Luckin Coffee มีดีอะไร ทำไมจึงกล้าท้าชน Starbucks ? (วิเคราะห์)
Luckin Coffee เชนร้านกาแฟชื่อดังที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นมาในเดือนตุลาคมปี 2017 การเติบโตอยู่ในระดับที่เรียกว่าน่าสะพรึงด้วยโมเดลธุรกิจที่แตกต่างจากเชนร้านกาแฟแบบดั้งเดิม
Luckin อ่านว่า ลัค-อิน ที่มาจากคำในภาษาจีน รุ่ย-ซิ่ง ที่แปลว่าโชคดี หรือมีความสุข ตั้งชื่อแบบเข้าถึงจริตของผู้บริโภคชาวจีนที่ชื่นชอบความเป็นมงคล
คนจีนมีการรับเอาวัฒนธรรมจากตะวันตกเข้ามาในประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ หนึ่งในนั้นคือการดื่มกาแฟ เชนร้านกาแฟที่ดังที่สุดในโลกและในจีนคือ Starbucks ซึ่งมีความสุขกับการเติบโตในแต่ละปี แต่ไม่นานมานี้เจอกับผู้ท้าทายที่ไม่ใช้แบรนด์ในระดับโลกแต่เป็นบริษัทที่ตั้งขึ้นใหม่ภายในจีนเองที่ชื่อว่า Luckin Coffee
เราคงชินตากับร้านกาแฟที่ดูมีความเป็นเอกลักษณ์ตกแต่งอย่างสวยงาม ทันสมัย หรูหรา เรียกกันว่า minimalist แต่นั่นไม่ใช่ Luckin สิ่งที่ LK (ขออนุญาตใช้คำย่อนะครับ) ทำถือว่าเป็นการฉีกกฎของร้านกาแฟไปเลยครับ มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในธุรกิจ เรียกว่าเป็นการเอาเทคโนโลยีนำเลยก็ว่าได้ ร้านของ LK จะเป็นร้านเล็กๆ อยู่ในทำเลที่ไม่เด่น บางร้านก็มีที่นั่งให้เล็กน้อย แต่ส่วนใหญ่คือไม่มีเลย เน้นส่งกาแฟให้ลูกค้ามากกว่า การที่มีร้านขนาดเล็กช่วยทำให้ประหยัดต้นทุนไปได้มาก ดังนั้น ในช่วงแรกของการเปิดตัว LK จึงสามารถออกโปรซื้อ 2 แถม 1 ได้ ส่งผลให้เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว
การจ่ายเงินก็จะไม่มีการรับเงินสดต้องสั่งผ่านแอปและจ่ายผ่านแอปเลย ธุรกิจขยายตัวอย่างรวดเร็ว จากในตอนแรกที่จะเน้นบริการส่งให้ลูกค้า เริ่มมีการให้ลูกค้าเลือกว่าสามารถมารับตามสาขาที่สะดวกได้ซึ่งเป็นบริการที่ลูกค้าชอบและได้รับความนิยม จนในปัจจุบันยอดขายส่วนใหญ่มาจากการที่ลูกค้ามารับไปจากสาขาต่างๆ โดยสัดส่วนยอดสั่งซื้อที่มาจากการให้ไปส่งเหลือเพียง 12.8% ในปัจจุบัน จากที่เคยสูงกว่า 60% ในช่วงต้นปี 2018
การเติบโตอันน่าสะพรึงนี้มาพร้อมกับอัตราการเผาเงินสดในอัตราที่สูงเช่นเดียวกัน ในช่วงแรกของการทำธุรกิจ ต้นทุนต่อแก้วสูงถึง 28 หยวนหรือคิดเป็นเงินไทยกว่า 120 บาทต่อแก้ว การวางกลยุทธ์ต่างๆ ที่ถูกทาง ธุรกิจได้รับความนิยมสูง สาขาขยายมากขึ้นอย่างรวดเร็ว บริษัทจึงมีการแต่งตัวและเข้าไปจดทะเบียนที่ตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ Nasdaq ที่ราคา 17 เหรียญ
และมีการซื้อขายวันแรกไปเมื่อวันที่ 16 พฤษภาคม 2019 ที่ผ่านมา ระดมทุนไปได้ 560 ล้านเหรียญ ทำให้การขยายธุรกิจรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้ต้นทุนต่อแก้วลดลงมาอย่างต่อเนื่องจนในปัจจุบันเหลือเพียงแก้วละ 9.7 หยวนหรือราว 40 บาทเท่านั้น **ต้นทุนต่อแก้วที่กำลังพูดถึงอยู่นี้ เป็นต้นทุนที่รวมค่าเมล็ดกาแฟ ค่าเช่าที่ ค่าขนส่ง ค่าแรงพนักงาน ค่าเก็บรักษา ค่าน้ำค่าไฟ ค่าเบ็ดเตล็ดต่างๆ และค่าเสื่อม**
ล่าสุด LK มีการประกาศงบในไตรมาส 3 ของปี 2019 ซึ่งออกมาดีมาก การเติบโตของยอดขายเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนเติบโตถึง +557% จำนวนคำสั่งซื้อเติบโตถึง +397.5% จำนวนสาขาเพิ่มขึ้น +209.5% แสดงให้เห็นถึงยอดขายและจำนวนลูกค้าต่อสาขาเพิ่มขึ้นมาก
