ยอดขาย Snail White 2562 ดีไหม ? วิเคราะห์ตลาดสกินแคร์ รวมถึงกลยุทธ์ Snail White

ปีที่ผ่านมา ถือเป็นปีที่หนักหน่วงที่สุดของสเนลไวท์และบริษัท ดู เดย์ ดรีม เจ้าของและผู้ผลิต ด้วยรายได้เติบโตที่ติดลบเป็นปีแรกในรอบ 6 ปี ของการทำธุรกิจ

 

รายได้บริษัทดู เดย์ ดรีม

2017     1,674 ล้านบาท กำไร 351 ล้านบาท

แบ่งเป็น

รายได้จากในประเทศ 1,179 ล้านบาท

ต่างประเทศ 495 ล้านบาท

2018     1,249 ล้านบาท กำไร 184 ล้านบาท

แบ่งเป็น

รายได้จากในประเทศ 982 ล้านบาท

ต่างประเทศ 267 ล้านบาท

ที่มา: ดู เดย์ ดรีม, มีนาคม 2019

 

การติดลบของดู เดย์ ดรีม มาจาก

1. ตลาดจีนยอดขายตก

ที่ผ่านมาตลาดประเทศจีน ถือเป็นตลาดที่สำคัญของสเนลไวท์และบริษัทดู เดย์ ดรีม ด้วยยอดจำหน่ายที่มาจากประเทศจีน 99% เมื่อเทียบกับยอดจำหน่ายสินค้าที่เข้าไปทำตลาดในต่างประเทศทั้งหมด

ซึ่งยอดจำหน่ายนี้ไม่รวมถึงพ่อค้าแม่ค้าหิ้วชาวจีนที่เดินทางมายังประเทศไทย เพื่อหิ้วสินค้าไทยกลับไปจำหน่ายในประเทศ

แต่ในปีที่ผ่านมาค่าเงินของไทยมีการแข็งตัวขึ้น และค่าเงินหยวนได้อ่อนค่าลงไป 10% ทำให้สินค้าไทยที่นำไปจำหน่ายในประเทศจีนมีราคาสูงขึ้นตามมา ซึ่งเท่ากับว่าคนไทยบางกลุ่มที่มีกำลังซื้อไม่มากพอ จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าที่ผลิตในประเทศแทน

ประกอบกับรัฐบาลจีนมีมาตรการออกกฎหมายใหม่ 2 มาตรการ เพื่อป้องกันการหนีภาษีจากพ่อค้าแม่ค้าชาวจีน

โดยมาตรการแรกคือการเก็บภาษีสินค้านำเข้าจากสินค้าที่พ่อค้าแม่ค้าหิ้วเข้ามาจำหน่ายในประเทศ โดยจะเก็บภาษีจากสินค้าที่หิ้วกลับเข้ามายังประเทศจีน เป็นสินค้ามีมูลค่ามากกว่า 5 พันหยวน หรือประมาณ 2.5 หมื่นบาท

ส่วนมาตรการที่สองคือ มาตรการเก็บภาษีพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่มีรายได้จากการขายของออนไลน์มากกว่าเดือนละ 3 แสนบาท ต้องเสียภาษีนิติบุคคล

ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ตลาดสเนลไวท์ในประเทศจีนได้รับผลกระทบ จนรายได้ที่ได้กลับมายังบริษัทลดลงอย่างเห็นได้ชัด

2. เมจิกสกินเอฟเฟกต์

จากข่าวเรื่องการจับกุมเมจิกสกินที่จำหน่ายครีมไม่มี อย. ได้ต่อยอดไปถึงเข้าจับกุมร้านค้าในตลาดห้วยขวาง และตลาดใหม่ดอนเมืองในฐานะตลาดที่มีการจำหน่ายเครื่องสำอางปลอม และไม่มี อย. จำนวนมาก

ซึ่งการปิดตลาดทั้ง 2 ตลาด ได้สร้างเอฟเฟคให้กับดู เดย์ ดรีม เพราะทั้ง 2 ตลาดนี้เป็นตลาดที่สร้างยอดจำหน่ายสูงให้กับบริษัท จากพ่อค้าแม่ค้าในตลาดที่เข้ามารับสินค้าจากบริษัทไปขายต่อให้กับพ่อค้าแม่ค้าหิ้วชาวจีน และพ่อค้าแม่ค้าต่างจังหวัดที่เข้ามากรุงเทพฯ เพื่อสั่งซื้อสินค้าราคาส่งไปขายในร้านตัวเอง

