คำตอบ คือ ควร
เพราะการเมืองไม่ใช่เรื่องของนักการเมือง แต่เป็นเรื่องของประชาชนทุกคน
ในสหรัฐฯ ผู้บริโภคถึง 65% คิดว่าเป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์ ควรแสดงจุดยืนในประเด็นสังคมและการเมือง และแบรนด์ที่ทำได้ดี ก็สามารถทำธุรกิจได้ดียิ่งขึ้นด้วย
แต่ในไทย บทบาทของแบรนด์กับการเมืองนั้นละเอียดอ่อนมาก จึงไม่มีแบรนด์หรือผู้บริหารคนไหนประกาศกร้าวชัดเจน ในการเลือกพรรค เลือกฝ่าย เพราะกลัวสูญเสียผู้บริโภคจากฝั่งตรงข้ามไป
แบรนด์ ควรแสดงจุดยืนใน ประเด็นสังคมและการเมือง
ในสหรัฐฯ 65% ของผู้บริโภค คิดว่าแบรนด์ควรแสดงจุดยืนในประเด็นสังคม/การเมือง ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง
เพราะอย่าลืมว่า แบรนด์หมายถึงบริษัท ซึ่งก็คือองค์กรที่อาจมีพนักงานเป็นพัน เป็นหมื่นคน ฉะนั้นประเด็นสังคมหรือการเมืองที่เกิดขึ้น ย่อมมีผลต่อคนในองค์กรอยู่แล้ว และยิ่งเป็นบริษัทที่ CEO เป็นคนดังออกสื่อบ่อยๆ อย่าง Facebook, Google, Apple,Microsoft, Tesla หรือ Amazon ยิ่งต้องเตรียมรับมือ ตอบคำถาม หรือแสดงจุดยืนที่ชัดเจน
โดยช่องทางที่คนจะรับข่าวสารของแบรนด์ได้ดีที่สุด ก็คือ โซเชียลมีเดีย และโทรทัศน์
ปัจจัยไหนที่แบรนด์พูดแล้วเป็นผลดี
ประเด็นทางสังคม/การเมือง บางเรื่องก็ไม่ได้เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคสักเท่าไหร่ ฉะนั้นถ้าแบรนด์จะแสดงจุดยืน อย่างน้อยก็ต้องเกี่ยวกับผู้บริโภค พนักงาน หรือการทำธุรกิจ
การแสดงจุดยืนของแบรนด์ ก็ไม่ต่างจากบอกผู้คนว่า “เราอยู่ข้างพวกคุณนะ” ฉะนั้นถึงแม้ผู้บริโภคจะไม่ได้ชื่นชอบสินค้าของแบรนด์โดยตรง แต่ก็สามารถรักในสิ่งที่แบรนด์ทำได้
เรื่องที่ทุกแบรนด์ควรแสดงจุดยืน และ เรื่องที่ควรระมัดระวัง
ในสหรัฐฯ ทุกคนมีสิทธิเสรีภาพในการแสดงออกอย่างมาก ดังนั้นเรื่องไหนที่ประชาชนรู้สึกไม่เป็นธรรม พวกเขาก็จะออกมาเรียกร้องทั้งหมด ฉะนั้นในตอนที่ Donald Trump ดำรงตำแหน่งประธานาธิบดี ประเด็นเรื่องเชื้อชาติจึงฮือฮามาก เพราะ Trump พยายามหาทางลดการเข้ามาทำงานของชาวต่างชาติ Mark Zuckerberg และ Sundar Pichai จึงออกมาต่อต้านเรื่องนี้ และแสดงจุดยืนอย่างชัดเจน เพราะในบริษัท เต็มไปด้วยพนักงานจากหลากหลายเชื้อชาติ และวัฒนธรรม
โดยประเด็นที่แบรนด์ควรพูดถึงนั้น ค่อนข้างจะเหมือนกันทั่วโลก แต่เรื่องที่ต้องพูดด้วยความระมัดระวังนั้นก็คือ เชื้อชาติ และ กลุ่ม LGBTQ นั่นเอง อย่างในตอนที่ ปาเกียว แสดงความคิดเห็นต่อการรักร่วมเพศนั้น ก็สร้างกระแสลบไปอย่างหนัก และแบรนด์ที่เขาเป็นพรีเซนเตอร์
ผลกระทบเมื่อผู้บริโภค เห็นด้วย และไม่เห็นด้วย
เหตุการณ์ในไทยล่าสุด ที่แบรนด์พยายามแสดงจุดยืนก็คือ การช่วยบริจาคในโครงการก้าวคนละก้าว ซึ่งเรียกได้ว่า แบรนด์ไหน หรือดาราคนไหน อยู่เฉยๆ ก็จะตกเทรนด์ก็ว่าได้
ส่วนในด้านลบ หากแบรนด์ทำอะไรผิดพลาดและสร้างผลกระทบต่อสังคม แบรนด์ก็โดนลงโทษทันที เช่น NewBalance เคยโพสเกี่ยวกับ Trump ในเชิงสนับสนุน ก็ทำให้คนโกรธ เผารองเท้า NB ของพวกเขา
และล่าสุด โฆษณา H&M ที่เป็นเด็กชายชาวแอฟริกา ใส่เสื้อที่มีข้อความว่า “Coolest Monkey in the Jungle” ซึ่งคำว่า Monkey นั้นเป็นคำที่ร้ายแรงไม่ต่างจาก N*** เลยทีเดียว ผลตอบรับนั้นเลวร้ายกว่างานวิจัยที่เขียนไว้ข้างบนมาก ก็คือ คนในประเทศ South Africa เข้าไปพังร้านของ H&M ให้เสียหาย จนทำให้ต้องปิดร้านไป 17 ร้านทั่วประเทศด้วยกัน
3 เรื่องที่แบรนด์ต้องทำ หากอยากมีตัวตนมากขึ้น
1.ต้องมีทีมงานเฉพาะ
การแสดงออกในเรื่องสังคมและการเมืองนั้น ไม่ใช่แค่การโพสภาพตลกบนเฟซบุ๊ก ที่มีแอดมินคนเดียวก็พอ แต่ต้องการทีมที่สามารถวางแผน และคาดการณ์ผลกระทบที่เกิดขึ้นได้
2.แสดงออกอย่างสร้างสรรค์
แม้แต่เรื่องละเอียดอ่อนที่สุดอย่างการเมือง แบรนด์ก็สามารถแสดงจุดยืนได้ เพียงแต่ต้องรู้ขอบเขต และรู้กาลเทศะในการแสดงออก อย่างเช่น เวลาวิเคราะห์เศรษฐกิจไทย ทุกธนาคารก็จะกล่าวว่าสถานการณ์เป็นอย่างไร และประเทศจะเดินหน้าต่อไปในทางไหนได้บ้าง เป็นต้น
3.เป็นหนึ่งเดียวกันทั้งองค์กร
หมายถึง ตั้งแต่ CEO ยัน พนักงาน ต้องแสดงออกในทิศทางเดียวกัน เพราะหาก CEO ออกมาพูดแทบตาย แต่พนักงานทำอีกแบบ ก็ไม่ได้ช่วยอะไรให้ดีขึ้น เพราะอย่าลืมว่า พนักงานเป็นกระบอกเสียงขององค์กร
ที่มา : Sprout Social
กลุ่มตัวอย่าง
ผู้บริโภคชาวสหรัฐฯ 1,022 คน
ผู้หญิง 66% ผู้ชาย 34%
อายุ 18 – 65+
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