บริษัทยังคงประกาศผลการดำเนินงานที่ขาดทุนออกมาเนื่องจากยังอยู่ในช่วงการขยายธุรกิจ ยังต้องลงทุนสูง แต่สิ่งที่น่าสนใจคือยอดขายที่โตขึ้น 5 เท่า แต่ผลขาดทุนลดลง จากที่ขาดทุน 531 ล้านหยวนในไตรมาส 3 ปีก่อน ปีนี้ขาดทุนลดลงเหลือ 485 ล้านหยวน ยอดขายที่เติบโตขึ้นมากแต่ผลขาดทุนลดลง เป็นอะไรที่นักลงทุนในหุ้นเติบโตค่อนข้างชอบ เหมือนกับหุ้น Amazon.com Inc. ในอดีตที่ขาดทุนมาเป็นสิบๆ ปีติดต่อกัน แต่ราคาก็ปรับเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ เพราะยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ก็ไม่แปลกใจว่าทำไม Starbucks ถึงต้องขายกิจการในประเทศไทยเพื่อทุ่มสรรพกำลังไปที่ตลาดจีน
ปัจจุบันบริษัทได้มีการขยายโมเดลทางธุรกิจเพื่อการเติบโตที่ก้าวกระโดดอีกครั้งโดยเปิดให้ผู้ประกอบการที่สนใจมาเข้าร่วมเป็น partner กับ LK โดยผู้ที่สนใจมีหน้าที่จัดหาร้าน ตกแต่งร้าน จ้างพนักงาน และดูแลค่าใช้จ่ายต่างๆ ในร้าน
ส่วน LK จะรับผิดชอบเรื่องลูกค้า ระบบขนส่ง การพัฒนาเทคโนโลยี และการพัฒนาสินค้า หน้าที่หลักที่ partners ต้องรับผิดชอบคือการชงเครื่องดื่มให้ได้คุณภาพในเวลาที่กำหนดไว้เป็นหลัก แต่จะได้ประโยชน์จากการใช้ Brand และ Technology ของ LK ความเสี่ยงลดลง เงินก็ได้ไม่ช้า ส่วนทางด้าน LK ก็สามารถขยายธุรกิจได้เร็ว เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ลงทุนน้อยลง แต่กำไรจะมากขึ้น เรียกได้ว่าสมประโยชน์ทุกฝ่าย
ส่วนตัว มองว่า LK น่าจะมองไปไกลกว่าแค่ธุรกิจเครื่องดื่มเท่านั้น จากการที่เปิดให้คนนอกสามารถเข้ามาเป็น partner ได้แล้ว เชื่อเลยว่าอนาคตคงจะมีอาหารอย่างอื่นเพิ่มเข้ามาอีก ลูกค้าเพียงแค่สั่งทางแอปแล้วมาหยิบจากสาขาที่สะดวกที่สุดไป อนาคตก็อาจจะมีของหวาน ของว่าง อาหารเช้า อาหารกลางวัน หรือแม้แต่สินค้าอื่นๆ ก็เป็นไปได้ อย่าง amazon.com ที่ตอนแรกขายหนังสือเพียงอย่างเดียว ตอนนี้ก็ขายแทบทุกอย่าง
กาแฟและชาคงเป็นแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น วันข้างหน้าคงได้เห็นแบรนด์ Luckin ขยายออกไปอีกอย่างแน่นอน ถือเป็นอีกบริษัทที่น่าจับตามองในระยะยาวจริงๆ สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนจำนวนหลายร้อยล้านคนได้ เพียงแค่ “แตะ จ่าย หยิบ” เงินสดไม่ต้องใช้ มาดูกันต่อไปว่า”กวางขาว” ตัวนี้จะวิ่งไปได้ไกลขนาดไหนกัน
Luckin Coffee ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขายแพลตฟอร์มและความสะดวกสบายด้วยครับ
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
**ล่าสุด ข้อมูลถึงวันที่ 29 พฤศจิกายน 2019 ราคาหุ้น LK อยู่ที่ 30.15 เหรียญ ปรับตัวเพิ่มขึ้นมาถึง 77.35% ในระยะเวลาเพียงครึ่งปี มูลค่าบริษัททางการตลาดอยู่ที่ 7,250 ล้านเหรียญ หรือราว 219,000 ล้านบาท ส่วน Starbucks ราคาปรับตัวเพิ่มขึ้นในปีนี้ 32% มูลค่าบริษัทอยู่ที่ 99,880 ล้านเหรียญ หรือราว 3.02 ล้านล้านบาท**
บทความโดย: เพิ่มศักดิ์ จักร์มงคลชัย รองผู้อำนวยการ ฝ่ายวิจัยการลงทุน สายงานวิจัย บริษัทหลักทรัพย์ ไทยพาณิชย์ จำกัด
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