Copy Cat คืออะไร กรณีศึกษา เมื่อแบรนด์ต้องไม่มีเบอร์ 1 ถึง 2 คน

หลังจาก “ไอติม” รถเข็นระดับตำนานอย่าง “ไผ่ทอง” ที่อยู่ดีๆ ก็เกิดมี 2 แบรนด์หน้าตาคล้ายกันเป๊ะ! อย่างกับฝาแฝด จะต่างกันก็แค่คำว่า “ไอสครีม” แบรนด์จากคุณแม่เขียนสะกดด้วย “ส” ส่วนลูกชายที่แยกออกมาทำเองใช้อักษร “ศ” จนเวลานี้ถึงขั้นต้องฟ้องร้องให้ศาลตัดสินว่าลูกชายจะต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ไอศครีม ไผ่ทอง หรือไม่ เป็นประเด็น Copy Cat ที่ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มีเกิดขึ้นมาแล้วหลายครั้งในวงการธุรกิจเมืองไทย Marketeer จึงได้รวบรวมเป็นกรณีศึกษา

ที่น่าสนใจคือเมื่อเกิดดราม่า Copy Cat ทุกครั้งมักจะมีการตั้งคำถามเสมอถึง “จรรยาบรรณในการทำธุรกิจ” ที่เป็นเรื่องละเอียดอ่อน มีเส้นบางๆ คั้นกลางอยู่เพียงนิดเดียว ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าใครจะเลือกมองมุมไหน

แต่ที่ตอบได้ชัดเจนในโลกของธุรกิจ “ผลประโยชน์ไม่เข้าใครออกใคร”

1. เกมโคลนนิ่ง “ชาพร้อมดื่ม”

คำประกาศว่า “ผมจะไม่ขายชาเขียว” ยังดังอยู่ในหัวของนักข่าวสายการตลาดทุกคนในวันที่ “ตัน ภาสกรนที” ลาออกจากตำแหน่ง CEO  บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

แรกๆ ก็เหมือนจะเป็นเช่นนั้นเมื่อ “ตัน” ออกไปเปิดบริษัทใหม่พร้อมกับผลิตเครื่องดื่มที่ชื่อว่า “ดับเบิ้ลดริ้งค์” แต่แล้วใครจะเชื่อว่านี่คือการ “สับขาหลอกระดับตำนาน”

เพราะหลังจากขาย “ดับเบิ้ลดริ้งค์” ได้ไม่ถึงครึ่งปี “ตัน” ก็ผลิตชาเขียวที่ชื่อว่า “อิชิตัน” ที่แทบจะ “โคลนนิ่ง โออิชิ” มาแทบทุก DNA ไม่ว่าจะเป็นชื่อแบรนด์ที่มีคำว่า “อิชิ” เหมือนกัน หนำซ้ำราคาขายยังชนกันทั้งแบบกล่องและแบบขวด PET เกือบทุกขนาด

แต่ที่เหมือนมีดกรีดกลางใจ “โออิชิ” นั่นคือแคมเปญการตลาด “หวยชาเขียว” ที่ “ตัน” หยิบมาใช้นั้นรูปแบบแทบจะเหมือนกันเป๊ะ จะต่างกันก็แค่ของรางวัลที่แจกผู้โชคดี  

ใครเจอแบบนี้ก็คง “จุกจนพูดไม่ออก” เจริญ สิริวัฒนภักดี เจ้าของอาณาจักรโออิชิ ก็เช่นกัน ที่น่าสนใจด้วยการทำตลาดหวือหวาของ “อิชิตัน” ทำให้ในช่วงแรกๆ “อิชิตัน” กลายเป็นเบอร์ 1 ในตลาดชาพร้อมดื่ม

แต่…แล้ว เมื่อผู้บริโภคเริ่มชินชากับแคมเปญ “หวยชาเขียว” จนทำให้ยอดขายของทั้ง 2 แบรนด์ลดลง แต่กลับกลายเป็นว่า “อิชิตัน” ยอดขายลดลงมากกว่า 

ในขณะที่ “โออิชิ” เลือกจะแตะเบรกเกมลดราคาและโปรโมชั่นให้น้อยลง แล้วหันไปพัฒนา “นวัตกรรม” ทั้งรสชาติและแพ็กเกจจิ้งตัวเอง

จนทำให้ ณ ปัจจุบัน “อิชิตัน” พ่ายแพ้ในเกม “โคลนนิ่งชาเขียว”

2. Pizza 2 ชิ้นอยู่ถาดเดียวกันไม่ได้

ในอดีต Pizza Hut แทบจะเป็น Pizza ถาดเดียวที่คนไทยเลือกซื้อ โดยเวลานั้น บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ดูแลธุรกิจนี้และแทบจะ “กินเรียบ” อย่างเบ็ดเสร็จคนเดียวในตลาด Pizza เมืองไทย

