ตลาดคอนโด Oversupply จริงหรือ ? กรณีศึกษา ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ เบนเข็มสู่ที่อยู่อาศัยแนวราบ
หลายคนมองว่าปี 2020 เป็นปีที่ธุรกิจอสังหาฯ ถูกท้าทายครั้งใหญ่จากเศรษฐกิจโลก เศรษฐกิจไทยที่ชะลอตัว ภาวะหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูง ที่มาพร้อมกับมาตรการคุมสินเชื่อที่อยู่อาศัย หรือ Loan to Value: LTV ที่ให้ผู้ซื้ออสังหาฯ ทั้งบ้านและคอนโดฯ ต้องวางเงินดาวน์สูงขึ้นจากที่ผ่านมา เพื่อควบคุมปัญหาหนี้เสียในประเทศไทย
แต่ท่ามกลางความท้าทายที่ได้กล่าวมา ไชยยันต์ ชาครกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) ได้มองว่า ตลาดอสังหาฯ ปีนี้ยังคงเติบโตได้ แต่เป็นการเติบโตแบบ Soft Landing ที่เป็นการเติบโตที่ไม่มากนัก
การเติบโตที่กล่าวมานี้ ไชยยันต์มองว่ามาจากการเติบโตของอสังหาฯ แนวราบ เช่น บ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์เฮาส์ จากการคาดการณ์ว่าปีนี้กลุ่มอสังหาฯ แนวราบจะเติบโตเฉลี่ย 2-4%
ส่วนคอนโดมิเนียม หรืออสังหาฯ แนวสูง ไชยยันต์ได้อ้างอิงจากซีบี ริชาร์ด เอลลิส (ประเทศไทย) ว่าในปีนี้ตลาดคอนโดจะมีโครงการเปิดใหม่ลดลง 20% จากปีที่ผ่านมา
การลดลงของโครงการคอนโดเปิดใหม่ มาจากคอนโดมิเนียมในปีที่ผ่านมายังประสบกับสภาวะ Oversupply จากการที่ผู้ประกอบการเข้ามาเล่นในตลาดนี้มากจนเกินความต้องการของผู้บริโภคชาวไทย และความต้องการในการซื้อคอนโดของชาวต่างชาติลดน้อยลง
ตลาดอสังหาฯ 2020
แนวราบ (เช่น บ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์เฮาส์) เติบโต 2-4%
แนวสูง (เช่น คอนโด) เปิดใหม่ลดลง 20%
ที่มา: ลลิล พร็อพเพอร์ตี้/ตลาดคอนโด ซีบี ริชาร์ด เอลลิส (ประเทศไทย) อ้างอิงโดยลลิล พร็อพเพอร์ตี้, มกราคม 2020
แม้ตลาดอสังหาฯ ปีนี้จะเติบโตในรูปแบบ Soft Landing แต่ไชยยันต์กลับมีความเชื่อว่า เขาสามารถพาลลิล พร็อพเพอร์ตี้ เติบโต 13% ด้วยเป้ายอดขาย 6,200 ล้านบาท และยอดรับรู้รายได้ที่ 5,250 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมาได้อย่างแน่นอน
ส่วนปี 2019 ลลิล พร็อพเพอร์ตี้มียอดรับรู้รายได้ 4,640 ล้านบาท เติบโตขึ้น 13.2% จากปี 2018
สิ่งที่ทำให้ไชยยันต์มั่นใจเช่นนั้น มาจากอะไร
1.
หันหลังให้ธุรกิจคอนโด
ไชยยันต์ได้บอกกับเราว่า ลลิล พร็อพเพอร์ตี้มองเห็นความเสี่ยงในตลาดคอนโดที่มี Oversupply เกินความต้องการตลาด และได้ยกเลิกการทำโครงการคอนโดฯ มานานกว่า 2 ปี และหันมาจับโครงการแนวราบที่เป็น Real Demand แทน ด้วยเหตุผลคือ
– ธุรกิจคอนโดฯ ยังคง Oversupply
– การทำอสังหาฯ แนวราบใช้เวลาในการก่อสร้างโครงการที่รวดเร็วกว่าคอนโดมิเนียม ทำให้มีความคล่องตัวที่มากกว่าในการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ หรือการชะลอการก่อสร้างโครงการออกไปก่อน เมื่อเกิดเหตุการณ์ต่างๆ ที่เป็นผลกระทบกับธุรกิจ หรือผลกระทบกับตลาดอสังหาฯ ไทย
2.
