สเปนคว้าแชมป์ฟุตบอลโลกสมัยแรก แผ่นดินไหวใหญ่ที่เฮติ และเพลงกับ MV ของ Bad Romance ส่งให้ Lady Gaga กลายเป็นนักร้องดังคับโลก คือเหตุการณ์ใหญ่ๆ ที่เกิดขึ้นในปี 2010 โดยปีเดียวกันนี้ยังเป็นหมุดหมายสำคัญของ Superdry ทั้งในเรื่องยอดขาย ความโด่งดัง และการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะเป็นครั้งแรก (IPO) ในตลาดหลักทรัพย์อังกฤษหลังขยายสาขามาอย่างต่อเนื่องตลอด 7 ปี

มาถึงปีนี้แบรนด์อังกฤษแต่คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น ถูกจับตามองอีกครั้ง เพราะกำลังอยู่ระหว่างประคองตัวเพื่อให้สามารถเดินต่อไปได้ หลังเผชิญศึกนอก-ศึกใน จากการปรับตัวให้ทันกับสภาพตลาด Fashion Retail ในปัจจุบัน และความแตกแยกในองค์กรที่ยุติลง หลัง Julian Dunkerton ผู้ร่วมก่อตั้งหวนกลับมากอบกู้บริษัท

 

แบรนด์แฟชั่นที่ชาวอังกฤษภูมิใจ แต่กลับใช้โลโก้ญี่ปุ่น

Superdry ก่อตั้งเมื่อปี 2003 จากการร่วมมือกันของ Julian Dunkerton และ James Holder สองนักธุรกิจในวงการแฟชั่น ที่ได้แรงบันดาลใจแฟชั่นแนว Vintage ของสหรัฐฯ และความหลงใหลในตัวอักษรญี่ปุ่น กับจุดเด่นของเสื้อผ้าอังกฤษ โดยทั้งคู่เริ่มจากการทดลองนำเสื้อผ้าวางขายที่แผงตลาดแฟชั่นเมือง Cheltenham ทางตะวันตกเฉียงใต้ของอังกฤษ

Juliain James Superdry Julian Dunkerton (ซ้าย ) และ James Holder (ขวา) 

กระแสตอบรับที่ดีเกินคาด เพียงปีเดียว Superdry ที่มี Julian Dunkerton เป็น CEO ก็สามารถขยับขยายจนเปิดร้านแห่งแรกที่ Covent Garden ย่านแฟชั่นและธุรกิจบันเทิงในกรุงลอนดอนได้

ถัดมาหลังจากนั้นก็ได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่นและเหล่าคนดังในอังกฤษรวมถึงสหรัฐฯ เช่น David Beckham และ Leonardo DiCaprio จนมีสาขากว่า 100 แห่งทั้งในอังกฤษและอีก 30 ประเทศ

Superdry LondonFlagship store ในกรุงลอนดอน

ปี 2009 Superdry ทำยอดขายเฉพาะที่สหราชอาณาจักรได้ 119 ล้านปอนด์ (ราว 4,522 ล้านบาท) มากกว่ายอดขายของ Abercrombie & Fitch แบรนด์คู่แข่งสัญชาติอเมริกันในอังกฤษถึง 2 เท่า ในปีถัดมา Superdry 2010 สามารถระดมทุนผ่าน IPO ได้ถึง 400 ล้านปอนด์ (ราว 15,200 ล้านบาท)

Osaka 6 Superdry

ส่วนเสื้อยืดลาย Osaka 6, เสื้อแขนยาวเย็บติดกับหมวกคลุมหัว (Hood) เสื้อลายสก็อต และกระเป๋าสะพายหลังก็ขายดิบขายดี จนทำให้ในปีต่อมา Superdry ซื้อแบรนด์แฟชั่นยุโรป และเปิด Flagship store แห่งแรกขนาด 20,000 ตารางฟุตในกรุงลอนดอน 

ปี 2014 Julian Dunkerton ลงจากตำแหน่ง CEO แล้วให้ Euan Sutherland อดีตผู้บริหารของ The Co-operative Group ค่ายค้าปลีกใหญ่ของอังกฤษที่มีธุรกิจในเครือมากมาย มาสานงานต่อ

Euan SuperdryEuan Sutherland

มีเป้าหมายในการขยายสาขาเข้าไปตามห้างสรรพสินค้าทั้งในสหราชอาณาจักรและประเทศต่างๆ ให้ได้มากที่สุด แม้สินค้าละเมิดลิขสิทธิ์และของเลียนแบบยังเป็นปัญหาที่แก้ไม่ตกก็ตาม

 

CEO คนเดิม เพิ่มเติมคือต้องช่วยไม่ให้ Superdry ‘แห้งตาย’

แม้ Superdry ภายใต้การบริหารของ Euan Sutherland ยังไปสวย ยืนยันได้จากผลประกอบการ 486.6 ล้านปอนด์ (ราว 18,490 ล้านบาท) ในปี 2015 ที่เพิ่มขึ้นเป็น 872 ล้านปอนด์ (ราว 33,136 ล้านบาท) เมื่อถึงปี 2018 กลับทำกำไรได้ลดลง

ปี 2018 มีกำไรก่อนหักภาษี 65.3 ล้านปอนด์ (ราว 2,481.4 ล้านบาท) ลดลงจากตัวเลข 87.8 ล้านปอนด์ (ราว 3,336.4 ล้านบาท) ของปี 2017 ซึ่งมีที่มาจากผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าผ่าน E-commerce มากขึ้น ยอดลูกค้าเข้าไปซื้อในร้านที่ลดลง และความนิยมของแบรนด์กลุ่ม Fast fashion ที่มีสินค้าใหม่ๆ เข้ามาสู่ร้านอยู่ตลอด

นอกจากนี้ ภาพของ Superdry ก็กำลังดูแก่ในสายตาวัยรุ่นยุคนี้ ผู้บริโภคสับสนว่าจะเป็นแบรนด์ที่เน้นความเท่ (Fashion) หรือการใช้งาน (Function) และเสื้อกันหนาวยอดขายตกหลังฤดูหนาวในหลายประเทศสั้นลง โดยวิกฤตครั้งนี้ทำให้ Julian Dunkerton ร้อนใจและพยายามกลับเข้ามากอบกู้บริษัทที่ตนร่วมก่อตั้ง

หลังพยายามอยู่หลายเดือนและวิจารณ์ Eaun Sutherland ออกสื่ออย่างเผ็ดร้อน ในที่สุด Julian Dunkerton ก็ได้กลับนั่งเก้าอี้ CEO ของ Superdry อีกครั้งเมื่อเมษายนที่ผ่านมา

แม้ยังมีสถานะเป็นแค่รักษาการแต่ก็เป็นการยืนยันว่า เศรษฐีวงการแฟชั่นค้าปลีกวัย 54 ปีของอังกฤษรายนี้ไม่ทิ้งแบรนด์ที่ตนปั้นมากับมือ และสมเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่  

Superdry Julian

Julian Dunkerton คาดว่าคงต้องใช้เวลาอย่างน้อย 2 ปีในการกู้วิกฤตของ Superdry โดยแผนที่วางไว้คือ ปรับ Design เสื้อผ้า ให้ความสำคัญกับ E-commerce มากขึ้น ยกเลิกการผลิตที่หลุด Concept แบรนด์ เช่น เสื้อผ้าถักของเด็ก และลดการพึ่งพา Promotion ลดราคาแบบที่ CEO คนก่อนใช้มานาน/theguardian, bbc, superdry, wikipedia



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer