‘นักบิวท์ความอยากดูของ GDH’ ผู้ทำให้คนยอมจ่ายเงินให้กับหนังที่ยังไม่รู้จะออกมาเป็นยังไง

ยงยุทธ ทองกองทุน เขาคือนักบิ้วท์กระตุ้นต่อมความอยากดูให้กับหนัง GDH

เพราะองค์ประกอบที่ทำให้หนังเรื่องหนึ่งประสบความสำเร็จไม่ได้มีเพียงแค่บท นักแสดง หรือชื่อของผู้กำกับ อย่างที่หลายคนมักจะเห็นกันผ่านฉากหน้า

แต่ยังรวมไปถึงทีม Marketing ของค่ายหนังที่เราขอนิยามว่าพวกเขาคือ ‘นักบิวท์ความอยากดู’ ผู้ที่ทำให้คนยอมเสียเงินแล้วเดินทางออกจากบ้านเพื่อมาโรงหนัง ทั้งๆ ที่ก็ยังไม่รู้ว่าสุดท้ายแล้วหนังที่ออกมาจะเป็นไปตามที่คาดหวังไว้หรือไม่

ทำให้คนยอมเสียเงินแล้วเดินทางออกจากบ้านเพื่อมาโรงหนัง

ทั้งที่ยังไม่รู้ว่าสุดท้ายแล้วหนังจะออกมาเป็นยังไง?

ฟังดูแล้วนี่เป็นอาชีพที่น่าสนใจไม่น้อยเลย

จากความน่าสนใจที่ว่านี้ ก็นำเราไปสู่การพูดคุยเพื่อหาคำตอบจากทีม Marketing ของ GDH อีกหนึ่งค่ายหนังที่มีวิธีในการบิวท์ความอยากดูของผู้คนได้อย่างมีเสน่ห์และสร้างสรรค์ จนพาให้หนังหลายเรื่องของค่ายแตะไปถึงหลักร้อยล้านได้

และ พี่สิน ยงยุทธ ทองกองทุน ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสารการตลาดอาวุโส คือผู้ที่จะมาบอกเล่าวิธีในการทำ Marketing ของ GDH ให้เราได้ฟังกัน

ทั้งประเด็นที่ว่าทำไม GDH ถึงยังทำเพจของหนังแต่ละเรื่องแยกกัน ทั้งๆ ที่อัลกอริทึมของ Facebook บีบรัดคนทำเพจมากขนาดนี้?

หรือทำไมการทำ Marketing ของหนัง GDH แต่ละเรื่องนั้นต้องใช้เวลานานถึง 6 เดือน?

บทสัมภาษณ์ด้านล่างนี้คือคำตอบ

คำตอบที่จะทำให้คุณได้เข้าใจว่า ฝ่าย Marketing ก็มีบทบาทที่สำคัญไม่แพ้นักแสดงนำ หรือเรื่องราวที่ฉายอยู่บนแผ่นฟิล์มเลย

ไม่ได้ทำ Marketing หลังจากที่หนังถ่ายจบ

ด้วยความที่สื่อในปัจจุบันมีหลากหลายไม่ว่าจะเป็นทั้งบนออนไลน์หรือออฟไลน์ ชิ้นงานที่ใช้โปรโมตหนังจึงต้องเป็นอะไรที่มีความหลากหลายตามไปด้วย

ดังนั้น หากจะรอให้หนังถ่ายจบแล้วค่อยลงมือทำ Marketing ก็คงจะเป็นอะไรที่ไม่ทันการณ์ วิธีการทำงานของทีม Marketing จึงเริ่มตั้งแต่หนังเรื่องนั้นถูกอนุมัติให้สร้าง แล้วเข้าไปเรียนรู้ว่าหนังเรื่องนั้นมีเรื่องราวเป็นยังไง กลุ่มคนดูที่เป็นเป้าหมายคือใคร หรือจุดอ่อน-จุดแข็งของหนังเรื่องนั้นคืออะไร

จากนั้นจึงเอาข้อมูลที่ได้มากำหนดกลยุทธ์ในการสื่อสาร เพื่อให้หนังเรื่องนั้นๆ เข้าไปอยู่ในใจของคนดูได้มากที่สุด