แต่แล้วอยู่ๆ ก็เกิดการ “หักหลังระดับตำนาน” เมื่อเจ้าของแบรด์ Pizza Hut ตัวจริงอย่าง บริษัท “ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ก็ขอยกเลิกไม่ต่อสัญญาแฟรนไชส์กับ “ไมเนอร์ กรุ๊ป” พร้อมกับนำ Pizza Hut กลับมาขายเอง

แต่ใครจะเชื่อเพียงผ่านไปไม่กี่วันหลังจาก บริษัท ไมเนอร์ กรุ๊ป ไม่มี Pizza เสิร์ฟ ก็ตัดสินใจปลดป้ายแบรนด์เดิมเกือบๆ 100 สาขา พร้อมกับเปลี่ยนป้ายชื่อร้านจากคำว่า Pizza Hut มาเป็น The Pizza Company

ไมเนอร์ กรุ๊ป ใช้ Know How ที่มีอยู่เต็มมือทั้งกระบวนการผลิต Pizza กลยุทธ์การตลาด เชือดเฉือนแบรนด์เดิมของตัว อย่าง Pizza Hut แบบไม่ปรานี

เพียงไม่นานนัก The Pizza Company ของ ไมเนอร์ กรุ๊ป ก็มีส่วนแบ่งตลาด Pizza ในเมืองไทยสูงถึง 70% ทิ้งขาด Pizza Hut ของ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อย่างขาดลอย

โดยปัจจุบัน  Pizza Hut ของ “ยัม เรสเทอรองตส์” ได้ถูกขายให้ตระกูล ‘มหากิจศิริ’ ภายใต้การดูแลของบริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด ซึ่งเป็นดีลการได้ครอบครอง Pizza Hut นาน 20 ปี

3. เกมแย่งชิงชื่อบ้านๆ “ศรีสวัสดิ์”

ย้อนกลับไป 30 กว่าปี มี “บริษัท ศรีสวัสดิ์ เพชรบูรณ์” ที่ทำธุรกิจ “สินเชื่อจำนำทะเบียนรถ” โดยอาศัยช่องโหว่ ที่กลุ่มชาวบ้านไม่สามารถกู้เงินธนาคารได้ ที่มีสารพัดเหตุผลมากมาย แต่หากมีรถก็สามารถเอามาเป็นหลักค้ำประกันในการกู้เงินสด นำไปหมุนก่อนได้กับบริษัท ศรีสวัสดิ์ เพชรบูรณ์

กลายเป็น โมเดลธุรกิจ ดังกล่าวถูกใจมหาชนแล้วเติบโตขยายธุรกิจไปได้มากกว่า 100 สาขา จนไปเข้าตาบริษัทข้ามชาติ AIG จนขอเข้าซื้อกิจการ จากนั้นไม่นานนักเมื่อ AIG ประสบปัญหาด้านการเงิน จึงขายกิจการส่งต่อมาถึงมือธนาคารกรุงศรีอยุธยา ที่เข้าซื้อกิจการ 100% พร้อมกับเปลี่ยนชื่อมาเป็น “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ”

แต่…ธนาคารกรุงศรีอยุธยา คงไม่คาดคิดว่าเจ้าของดั้งเดิมอย่างตระกูล “แก้วบุตตา” หลังจากขายกิจการจะกลับมาทำธุรกิจจำนำทะเบียนรถ

แต่ที่ “ขยี้หัวใจ” มากที่สุดนั้นคือตระกูล “แก้วบุตตา” ยังเลือกจะใช้คำว่า “ศรีสวัสดิ์” นำหน้าแบรนด์โดยใช้ชื่อว่า “ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์” จึงกลายเป็นปัญหาใหญ่ทันที เพราะคนส่วนใหญ่โดยเฉพาะในต่างจังหวัดเข้าใจผิดคิดว่าเป็นบริษัทเดียวกันกับ “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” หรืออาจเป็นบริษัทในเครือ

แน่นอนคนที่เดือดเนื้อร้อนใจมากที่สุดก็คือ “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” เพราะไม่ว่าจะใช้เงินโฆษณาสร้างแบรนด์หรือโปรโมตแคมเปญโปรโมชั่นอะไรก็ตาม ผลพลอยได้ก็จะไปตกอยู่ที่ “ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์”

ซ้ำร้ายไปกว่านั้น ไม่รู้ว่าจะเป็นการจงใจหรือบังเอิญก็แล้วแต่ที่มีอยู่บ่อยครั้ง “แคมเปญและโปรโมชั่น” ของทั้ง 2 รายนี้มีความเหมือนหรือแทบจะใกล้เคียงกัน