โดยเฉพาะตลาดใหม่ดอนเมืองที่มีสัดส่วนยอดรายได้มากถึง 15-20%

ยอดขาย Snail White

ตลาดสกินแคร์เติบโตต่ำสุดในรอบ 7 ปี

นอกจากรายได้ที่ลดลงของดู เดย์ ดรีมแล้ว สราวุฒิ พรพัฒนารักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด (มหาชน) ยังได้ฉายภาพตลาดสกินแคร์ในปีที่ผ่านมาว่าเป็นปีที่มีการเติบโตต่ำสุดในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมา จากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มลดขั้นตอนการบำรุงผิว หรือหันไปใช้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่มีราคาย่อมเยาลง

โดยปีที่ผ่านมาตลาดสกินแคร์มีการเติบโตเพียง 4-5% จากปกติที่เติบโตเฉลี่ย 8-10%

ส่วนปีนี้เขาเชื่อว่าตลาดนี้จะกลับมาเติบโต 6-7%

 

ตลาดสกินแคร์ 70,000 ล้านบาท เติบโต 4-5%

เฟเชียล มอยซ์เจอร์ไรเซอร์ 20,000 ล้านบาท

คลีนซิ่ง 10,000 ล้านบาท

ชาวเวอร์ ครีม 10,000 ล้านบาท

อื่นๆ 30,000 ล้านบาท

ที่มา: ดู เดย์ ดรีม อ้างอิงจากยูโรมอนิเตอร์, มีนาคม 2019

อยากเป็น Top 3 ต้องกำจัดจุดอ่อน

สราวุฒิยอมรับว่ายอดจำหน่ายที่ไม่เป็นไปตามเป้าในปีที่ผ่านมาทำให้ดู เดย์ ดรีม ได้มองเห็นข้อผิดพลาดและจุดอ่อนของตัวเองที่ก่อนหน้านั้นไม่เคยเห็นมาก่อน เพราะยอดจำหน่ายยังไปได้อยู่ จนคิดว่ายอดจำหน่ายที่เติบโตมาจากทุกช่องทางที่แข็งแกร่ง

ในปีนี้เขาได้วางกลยุทธ์ใหม่ โดยนำจุดอ่อนที่ตัวเองมีมาเสริมใยเหล็กเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย

1. เสริมความแข็งในตลาดโชห่วย

สราวุฒิได้บอกกับเราว่า แม้ดู เดย์ ดรีม จะมีรายได้ 40% มาจากช่องทางโชห่วย และดิสทริบิวชั่นพาร์ตเนอร์ แต่ที่ผ่านมาตลาดโชห่วยเป็นตลาดที่ดู เดย์ ดรีม มีจุดอ่อนที่สุด เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างการ์นิเย่ ที่มีความแข็งแกร่งในตลาดนี้มาอย่างยาวนาน

ซึ่งจุดอ่อนของ ดู เดย์ ดรีม คือ

1. การกระจายสินค้าผ่านช่องทางโชห่วย ดู เดย์ ดรีม ยังมีสัดส่วนในการเข้าถึงร้านค้าโชห่วยเพียง 2% เท่านั้น หรือประมาณ 8,000 ร้านค้า เมื่อเทียบกับการ์นิเย่ ที่มีสัดส่วนการกระจายสินค้าไปยังร้านโชห่วยมากถึง 300,000 ร้านค้า เมื่อเทียบกับร้านโชห่วยในประเทศที่มีอยู่ 400,000 ร้านค้า

การที่มีร้านโชห่วยนำสินค้าของดู เดย์ ดรีม ไปจำหน่ายในร้านค่อนข้างน้อยราย มาจากข้อผิดพลาด 2 ประการคือ

  • แคมเปญโปรโมชั่น ที่ไม่เข้าใจเจ้าของร้าน ก่อนหน้าการทำตลาดในร้านโชห่วย และโมเดิร์นเทรด ดู เดย์ ดรีม ใช้วิธีการทำตลาดผ่านแคมเปญโปรโมชั่นคล้ายๆ กัน คือลดราคาสินค้าให้ตามยอดการสั่งซื้อในล็อตใหญ่ๆ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วการทำโปรโมชั่นในรูปแบบนี้กำไรที่มากขึ้นจะตกอยู่กับยี่ปั๊ว

ซึ่งในความเป็นจริงร้านค้าโชห่วยมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าไปขายด้วยการรับจากร้านยี่ปั๊วมากกว่าการสั่งซื้อโดยตรงกับพนักงานขาย และเจ้าของร้านค้านิยมซื้อสินค้าที่มีการแถมของต่างๆ เช่น ผงซักฟอก น้ำตาล หรือของในตู้แช่ เมื่อมีการซื้อสินค้าแบบเหมาแผง เพื่อที่จะนำของแถมไปขายต่อได้ และเป็นกลยุทธ์ที่คู่แข่งของดู เดย์ ดรีม ได้เคยทำมาก่อนหน้านั้น