ถ้าจะพูดให้เห็นภาพ คงต้องยกตัวอย่างภาพโปรโมตของหนังเรื่อง น้องพี่ที่รัก มาเล่าให้ฟัง อย่างภาพ Photobomb ของซันนี่ก็เป็นเพียงเซตภาพที่เอาไว้ใช้โปรโมตเพื่อสร้าง Engagement กับผู้คนในโลกออนไลน์เท่านั้น

หรืออย่างคอนเทนต์ต่างๆ ที่เอาภาพจากหนังมาเล่นกับกระแสสังคม ก็เป็นเพียงการสร้าง Awareness เพื่อตอกย้ำให้ผู้คนได้เห็น ‘ความเป็นหนัง’ ซึ่งเป็นเหมือนการป้ายยาไปเรื่อยๆ จนทำให้ผู้คนเกิดการรับรู้ และนำไปสู่การเดินทางไปยังโรงหนังในที่สุด

เพราะหนังแต่ละเรื่องมีคาแรกเตอร์ที่ต่างกันไป 

อีกหนึ่งเสน่ห์ในการทำ Marketing ของ GDH ก็คือการทำเพจหนังแต่ละเรื่องแยกกัน

ฟังดูแล้วไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร

แต่คนที่ทำงานด้านสื่อออนไลน์จะรู้ดีว่าการทำเพจขึ้นมาใหม่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมันคือการท้าทายกับอัลกอรึทึมของ Facebook ที่ลดจำนวนการเห็นเพจลงทุกวัน อีกทั้งยังมีเรื่องของการบริหารเพจที่ต้องใช้พลังในการทำคอนเทนต์และกราฟิกเพื่อให้เพจมีความ Active อยู่ตลอดเวลา

แต่สิ่งที่ทำให้ GDH ยังเลือกที่จะทำการตลาดด้วยการทำเพจของหนังแต่ละเรื่องแยกกันแบบนี้ ทั้งๆ ที่จะนำหนังทุกเรื่องไปโปรโมตในเพจหลักของ GDH ที่มีคนไลค์หลักล้านอยู่แล้วก็ได้ นั่นเป็นเพราะว่า

“จริงๆ เราก็มีแอบคิดว่าอยากจะเอาหนังทุกเรื่องมาโปรโมตในเพจหลักของ GDH เพราะมันทำให้เราไม่ต้องปั้นเพจใหม่ทั้งหมด แต่สุดท้ายแล้วก็ยังทำไม่ได้ ด้วยเหตุผลที่ว่าหนังแต่ละเรื่องก็มีคาแรกเตอร์ที่แตกต่างกันออกไป

การทำเพจแยกจึงทำให้เราดึงคาแรกเตอร์ของหนังเรื่องนั้นๆ ออกมาได้ชัดเจนมากที่สุด เอากิมมิกต่างๆ ของหนังออกมาเล่นได้มากที่สุด

ซึ่งเพจของหนังที่ออกจากโรงมาแล้วก็ไม่ใช่ว่าจะไม่มีประโยชน์อีกต่อไป อย่าง Homestay ที่มีเรื่องการสิงเข้ามาเกี่ยวข้อง เราก็ทำตัวเป็นผู้คุมเข้าไปสิงตามเพจต่างๆ ที่มีฐานแฟนอยู่ในนั้น ซึ่งนั่นถือเป็นการช่วยกันโปรโมตหนังที่กำลังฉายอยู่ได้อีกทางหนึ่งเหมือนกัน

ดังนั้นถ้าจะให้เรามานั่งประหยัดคน ประหยัดเงิน ประหยัดเวลาในการทำเพจ มันก็คงจะไม่คุ้มค่า เมื่อเทียบกับการที่เราจะได้สื่อสารความเป็นหนังเรื่องนั้นๆ ออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด”

ความท้าทายต่อเวลา-คู่แข่งที่มีมากกว่าหนังชนโรง-และความสำเร็จในอดีตของตัวเอง

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ ​5-6 ปีก่อนหน้า ความท้าทายของทีม Marketing ก็คงจะมีเพียงแต่การบิวท์ให้ผู้คนเลือกดูหนังของ GDH มากกว่าหนังชนโรงที่อยู่ข้างๆ

แต่ความท้าทายในทุกวันนี้ไม่ได้มีแค่นั้น เพราะทีม Marketing ยังต้องทำงานแข่งกับเวลาที่ผู้คนให้ความจดจ่อกับสิ่งต่างๆ น้อยลง