ลด ตลาดคอนโด เน้นอสังหาฯ แนวราบเป็นหลัก
ในปี 2020 ลลิล พร็อพเพอร์ตี้มีแผนเปิดโครงการใหม่ทั้งสิ้น 9-11 โครงการในช่วงราคา 2-6 ล้านบาท มูลค่าโครงการรวมประมาณ 5,000-5,500 ล้านบาท ขี้นเป็น Top3 ในตลาดอสังหาฯ แนวราบระดับราคา 2-6 ล้านบาท
การเปิดโครงการใหม่ของลลิล พร็อพเพอร์ตี้เฉลี่ยเดือนละ 1 โครงการ เน้นไปที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก เนื่องจากยังมีกำลังซื้อ พร้อมกับมองแนวทางในตลาดต่างจังหวัดอีก 10 จังหวัดที่เป็นจังหวัดยุทธศาสตร์
แม้การแข่งขันในอสังหาฯ แนวราบปีนี้เชื่อว่าจะมีคู่แข่งเตรียมพร้อมเข้ามาในธุรกิจมากขึ้น อย่างเช่น ศุภาลัย ที่ในปีนี้ได้บุกโครงการแนวราบมากขึ้น ด้วยการเปิดตัว “ศุภาลัย เบลล่า พระราม 2 – พันท้ายนรสิงห์” โครงการแนวราบโครงการแรกของปีในเดือนมกราคม 2020 ในระดับราคาเริ่มต้นที่ 2.09 ล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดเดียวกับลลิล พร็อพเพอร์ตี้
โดยลลิลได้สร้างความแตกต่างของธุรกิจผ่านโครงการสองรูปแบบ ได้แก่
Landceo: เป็นโครงการบ้านเดี่ยว และบ้านแฝด ภายใต้แนวคิด Modern Organic Contemporary เจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนสูง
และ Lio เป็นโครงการทาวน์เฮาส์สำหรับคนรุ่นใหม่ ภายใต้แนวคิด “Modern Ecology” เน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลางล่าง
นอกจากนี้ ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ยังให้ความสำคัญกับการออกแบบบ้านดีไซน์สไตล์ฝรั่งเศส ซึ่งเป็นโครงการที่เจาะกลุ่มหนุ่มสาวที่กำลังจะแต่งงานเป็นหลัก และไชยยันต์มองว่าโครงการบ้านแนวราบสไตล์ฝรั่งเศสเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ที่เน้นไปทางบ้านสไตล์อังกฤษเป็นหลัก อย่างเช่น โครงการบริทาเนียของออริจิ้น ที่มีระดับราคาเดียวกัน และอื่นๆ อีกหลายโครงการ
3.
ใช้ Big Data หา Customer Insight
การบุกตลาดของลลิล พร็อพเพอร์ตี้ในขวบปีนี้จะเน้นไปยังกลยุทธ์ Lifestyle Marketing มาสื่อสารกับลูกค้าผ่านงบการตลาด 4-5% ของรายได้
การตลาดในรูปแบบ Lifestyle Marketing ให้ความสำคัญในการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลักเพื่อเจาะกลุ่ม Real Demand ด้วยการหา Consumer Insight ผ่าน Big Data เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย
และสร้าง Brand Loyalty ผ่านการทำ CRM เชิงรุก ในรูปแบบ Lalin 4.0 Connection ที่ลูกค้าสามารถรับทราบข่าวสารข้อมูล สื่อสารกับลลิลแบบทูเวย์คอมมิวนิเคชั่นอย่างรวดเร็ว รวมถึงการจัดกิจกรรมกับลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ยิ่งขึ้น
4.
ภาษีที่ดิน โอกาสหาที่ดินแปลงงาม
จากมาตรการภาษีที่ดินแม้จะส่งผลในเชิงธุรกิจ จากค่าภาษีที่ต้องจ่ายให้รัฐเพิ่มขึ้น แต่ไชยยันต์มองว่าคือโอกาสในการกว้านซื้อที่ดินแปลงใหม่ๆ เช่นกัน
โดยปัจจุบันลลิล พร็อพเพอร์ตี้มีที่ดินสำหรับโครงการในปีนี้อยู่ 50-60% และที่เหลือเป็นโครงการที่ยังไม่สามารถหาที่ดินมาสร้างโครงการได้
การเก็บภาษีที่ดินทำให้ผู้ถือครองที่ดินบางรายมีการนำที่ดินว่างเปล่าที่ถือครองอยู่ออกมาขายแทนการถือเก็บไว้ เพื่อลดภาระด้านภาษี และทำให้การทำโครงการแนวราบสามารถหาที่ดินที่มีโลเคชั่นที่น่าสนใจได้ง่ายขึ้น
ทั้งนี้ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยแม้จะมีความผันผวนตามเศรษฐกิจประเทศ แต่ก็เป็นปีที่หลายบริษัทเริ่มกลับมามองดูตัวเอง มองดูตลาด และดีมานด์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพื่อหาทางรอดให้กับธุรกิจและไม่สร้าง Oversupply จนเกินไป
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /