อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโลกไม่ได้อยู่ในจุดที่เรียกว่า “ฟื้นตัว” อีกต่อไป แต่กำลังเหยียบคันเร่งพุ่งเข้าสู่ “ยุคทองครั้งใหม่” ที่เน้นการเติบโตอย่างมีคุณภาพและยั่งยืน (Normalized Excellence) ภาพสะท้อนนี้เห็นได้ชัดจากเวทีประชุมระดับโลก “Envision Global Partner Conference 2026” ของ Trip.com Group ที่รวมผู้นำในอุตสาหกรรมกว่า 3,500 คน จาก 78 ประเทศมาร่วมอัปเดตเทรนด์แห่งอนาคต
Marketeer มีโอกาสได้ร่วมงานครั้งนี้ และชวนคุณผู้อ่านร่วมถอดรหัสวิสัยทัศน์และทิศทางของอุตสาหกรรมการเดินทาง ผ่าน 3 แกนหลัก ทั้งมิติธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และบทบาทของเทคโนโลยี AI ที่เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการให้บริการ
ท่องเที่ยวโลกติดปีก โตเร็วกว่าเศรษฐกิจโลก 2 เท่า
มิสเจน ซุน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Trip.com Group ระบุว่า เศรษฐกิจการท่องเที่ยวได้ก้าวข้ามความผันผวนไปเรียบร้อยแล้ว โดยมีการประเมินว่าในปี 2568 จำนวนนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศจะทำสถิติสูงสุดทะลุ 1.5 พันล้านคน สร้างเม็ดเงินมหาศาลกว่า 11.6 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 10% ของ GDP โลก ที่น่าสนใจคือ ข้อมูลจาก World Travel & Tourism Council: WTTC (สภาการเดินทางและการท่องเที่ยวโลก) ระบุว่า ภาคการท่องเที่ยวยังครองแชมป์อุตสาหกรรมที่โตเร็วที่สุด โดยมีอัตราการเติบโตทิ้งห่างเศรษฐกิจโลกถึง 2 เท่า
ในฝั่งของ Trip.com Group เอง ยอดการจองบนแพลตฟอร์มระหว่างประเทศก็พุ่งทะยานถึง 60% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดการจองโรงแรมและตั๋วเครื่องบินขาออกก็แซงหน้ายุคก่อนโควิดไปแล้วถึง 140%
ความสำเร็จในข้างต้นมาจากกลยุทธ์ Cross-Sell ที่ทำให้ลูกค้าจ่ายเพิ่ม 3.5 เท่า…จ่ายเพิ่มยังไง เดี๋ยวอธิบายให้ฟัง
เป้าหมายแรของแพลตฟอร์มท่องเที่ยวคือการทำให้ลูกค้ากดจองตั๋วสำเร็จ และเป้าหมายสูงสุดคือการทำอย่างไรให้ลูกค้ายินดีจ่ายมากขึ้นในทริปเดียว
อินไซต์จาก Trip.com Group พบว่า ลูกค้าที่จองบริการแบบแพ็กเกจ (เช่น ตั๋วเครื่องบินคู่กับโรงแรม) จะมีมูลค่าการใช้จ่ายต่อปี (Annual Transaction Value – ATV) สูงกว่าผู้ใช้งานทั่วไปถึง 3.5 เท่า กลยุทธ์ที่พวกเขาใช้ไม่ใช่การยัดเยียด แต่เป็นการนำเสนอแบบแนบเนียนและรู้ใจผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก คือ
- One-Stop Ecosystem เชื่อมรอยต่อการเดินทาง: ออกแบบโซลูชันที่เชื่อมการเดินทางเข้าด้วยกัน (Dual-Modal Solutions) เช่น การชี้เป้าให้คนที่จองเที่ยวบิน ไปจองตั๋วรถไฟต่อ ซึ่งดันยอดเติบโตได้ถึง 50%
- เสนอดีลให้ถูกจังหวะ (In-Flow & Post-Booking): ระบบจะแนะนำดีลโรงแรมในช่วงที่ลูกค้ากำลังจองตั๋ว หรือเพิ่งจองตั๋วสำเร็จใหม่ๆ ส่งผลให้ยอดจองโรงแรมที่ตามมาจากการจองตั๋วรถไฟพุ่งสูงขึ้นถึง 100%
- ให้ AI ช่วยปิดการขาย และอัปเซลล์: เบื้องหลังทั้งหมดคือการใช้ AI-Powered Smart Network มาช่วยประมวลผลเส้นทางแบบหลายจุดหมาย (Multi-leg routes) ให้ลูกค้ากดซื้อเพิ่มได้ง่ายๆ ในคลิกเดียว รวมถึงแนะนำทัวร์ท้องถิ่นและบริการระดับพรีเมียมให้ตรงกับกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ เพื่อยืดเวลาการเข้าพักให้ยาวนานขึ้น
หมดยุคชะโงกทัวร์ พฤติกรรม 3Ds ของ Gen Z และอิทธิพลของ ‘อีเวนต์-คอนเสิร์ต’
การที่ลูกค้ายินดีจ่ายเพื่อบริการเสริมและอยู่นานขึ้น สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของนักเดินทางยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ที่ก้าวขึ้นมาครองสัดส่วนถึง 64% ของลูกค้าบนแพลตฟอร์ม คนกลุ่มนี้กำลังเป็นผู้กำหนดนิยามการท่องเที่ยวผ่านเทรนด์ที่เรียกว่า “3 Ds” ได้แก่
1. Discovery (การค้นพบ) นักเดินทางโหยหาการสำรวจพรมแดนใหม่ๆ ที่ยังไม่ช้ำ (Emerging Frontiers) ส่งผลให้จุดหมายปลายทางในเอเชียกลาง อเมริกาใต้ และแอฟริกา เช่น อุซเบกิสถาน อาร์เจนตินา และโคลัมเบีย กลายเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด
2. Diversity (ความหลากหลาย) การเดินทางไม่ใช่แค่การพักผ่อน แต่คือการเสพประสบการณ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่ทริปดำน้ำและกีฬาทางน้ำในบาหลี ไปจนถึงการสัมผัสวัฒนธรรมเชิงลึกในคัปปาโดเกียและฝรั่งเศส
3. Depth (การเดินทางเชิงลึก) หมดยุคของการชะโงกทัวร์ นักเดินทางนิยมการเดินทางระยะไกลที่เชื่อมต่อหลายจุดหมาย และพำนักนานขึ้น โดยมีระยะเวลาพำนักเฉลี่ยสูงถึงราว 6 วัน
อีกหนึ่งเทรนด์ที่น่าจับตาคือ 85% ของนักเดินทางยุคนี้เลือกจุดหมายปลายทางโดยมี “อีเวนต์” เป็นตัวตั้งต้น (Event-Driven Travel) ไม่ว่าจะเป็นกีฬา คอนเสิร์ต หรือเทศกาล
กรณีศึกษาที่สร้างปรากฏการณ์คือ คอนเสิร์ต G-Dragon ที่ฮ่องกงและมาเก๊า ซึ่งมียอดพรีออเดอร์สูงถึง 3 ล้านรายการ โดยกว่า 60% คือนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางออกนอกประเทศ ซึ่งเป็นกลุ่มที่พร้อมเปย์หนัก มีการใช้จ่ายกับบริการเสริมต่างๆ สูงกว่าปกติถึง 1.8 เท่า นอกจากนี้ เทรนด์ Bleisure หรือการทำงานไปเที่ยวไป ก็ดันให้ยอดใช้จ่ายในกลุ่มลูกค้าองค์กรและการประชุม (Corporate/MICE) เติบโตขึ้น 11% ด้วยเช่นกัน
Intelligence with Care เจาะลึกวิธี Trip.com Group ใช้ AI พลิกโฉมประสบการณ์นักเดินทางตั้งแต่ค้นหาจนจบทริป
เพื่อให้สามารถรองรับความต้องการที่ซับซ้อนและเฉพาะตัวของคนรุ่นใหม่ได้ โครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีจึงต้องพึ่งพา AI อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ภายใต้แนวคิด “Intelligence with Care” ที่ผสานความแม่นยำของระบบประมวลผล เข้ากับความเข้าอกเข้าใจของมนุษย์
- ผู้ช่วยส่วนตัวอัจฉริยะ (AI Copilot & TripGenie) พฤติกรรมการค้นหาทริปเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง AI Voice Chat อย่าง TripGenie มีอัตราการใช้งานเติบโตขึ้นถึง 100% โดยพบว่าผู้ใช้งานกว่า 20% ทำการจอง (Booking) ผ่านคำสั่งเสียง และกว่า 50% ใช้ AI ในการแก้ปัญหาการวางแผนทริปที่มีความซับซ้อน (Complex needs)
- ระบบจัดการหลังบ้านและการจัดแพ็กเกจ (Dynamic Packaging) การประมวลผลตัวเลือกการเดินทางที่หลากหลายเป็นเรื่องปวดหัวสำหรับมนุษย์ แต่ AI สามารถทำได้ในพริบตา ระบบ “One-click Personalisation” และ “Smart Carts” สามารถวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเสนอแพ็กเกจที่ตรงใจผู้ใช้งานแต่ละคน (Personalized) จนสามารถสร้างยอดจองห้องพักส่วนเพิ่ม (Incremental room nights) ได้มากถึง 10,500 คืนต่อวัน และเกิดการจองแบบหลายห้องถึง 4,000 รายการต่อวัน
- พลิกโฉมวงการ B2B ผ่าน Trip.Biz ในฝั่งของการเดินทางเพื่อธุรกิจ Trip.Biz ได้นำ AI Agents เข้ามาบริหารจัดการกระบวนการอนุมัติ (Approval Agent) โดยสามารถอนุมัติคำขอการเดินทางที่มีความเสี่ยงต่ำได้อัตโนมัติถึง 98% สิ่งที่สร้างความเชื่อมั่นขั้นสุดคือ Trip.Biz ประกาศรับผิดชอบความเสี่ยงที่เหลืออีก 0.05% เอง หากระบบ AI ของตนเกิดข้อผิดพลาด ทำให้การจัดการการจององค์กรมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นถึง 10 เท่า
- ชุมชนนักเดินทาง (Trip.Community) Trip.com Group ไม่ได้ใช้ AI แค่เรื่องการขาย แต่ยังนำมาใช้จับคู่อินฟลูเอนเซอร์ในระบบกว่า 20,000 คนเข้ากับแบรนด์หรือจุดหมายปลายทาง (AI-Powered Influencer Matching) เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ถูกจริตกลุ่มเป้าหมาย เปลี่ยนแรงบันดาลใจให้กลายเป็นการกดจองจริง (Demand) สร้างยอด Impressions มากกว่าหมื่นล้านครั้ง
ภาพรวมข้อมูลจากงาน Envision 2026 ตอกย้ำชัดว่า อุตสาหกรรมท่องเที่ยวในทศวรรษหน้า คือการผสานข้อมูล (Data) เทคโนโลยี (AI) และการเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์เข้าด้วยกัน แพลตฟอร์มที่สามารถตอบโจทย์ความซับซ้อน และมัดใจนักเดินทางหน้าใหม่ได้ คือผู้ชนะที่แท้จริงในยุคทองของการท่องเที่ยวโลก