หรือแม้แต่แข่งกับความสำเร็จของตัวเองในอดีต ที่มักจะถูกคาดหวังและตั้งคำถามเมื่อหนังเรื่องใหม่ออกมาด้วยประโยคที่ว่า ‘คราวนี้มันจะมาไม้ไหน’

“ตลาดหนังไทยเป็นอะไรที่มีความท้าทายอยู่เสมอ และด้วยความที่เราปล่อยหนังมาปีละสองเรื่องคนก็เลยมักจะจับตามองว่าครั้งนี้เราจะเอาตัวรอดยังไง จะมาไม้ไหน หรือจะทำได้ดีกว่าเรื่องก่อนๆ ที่เคยผ่านมาไหม

ดังนั้น การทำ Marketing แบบบอกเล่าเหมือนในอดีตที่โปรโมตว่าหนังเกี่ยวกับอะไร นักแสดงนำคือใคร จึงไม่เพียงพออีกต่อไป

เพราะเราต้องทำ Marketing แบบดึง ทั้งดึงให้คนหยุดดูคอนเทนต์ของเรา ดึงให้คนวาง Netflix บนมือถือลง แล้วออกจากบ้านเพื่อเดินทางมาโรงหนัง ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมันเป็นการทำ Marketing ที่ท้าทายกับพฤติกรรมของคน”

ถ้าหนังเปิดตัวมาดี แปลว่าพลังของ Marketing ทำงานได้อย่างเต็มที่

ความสำเร็จของหนังสักเรื่องมักสะท้อนจากรายได้รวม และเมื่อถามว่านอกจากยอดไลค์ยอดแชร์ของคอนเทนต์ใน Social Media ความสำเร็จของฝ่าย Marketing สะท้อนจากอะไรได้อีกบ้าง สิ่งที่พี่สินตอบเรากลับมาก็คือ

“ถ้าหนังเปิดตัวแรงในช่วงแรก นั่นแปลว่าพลังของ Marketing ทำงาน

ทำไมนะเหรอ?

ก็ในเมื่อยังไม่มีคนรู้มากว่าหนังเป็นยังไง แล้วจะมีอะไรที่ทำให้คนเข้าโรงหนังถ้าไม่ใช่พลังของ Marketing

กลับกัน ถ้าหากหนังเปิดตัวในช่วงแรกแบบธรรมดาๆ แต่เมื่อผ่านไปสักระยะ กราฟของรายได้พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ นั่นหมายความว่าพลังของตัวคอนเทนต์ในหนังเองมันทำงานมากกว่า Marketing

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพเลยก็เรื่องโหมโรง ตอนเข้าฉายแรกๆ โหมโรงคือหนังที่หลายคนมองข้าม แต่เมื่อเวลาผ่านไปสักพักจู่ๆ มันก็กลายมาเป็นกระแส นั่นแสดงว่าตัวหนังดีจริงๆ คนจึงบอกกันแบบปากต่อปากเอง”

อย่าดึงคนออกมาโรงหนัง แล้วทำให้เขาต้องผิดหวังกลับบ้านไป 

ต้องยอมรับว่าหนังไทยหลายเรื่องสนุกแค่ตัวอย่าง แต่พอดูจบออกมาคนดูกลับรู้สึกผิดหวังและเสียดายเงินที่จ่ายไป ดังนั้นพี่สินและทีมจึงมีกฎข้อห้ามในใจ นั่นคือจะบิวท์คนด้วยวิธีไหนก็ได้ แต่ห้ามบิวท์แบบหลอกคนดู

“ไม่ว่าเราจะมีกลยุทธ์ในการดึงคนให้ออกมาโรงหนังที่สร้างสรรค์ขนาดไหน แต่สิ่งหนึ่งที่เราจะไม่ทำก็คือ การสร้างสรรค์ที่ไม่ตรงกับเนื้อเรื่องในหนัง  หรือพูดให้เข้าใจง่ายๆ คือเราจะไม่มีวันหลอกคนดู เพราะเงินหลักร้อยที่ได้มามันคงไม่คุ้มค่ากับความเสียหายและความไว้ใจที่ผู้คนมีต่อ GDH

เพราะนอกจาก Marketing นักแสดงนำ พล็อตเรื่องของหนัง อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้คนยังยอมเสียเงินให้กับเรา นั่นก็คือความเป็นแบรนด์ GDH นั่นเอง”-ยงยุทธ ทองกอนทุน

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer