ขนมทอดกรอบซองแดง-เขียวที่มีน้ำจิ้มในตัวอย่าง “ไก่ย่าง” และเมล็ดธัญพืช “ตรามือ” ที่มักโผล่อยู่บนโต๊ะสังสรรค์ของใครหลายคน
แม้ภาพจำของทั้งสองแบรนด์จะต่างกันสุดขั้ว แต่จริงๆ แล้วทั้งสองแบรนด์คือพี่น้องที่เกิดจากชายคาบ้านเดียวกันภายใต้ชื่อ บริษัท บี.เค.วาย. จำกัด
ซึ่งหลายคนก็อาจจะสับสนว่า “ตรามือ” เกี่ยวข้องกับชาตรามือหรือพริกไทยตรามือหรือไม่ แต่ความจริงคือไม่เกี่ยวกันเลย
เพราะตรามือของ บี.เค.วาย. ทำตลาดเมล็ดธัญพืชมายาวนานกว่า 50-60 ปี ตั้งแต่รุ่นอากง ก่อนที่ “ไก่ย่าง” จะตามมาในอีกหลายสิบปีถัดมาในฐานะขนมขบเคี้ยวสำหรับเด็กยุค 90s
แต่วันนี้ธุรกิจที่เติบโตจากร้านขายเมล็ดธัญพืชในอดีต กำลังถูกขับเคลื่อนโดยทายาทรุ่น 3 อย่าง “ซี-ชลิตา เหล่าวณิชย์วิทย์” ประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด (CMO)
ที่เข้ามารับไม้ต่อในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา หลังจากสั่งสมประสบการณ์การทำงานภายนอกและเรียนจบปริญญาโท
🔴 ทลายกำแพง Gen Gap ด้วย “เหตุผล” และ “ผลลัพธ์”
“ซี-ชลิตา” เริ่มเล่าว่า ในช่วงจังหวะที่ก้าวเข้ามาบริหาร ไม่ได้เป็นช่วงเวลาที่ง่ายนัก เพราะเป็นรอยต่อเดียวกับวิกฤตโควิด-19 ที่ทั้งต้นทุน พฤติกรรมผู้บริโภค และวิธีทำธุรกิจเปลี่ยนไปพร้อมกัน
ขณะเดียวกันก็ต้องเรียนรู้การทำงานร่วมกับคนรุ่นก่อนที่ดูแลธุรกิจนี้มายาวนานหลายสิบปี เพราะถ้าพูดในหลักความเป็นจริง แน่นอนมันอาจจะมีความคิดที่ไม่ได้ตรงกันในทุกเรื่อง
แต่สิ่งที่ทุกคนยึดเหมือนกันมาตลอดคือเรื่อง “คุณภาพ” เพราะไม่ว่าสถานการณ์จะยากแค่ไหน สินค้าที่ส่งถึงมือลูกค้าต้องดีที่สุดเสมอ
ดังนั้น ในเมื่อเราเป็นคนรุ่นใหม่ที่อยากเสนอไอเดียใหม่ๆ เราก็ต้องรู้จักประนีประนอม ต้องอธิบายด้วยเหตุผล และที่สำคัญที่สุดคือต้อง ‘พิสูจน์’ ให้เห็นว่าสิ่งที่เราคิดมันเวิร์กและสร้างยอดขายได้จริง
จากรากฐานด้ังกล่าวทำให้ บี.เค.วาย. จึงค่อยๆ ขยับจากธุรกิจดั้งเดิมไปสู่การทรานส์ฟอร์มครั้งใหม่
โดยปัจจุบันรายได้หลักราว 60-70% ยังมาจากฝั่งเมล็ดธัญพืช “ตรามือ” ที่ครองตลาดมายาวนาน โดยเฉพาะเมล็ดฟักทองที่ผู้บริโภคจำนวนมากจดจำแบรนด์ได้ทันที ส่วน “ไก่ย่าง” มีสัดส่วนอยู่ราว 30-40%
🔴 พลิกโฉมแบรนด์จากแบ่งแยกวัย สู่ “Brand for All”
แม้ยอดขายจะเติบโตอย่างมั่นคง แต่เมื่อเจาะดูอินไซต์ของลูกค้ากลับพบว่า ภาพลักษณ์ของสินค้าถูกแยกกลุ่มวัยอย่างชัดเจน
เมล็ดตรามือมักถูกมองเป็นของกินเล่นสำหรับผู้ใหญ่หรือเป็นกับแกล้มในต่างจังหวัด ส่วนไก่ย่างคือขนมสำหรับเด็ก
“ซี-ชลิตา” จึงเข้ามาปรับวิธีคิดใหม่เพื่อทลายข้อจำกัดนี้ โดยตั้งเป้าให้ทั้งสองแบรนด์เป็น “Brand for All” ที่คนทุกเพศทุกวัยทานได้
เริ่มต้นจากการดึง Mascot เข้ามาสร้างความโมเดิร์นให้แพ็กเกจจิ้งมีสีสันและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น แม้ในช่วงแรกผู้ใหญ่ในองค์กรอาจยังตั้งคำถาม
ควบคู่ไปกับการแก้อินไซต์ของเด็กรุ่นใหม่ที่แกะเปลือกเมล็ดธัญพืชไม่เป็น ด้วยการออกนวัตกรรมแบบกะเทาะเปลือกพร้อมทานในแพ็กเกจจิ้ง “ซองช็อต” ที่ฉีกง่ายและเหมาะสำหรับพกพารองท้องก่อนออกกำลังกาย
นอกจากนี้ บริษัทยังเกาะเทรนด์สุขภาพผ่าน Educational Marketing โดยไม่จำเป็นต้องออกสินค้าคลีนจัดจนทิ้งฐานลูกค้ากลุ่มแมส แต่เน้นสื่อสารให้ความรู้ว่าเมล็ดธัญพืชสามารถนำไปโรยโยเกิร์ตหรือสลัดได้
ส่วนขนมไก่ย่างก็ปรับจูนให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าการรักสุขภาพสามารถบาลานซ์กับการทานขนมในปริมาณที่พอดีได้
🔴 ฝ่าวิกฤตต้นทุนด้วยการกระจายความเสี่ยง
นอกจากการปรับภาพลักษณ์แบรนด์เพื่อขยายฐานลูกค้าแล้ว อีกหนึ่งบททดสอบสำคัญของทายาทรุ่น 3 คือการรับมือกับวิกฤตต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงสงครามและวิกฤตเศรษฐกิจต่างๆ
ซึ่งปัจจุบันต้นทุนโดยรวมของบริษัทปรับตัวเพิ่มขึ้นมาประมาณ 10% โดยเฉพาะค่าบรรจุภัณฑ์ที่แพงขึ้นมาก รวมถึงค่าขนส่งและวัตถุดิบทางการเกษตรที่ควบคุมยากเพราะผันแปรตามสภาพอากาศ
“ซี-ชลิตา” จึงรับมือด้วยกลยุทธ์ Sourcing กระจายความเสี่ยง สั่งวัตถุดิบจากหลายแหล่งทั้งในและต่างประเทศ เพื่อลดการพึ่งพาซัพพลายเออร์เจ้าใดเจ้าหนึ่ง
และหากช่วงไหนต้นทุนวัตถุดิบแพงเกินรับไหว ก็จะเลือก “ชะลอ” การออกสินค้ารสชาติใหม่ๆ ออกไปก่อนเพื่อดูสถานการณ์ จากเดิมที่ตั้งเป้าเปิดตัวปีละ 3-4 รสชาติ
ที่น่าสนใจคือ แม้ต้นทุนจะพุ่งแค่ไหน แต่ขนมไก่ย่างซองเล็กสุดยังคงตรึงราคาขายปลีกไว้ที่ “5 บาท” และซองใหญ่ 20 บาท มานานนับ 10 ปี โดยบริษัทยืนยันที่จะคงราคานี้ต่อไปเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้ให้เหนียวแน่น
🔴 เป้าหมาย 3-5 ปี แตกไลน์โปรดักต์ และทะยานสู่พันล้าน
ท้ายที่สุดแล้ว การรักษาฐานลูกค้าด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ เพราะการจะก้าวไปสู่เป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น บริษัทจำเป็นต้องหาพื้นที่เติบโตใหม่ๆ
ซึ่งก่อนหน้าที่ทายาทรุ่น 3 จะเข้ามา บี.เค.วาย. พึ่งพาช่องทางออฟไลน์ 100% ไม่ว่าจะเป็น ห้างสรรพสินค้า ร้านโชห่วย หรือ 7-Eleven โดยไม่มีช่องทางออนไลน์เลยแม้แต่น้อย
“ซี-ชลิตา” และน้องชาย จึงเข้ามาปูทางใหม่ตั้งแต่การเปิดร้านบน Shopee และ Lazada ไปจนถึงการทำ TikTok Live
ควบคู่กับการใช้งบการตลาดแบบระมัดระวัง เน้นสื่อที่เข้าถึงคนหมู่มากอย่างบิลบอร์ดและโฆษณาบนรถโดยสาร ซึ่งแม้รายได้หลักวันนี้ยังมาจากออฟไลน์ แต่ฝั่งออนไลน์ก็เริ่มเติบโตชัดขึ้นเรื่อยๆ
และในช่วง 3-5 ปีจากนี้ บี.เค.วาย. กำลังเตรียมก้าวออกจากกรอบเดิมอีกครั้ง โดย “ไก่ย่าง” จะไม่ได้มีแค่ขนมแป้งสาลีเหมือนที่ผ่านมา แต่กำลังพัฒนาสินค้าใหม่จากแป้งมันฝรั่ง
รวมถึงมีแผนสร้างแบรนด์ขนมใหม่แยกออกมา เพื่อขยายฐานตลาดให้กว้างขึ้นอีกด้วย
สรุปแล้วการขยายพอร์ตโฟลิโอและช่องทางขายใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นว่า จากธุรกิจเมล็ดธัญพืชของรุ่นอากง สู่ขนมซองแดงเขียวที่อยู่ในความทรงจำของเด็กยุคหนึ่ง
วันนี้ บี.เค.วาย. กำลังเดินเข้าสู่เฟสใหม่ของการเติบโตอย่างเต็มตัว และเป้าหมายรายได้ระดับ “พันล้านบาท” ที่ครอบครัววางไว้ ก็เริ่มดูใกล้ความจริงขึ้นเรื่อยๆ