จนมาถึงจุด “แตกหัก” เมื่อ “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ” ฟ้องต่อศาลให้ “ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์” ถอดคำว่า “ศรีสวัสดิ์” ออกจากแบรนด์ในการทำธุรกิจ

เพียงแต่เกมนี้ “ศรีสวัสดิ์ พาวเวอร์” เป็นผู้ชนะ จนทำให้ “ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ”.เลือกที่จะใช้ชื่อแบรนด์ตัวเองเหลือแค่ “เงินติดล้อ” พร้อมกับลงทุนโฆษณาผ่านทุกสื่ออย่างหนัก สื่อสารว่าตัวเองเปลี่ยนชื่อมาเป็น “เงินติดล้อ”

แล้วทำไมต้องแย่งชิงคำว่า “ศรีสวัสดิ์” อย่างไม่มียอมใคร ก็เพราะคำคำนี้คนทั่วไปโดยเฉพาะคนต่างจังหวัดคุ้นชินว่านี่คือบริษัทที่ทำธุรกิจสินเชื่อจำนำทะเบียนรถเพื่อชาวบ้านมาอย่างยาวนาน

4. PEPSI + เสริมสุข

รักกันมา 50 ปีก็ยังต้อง “เลิกรา”

มีไม่กี่ประเทศในโลกที่ PEPSI จะมียอดขายชนะคู่ปรับตลอดกาลอย่าง Coke

หนึ่งในนั้นก็คือประเทศไทยที่เกิดจากการดีลเป็นพันธมิตรกันระหว่าง PEPSI  กับ เสริมสุข

PEPSI มีหน้าที่ทำการตลาดและให้สูตรการทำ น้ำดำซ่าส์ โดยเสริมสุขจะเป็นผู้ผลิตและกระจายสินค้าไปยังร้านค้าทั่วประเทศ

จนมาถึงช่วงปลายปี 2011 นโยบายจากบริษัทแม่ของ PEPSI ประกาศชัดเจนส่งมาถึงประเทศไทยว่า PEPSI จะต้องผูกขาดสิทธิการบริหารในเสริมสุขแบบ 100% เพื่อดำเนินธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ

พูดง่ายๆ PEPSI ต้องการกินรวบไม่แบ่งเม็ดเงินในการทำธุรกิจให้เสริมสุขอีกต่อไป จึงเป็นที่มาให้ PEPSI ยื่นข้อเสนอในการซื้อหุ้นกิจการ “เสริมสุข” ทั้งหมด

เพียงแต่เรื่องไม่จบง่ายๆ เมื่อ “เสริมสุข” มองว่า เงินที่ PEPSI เสนอมานั้นจำนวนน้อยนิด หากเทียบกับมูลค่าจริงของบริษัท 

และแล้ว “ตัวละครลับ” ที่ไม่ได้รับเชิญอย่างกลุ่มไทยเบฟฯ ก็เข้ามาขอซื้อหุ้น “เสริมสุข” ทั้งหมด ไม่แค่นั้น แต่ยังสามารถซื้อหุ้นเสริมสุขที่อยู่ในมือ PEPSI ทั้งหมด

ผลลัพธ์การแตกหักครั้งนี้ PEPSI ต้องลงทุนมากกว่า 21,000 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานผลิตน้ำอัดลมและลงทุนกระจายสินค้าเองส่วนหนึ่ง อีกส่วนหนึ่งก็คือใช้พันธมิตรอย่าง DHL

แต่ที่กระแทกใจ PEPSI อย่างสุดขั้วก็คือ เสริมสุข ในมือเจ้าของคนใหม่อย่างไทยเบฟฯ เลือกจะผลิตน้ำอัดลมแบรนด์ est ที่มีทั้งน้ำดำและนำสี ไม่แตกต่างจาก PEPSI

หลังจากการ “แตกหัก” ในช่วงครึ่งปีแรก PEPSI มีส่วนแบ่งตลาดแพ้ est อย่างขาดลอยเหตุผลหลักก็คือ ไม่สามารถมีสินค้ากระจายสินค้าได้ครอบคลุม

แต่เมื่อ PEPSI ตั้งหลักทางธุรกิจได้ 100% เมื่อบวกกับพลังแบรนด์ที่แข็งแกร่งก็สามารถมียอดขายแซงหน้า est ครองตำแหน่งเบอร์สองในตลาดน้ำดำเมืองไทย

โดยปัจจุบัน PEPSI ได้มีเพื่อนทางธุรกิจคนใหม่คือ SUNTOTY ที่เข้ามาถือหุ้นในบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ในสัดส่วนเกือบ 50%

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer