ทำไม Local Brand อยากขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “ไฮโซ”

สมาคมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโลก เคยให้ข้อมูลว่าคนไทยบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอยู่ที่ 45-50 ซอง / คน / ปี ติดอันดับ 9 ของโลก ทำให้ในอดีตที่ผ่านมาตลาดนี้ เติบโตต่อเนื่องจน ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มี มูลค่าประมาณ 17,000 ล้านบาท

แต่ล่าสุด ธุรกิจที่ดูแข็งแกร่งดุจหินผาอย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป กำลังเจอบททดสอบครั้งใหญ่ เมื่อตลาดเคยติดลบ 1% เมื่อปี 2015 ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 40 ปี ที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นตัวเลขสีแดงติดลบ ถึงปีต่อๆมา จะกลับมาเติบโตแต่ตัวเลขก็อยู่ที่ 1 -2 %    

ราคา Mass ทรงตัว เส้นไฮโซ เติบโต 

กำลังเกิดอะไรขึ้นกับบะหมี่สำเร็จรูป ?

สารพัดเหตุผลไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของกลุ่มอาหาร RTE และอาหารสำเร็จรูปอื่นๆ ที่เข้ามาให้ผู้บริโภคปันใจจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป, เศรษฐกิจที่กระทบต่อรายได้กลุ่มรากหญ้าทำให้อัตราการทานอาหารต่อวันลดลง

วิธีแก้เกมของผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปช่วง 2 -3 ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น มาม่า,ไวไว,และแบรนด์อื่นๆ ต่างระดมใช้ Presenter, จัดแคมเปญโปรโมชั่น,แจกทอง,แจกรถ จนไปถึงการร่วมมือกับยี่ปั๊วลดราคาขายส่ง

วิธีดังกล่าว เป็นเพียงการกระตุ้นยอดขายชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้ผลิตทุกคนรู้ดี ทางออกที่ดีที่สุดนั้นคือการคิดค้น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติใหม่ที่ Premium ราคาขายแพงกว่าแบบซองละ 6 บาท

ถึงจะไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในบ้านเรา เพราะในอดีตก็มีให้เห็นทั้งแบบซองราคา 10 บาทขึ้นไป และแบบถ้วยราคา 15 บาทอัพของกลุ่ม Local Brand แต่ยอดขายก็ไม่ได้หวือหวาอะไรมากนัก   

แต่ที่ทำให้ตลาดบะหมี่สำเร็จรูป Premium เติบโตก้าวกระโดดคือกลุ่ม Inter Brand ทั้งญี่ปุ่นและเกาหลี ที่ทำยอดขายได้ดีแม้จะขายกันซองละ 30 – 40 บาท

กลายเป็นผลพลอยได้ ให้ทั้ง “มาม่า” และ “ไว ไว” ขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Premium ดีขึ้นตามมาด้วย

ยิ่งหากดูข้อมูลเชิงลึกจากแบรนด์ “มาม่า” จะพบว่าแม้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Premium จะมีสัดส่วนแค่ 10%  คิดเป็นมูลค่าประมาณ 1,700 ล้านบาท

แต่ความน่าสนใจอยู่ที่ว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมา Segment นี้กลับมียอดขายเติบโตอยู่ที่ 23 – 26% ขณะที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบ Mass ทั้งแบบซองและถ้วย ถ้าไม่ติดลบก็ทรงตัว

มาม่า ขอชงเส้นไฮโซ จริงจัง

ทางออกของ “มาม่า” จึงเลือกที่จะชงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติใหม่ๆ มากขึ้นกว่าในอดีต ที่มาพร้อมราคาขายซองละ 10 บาทขึ้นไป เป้าหมายก็เพื่อขยายฐานลูกค้าระดับบนมากขึ้น

เพราะ เวทิต โชควัฒนา กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด มหาชน (ผู้ผลิต มาม่า)  เคยบอกว่า ข้อดีของตลาด Mass ซองละ 6 บาท เป็นกำแพงที่ไม่ให้เกิดผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด เพราะกำไรต่อซองบางเฉียบต้องเน้นขาย Volume สูง ซึ่งเป็นอะไรที่ยากสำหรับแบรนด์หน้าใหม่

แต่…สำหรับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคา 10 บาทขึ้นไป เห็นกำไรเน้นๆ มากกว่าซองละ 6 บาท

โดยก่อนหน้านี้ตระกูล “มาม่า ราเมง” และ “มาม่า โอเรียนทอล คิทเช่น” ที่ขายกันซองละ 15 บาท ในร้านสะดวกซื้อ ก็สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปีโดยในปี 2017 เติบโตมากกว่า 20%

“การรักษาความเป็นผู้นำตลาดของ มาม่า จะเน้นใช้  นวัตกรรม ลงทุนวิจัยและพัฒนา พร้อมกับสร้างตลาดเฉพาะเน้นผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Premium มากขึ้น โดยเราเตรียมงบ 60 ล้าน เพื่อวิจัยและพัฒนารสชาติใหม่ ในกลุ่มสินค้าพรีเมียม ” พิพัฒ พะเนียงเวทย์ รองประธานกรรมการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน)  บอกถึงแนวทางการทำตลาดปี 2018

โดยปีนี้วางแผนว่าจะเปิดตัว 3 รสชาติใหม่เน้นไปที่เชิงสุขภาพ เพราะตามจุดขายทั่วประเทศยังไม่ค่อยมีใครโฟกัสไปที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพื่อสุขภาพเท่าไร 

แล้ว ไวไว เองก็ไม่คงไม่ปล่อยให้ “มาม่า” ชงบะหมี่ราคาแพงเสิร์ฟลูกค้าอย่างสบายใจ จากปีที่แล้ว ได้ออก 2 รสชาติใหม่คือ ไวไวรสหมูน้ำตก และ กระดูกหมูต้มยำ เป็นแบบชาม ราคา 25 บาท วางขายเฉพาะใน 7 eleven แต่ปีนี้จะเน้นไปที่ร้านสะดวกซื้อรายอื่นๆ เพิ่มขึ้น

ถึงผู้บริหาร “ไว ไว” จะยืนยันว่ายังให้ความสำคัญกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคา Mass เป็นอันดับหนึ่ง เพราะนี้คือตลาดหลักที่ยังทำรายได้ให้แก่บริษัทมหาศาล แต่ตลาด Premium ก็ทิ้งไม่ได้เพราะนี้คือ Segment ที่กำลังเติบโตต่อเนื่อง

ควิกแสบ ไม่ปล่อยให้ผู้นำเหงา

โดย “ไว ไว” มี  “ควิกแสบ” เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ ราคาขาย 8-12 บาท ถึงจะยังไม่เปิดเผยว่าในปี 2018 จะมีรสชาติใหม่ออกสู่ตลาดหรือไม่ (ปัจจุบันควิกแสบมีถ้วย 6 รสชาติ ซอง 4 รสชาติ ) แต่ที่ผ่านมา “ไว ไว” ก็ใช้งบการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ “ควิกแสบ” ต่อเนื่องปีละ 60 – 80 ล้านบาท

ความน่าสนใจอยู่ที่ทั้ง “ไวไว” และ “มาม่า” ถึงจะเอ่ยปากว่าจะเน้นขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคาแพงมากกว่าในอดีต แต่ก็ก็ยังไม่มีใครกล้าขยับมาขายราคา 40 บาทอัพ เหมือนอย่างแบรนด์เกาหลี

ไม่ใช่ Know How การผลิตไม่ถึง แต่กำลังชั่งน้ำหนัก Branding ตัวเองว่าหรูพอที่จะขยับมาขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคา 40 บาทอัพ แล้วผู้บริโภคจะยอมควักเงินจ่ายหรือไม่

เพราะในอดีต “มาม่า” เองก็เคยโชว์เหนือด้วยนวัตกรรมล้ำๆ ขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคาแพงอย่างเส้นชาเขียวและบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพื่อสุขภาพมาแล้ว แต่กลับล้มเหลวไม่เป็นท่า แม้เหตุผลส่วนหนึ่งจากปากผู้บริหารคือ นำเทรนด์เร็วกว่าที่ผู้บริโภคคนไทยจะรับทัน

และอีกหนึ่งเหตุผลสำคัญนั้นคือผู้บริโภคคนไทยคุ้นชินกับแบรนด์ “มาม่า” มานาน 45 ปี ว่าคือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคาประหยัดไม่ใช่แบรนด์ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไฮโซ


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer