลาดเฉพาะกลุ่มที่ต้องจับตามองในปัจจุบัน คือกลุ่มแบรนด์สัญชาติไทยและกลุ่มร้านสะดวกซื้อที่เข้ามาช่วงชิงยอดขายจากร้านอาหารบริการด่วน ด้วยพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน
ผู้นำในสมรภูมิตู้แช่อย่าง ‘เชสเตอร์’ (Chester’s) แบรนด์สัญชาติไทยในเครือ CPF ที่รุกหนักด้วยการจับมือกับ ‘เดลิคาเซีย’ (Delicasia) พัฒนาเมนูเบอร์เกอร์ไก่ย่างสไปซี่ลงตู้แช่ในร้านสะดวกซื้อ
ขณะเดียวกันในฝั่งของร้านสแตนด์อะโลนสายพรีเมียมคราฟต์ ก็มีความเคลื่อนไหวที่ร้อนแรงและกำลังขยายสเกลสู่การเป็นเชนสโตร์ นำโดย ‘ควิกกี้’ (Quickie) ดาวรุ่งสัญชาติไทยที่ชูคอนเซปต์ร้านแบบอเมริกันเรโทรเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง เจาะกลุ่มวัยรุ่นและสายแฮงก์เอาต์ยามดึก
สมิซเซิล เบอร์เกอร์ (Smizzle Burger) คู่แข่งตัวฉกาจในกลุ่มแฮมเบอร์เกอร์เนื้อบดแผ่นบางย่างเกรียม ที่โดดเด่นด้วยลูกเล่นการย่างขอบเนื้อให้กรอบเกรียม ยึดทำเลใจกลางเมืองอย่างศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซี และย่านสุขุมวิท
ไพรม์ เบอร์เกอร์ (Prime Burger) สายพรีเมียมคราฟต์ที่เติบโตมาจากภูเก็ตและกวาดรางวัล Best Burger ก่อนจะบุกขยายสาขาตามทำเลทองในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยว
นอกจากนี้ยังมี ‘ฟาวล์เมาธ์’ (Fowlmouth) ที่จับตลาดเฉพาะกลุ่มด้วยเบอร์เกอร์ไก่ทอดสไตล์แนชวิลล์รสจัดจ้าน และ ‘เอลเดอร์ เบอร์เกอร์’ (Elder Burger) พรีเมียมเบอร์เกอร์เกาหลีที่ยึดทำเลไลฟ์สไตล์มอลล์ระดับบนย่านทองหล่อ เพื่อดึงเม็ดเงินจากกลุ่มลูกค้าที่ยินดีจ่ายตั้งแต่ 300-600 บาทต่อชิ้น แลกกับประสบการณ์การทานอาหารและศิลปะที่แตกต่าง
ความเคลื่อนไหวของผู้เล่นทุกเซกเมนต์ในตลาดแฮมเบอร์เกอร์ สะท้อนให้เห็นว่าสมรภูมิมูลค่าหมื่นล้านนี้ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยเรื่องของราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการงัดกลยุทธ์ทุกรูปแบบเพื่อแทรกตัวเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ ความสะดวกสบาย และความต้องการของผู้บริโภคแบบเฉพาะกลุ่ม