  • ซองบรรจุสินค้าและสื่อ ณ จุดขายไม่บ่งบอกอย่างชัดเจนว่าสินค้าชนิดนี้คืออะไร และใช้เพื่ออะไร เพราะกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านโชห่วย จะไม่ค่อยนิยมอ่านข้อบ่งชี้ที่เขียนด้วยคำศัพท์เฉพาะที่ระบุไว้ข้างซอง แต่จะเลือกซื้อสินค้าที่บอกอย่างชัดเจนว่า สินค้าชนิดนี้คืออะไร และเพื่ออะไร ซึ่งต่างจากคู่แข่งอย่างการ์นิเย่ ที่ซองบรรจุและจุดขายระบุอย่างชัดเจนว่า ผลิตภัณฑ์นี้เพื่อผิวขาวใส เพื่อให้ความชุ่มชื้นกับผิว เป็นต้น

ในปีนี้ดู เดย์ ดรีม จึงได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วยการเพิ่มของแถมให้กับร้านโชห่วย เมื่อมาเหมาซื้อสินค้ายกแผงที่ร้านยี่ปั๊ว

และการปรับแพ็กเกจจิ้งที่จำหน่ายในร้านโชห่วยให้อ่านง่ายและสื่อสาร ด้วยประโยชน์ของสินค้าอย่างชัดเจน ให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายขึ้น

ซึ่งการปรับเปลี่ยนนี้ สราวุฒิเชื่อว่าในสิ้นปีนี้จะสามารถเพิ่มการกระจายสินค้าผ่านช่องทางโชห่วยเป็น 5% หรือ 20,000 ร้านค้า และเป็น 100,000 ร้านค้า ในปี 2023 ได้

 

2. เปิดตัวสินค้าใหม่ จะซื้ออะไรก็ของ ดู เดย์ ดรีม

ที่ผ่านมา ดู เดย์ ดรีม มีผลิตภัณฑ์ในเครือ 4 แบรนด์ ได้แก่ สเนลไวท์, Prettii, OXE Cure และเอะสึ โอ เอะสึ (SoS) 3 กลุ่มสินค้า 2 กลุ่มเซกเมนต์ ที่มีความแตกต่างกันไป เพื่ออุดช่องว่างทางธุรกิจ

ส่วนในปีนี้ได้วางเป้าหมายออกสินค้าใหม่เพิ่ม 8SKU เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในเซกเมนต์ใหม่ๆ มากขึ้น

โดยที่ผ่านมาสเนลไวท์ เจาะกลุ่มพรีเมียมแมสที่เน้นความขาวใส

เอะสึ โอ เอะสึ เจาะกลุ่มพรีเมียมแมส ที่เน้นความชุ่มชื้น และเป็นกลุ่มที่ไม่เคยใช้สเนลไวท์มาก่อน

OXE Cure จับกลุ่มพรีเมียมแมสในกลุ่มผู้ที่มีปัญหาเรื่องผิว เช่น ผิวแห้ง เป็นสิว

Prettii ในกลุ่มแมส

3. ฟิลิปปินส์ คือโอกาสการเติบโต

จากอุปสรรคในการทำตลาดจีน สราวุฒิจึงได้มองหาตลาดใหม่ๆ ที่จะเสริมให้ธุรกิจในต่างประเทศแข็งแกร่งขึ้นด้วยการทดลองทำตลาดในฟิลิปปินส์เมื่อกันยายนปีที่ผ่านมา จากการมองเห็นโพเทนเชียลของตลาดฟิลิปปินส์ที่มีมูลค่าตลาดสูงติดอันดับเก้าในเอเชีย และเป็นตลาดที่มีการเติบโตเร็ว ท่ามกลางการแข่งขันของสินค้าที่มีคุณภาพไม่สูงมากนัก

และการเข้าไปทดลองตลาดในฟิลิปปินส์พบว่าเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ

ในปีนี้ สราวุฒิจึงให้ความสำคัญกับตลาดฟิลิปปินส์ ด้วยการขยายสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์สเนลไวท์ เหมือนที่เคยทำในประเทศไทยเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา

และเชื่อว่าจะมีรายได้จากประเทศฟิลิปปินส์กว่า 100 ล้านบาท

ส่วนในประเทศจีน เขาต้องการที่จะรักษายอดจำหน่ายให้เท่ากับปี 2018 ด้วยการเพิ่มตัวแทนจำหน่ายจากเดิมที่มีตัวแทนจำหน่ายเพียง 1 รายเป็น 2-3 ราย เพื่อช่วยกระจายสินค้าให้เข้าถึงคนจีนยิ่งขึ้น

 

ทั้งนี้ การตลาดทั้งหมดของ ดู เดย์ ดรีม ในปีนี้เพื่อต้องการสร้างการเติบโต 15% และพาตัวเองไปสู่ Top 3 ของบริษัทสกินแคร์ในประเทศไทยให้ได้ในปี 2023

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน