ถอดรหัสความสำเร็จ ! เมื่อผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวของแบรนด์

สิ่งหนึ่งที่สำคัญ การทำการตลาดในยุคปัจจุบัน ที่หลายๆแบรนด์พยายามจะทำคือการสร้าง Experience ให้กับผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวของแบรนด์ ซึ่งฟังดูเหมือนง่าย แต่จริงๆแล้วเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

เพราะการทำแคมเปญในรูปแบบนี้นอกจากจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากพอที่จะทำให้มันน่าสนใจสำหรับผู้บริโภคแล้ว ต้องสิ่อสารสิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสารให้ชัดเจน แต่ในขณะเดียวกันต้องไม่รู้สึกยัดเยียดจนเกินไป ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่มักตกม้าตายในจุดนี้

การทำการตลาดในยุคปัจจุบัน

ที่หยิบเรื่องนี้มาพูดเพราะมีโอกาสได้ไปร่วมงานมางานหนึ่งเพิ่งเกิดขึ้นล่าสุดคืองาน งาน Heineken® Presents Star Venture The Immersive Theatrical Experience สารภาพบาปตรงนี้เลยว่า ไม่ได้เตรียมตัวเตรียมใจเลยว่าจะเจอกับอะไร ตอนแรกคิดไว้ว่าก็คงเป็นอีก Music Marketing ที่ Heineken® เป็น Co-Creation คล้ายๆกับหลายๆงานอย่างงาน S2O หรืองาน Sensation อันเลื่องชื่อ จนตอนหลังเพิ่งรู้ เขาชวนมาดูละครเวที!

คำถามแรกคือ Heineken® ทำละครเวที? เอาจริงดิ แต่อะไรก็ช่าง รู้แค่ว่าถ้า Heineken® จัด ต้องไม่ธรรมดาแน่

จนกระทั่งได้ไปที่งาน แล้วความรู้สึกคือ “อึ้ง ทึ่ง สนุก เซอร์ไพรส์ ตื่นตาตื่นใจ เยี่ยมจริงๆ แบบนี้ก็ได้ด้วยเหรอ….” และอีกสารพันคำนับไม่ถ้วนที่จะบรรยายความรู้สึกออกมาได้หมด ที่ตอบโจทย์ การทำการตลาดในยุคปัจจุบัน ยกให้งานนี้คือ Event of the year ในการสร้าง Experience ให้กับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง วันนี้เลยอยากมาถอดรหัสความสำเร็จที่ได้ไปสัมผัสมาจากงานนี้ให้ได้อ่านกัน

1. สร้างประสบการณ์ผู้บริโภค ด้วยแบรนด์สตอรี่ที่ไม่ธรรมดา

คอนเซ็ปต์ของ Heineken® Presents Star Venture The Immersive Theatrical Experience คือการเล่าเรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์เบียร์ระดับโลกอย่าง Heineken® จากเมืองอัมสเตอร์ดัมในปี 1873 จนถึงปัจจุบัน

โดยงานนี้แบรนด์ได้นำเอาเรื่องราวความสำเร็จมาถ่ายทอดในรูปแบบของ Theatre Show ลักษณะคล้ายกับละครเวที ทำให้ไม่น่าเบื่อและมีความน่าสนใจขึ้นมาก ที่สำคัญในฐานะคนดู เราไม่รู้สึกถูกยัดเยียดจนเกินไปซึ่งเรื่องนี้ทำยากมากในการทำแคมเปญ

โดยเรื่องราวแรกคือการค้นพบวัตถุดิบสำคัญอย่าง A-Yeast® จนเกิดเป็นสูตรเบียร์คุณภาพระดับโลก โดยจำลอง ตรอกถนนแห่งหนึ่งในเมืองอัมสเตอร์ดัมประเทศเนเธอร์แลนด์ บรรยากาศปี 1873 ในช่วงฤดูหนาว(เพราะในงานมีหิมะตกด้วยเออ) สองข้างทางที่คราคร่ำไปด้วยดนตรีและงานศิลปะ

ที่สำคัญเราได้เจอกับบุคคลสำคัญอย่าง Mr. Heineken และ Dr. Elion ผู้ค้นพบส่วนผสมสำคัญอย่าง A-Yeast ® ด้วยมีกิมมิครายละเอียดเล็กๆที่เราชอบหลายจุด ทั้งนักดนตรีข้างทาง หญิงสาวชาวบ้าน ที่แต่ละคนจัดเต็มเสื้อผ้าหน้าผม จำลองบรรยากาศออกมาได้ดี เหมือนเรากำลังย้อนเวลากลับไปที่ยุคนั้นจริงๆ

จากนั้นเรามาอยู่ในงาน World Fair ในปี 1889 ณ กรุงปารีส หลังจากคิดค้นสูตรได้ 16 ปี ชื่อของ Heineken® ก็ดังสะพัดไปไกลถึงใจกลางแฟชั่นและนวัตกรรมโลกอย่างกรุงปารีส โดยถูกเชิญไปรับรางวัลในฐานะผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมเบียร์ระดับโลก ร่วมกับ โทมัส อัลวา เอดิสัน ผู้ประดิษฐ์หลอดไฟฟ้าดวงแรก รวมทั้ง มิสเตอร์ไอเฟลที่มานำเสนอแรงบันดาลใจหอไอเฟลด้วย

ถัดมาอีกห้อง เราได้เดินทางมายุค 1950 ซึ่งทางแบรนด์พยายามสื่อสารว่าเป็นปีแรกที่คนทั่วโลกจะได้ชิมเบียร์คุณภาพระดับโลกนี้ ห้องนี้ทำให้เห็นว่า Heineken® ประสบความสำเร็จได้ไม่ใช่แค่เบียร์ดีเท่านั้น แต่สำเร็จได้ด้วยแรงอุตสาหะ ความมุ่งมั่นของพนักงานทุกคนตั้งแต่คนปรุงเบียร์ไป ทีมขาย จนถึงกัปตันและลูกเรือ ที่ต้องรับผิดชอบภารกิจสำคัญ ในการส่งมอบเบียร์ดีๆให้ถึงมือผู้บริโภคทั่วโลก โดยที่คุณภาพเบียร์ยังแจ่มเหมือนเดิม!

มาถึงห้องสุดท้าย เล่าถึง“ดาวแดง” อันเป็นสัญลักษณ์ที่แฟนนักดื่มทั่วโลกรู้จักกันดีในปี 1953 ซึ่งเป็นยุคของศิลปะแบบ Pop Art ทำให้ทาง Heineken® นำสัญลักษณ์ดาวแดงกลับมาใช้อีกครั้ง โดยออกแบบให้ สดใส มีสีสันสะท้อนความสนุกสนาน ซึ่งห้องนี้มีทั้งการทำ Silk Screen ที่ให้เป็น Poster เป็นของฝากติดไม้ติดมือกลับบ้าน

 

2. การสร้าง Engagement ให้ผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว

ปัจจัยหนึ่งที่สำคัญมากๆในการสร้าง Experience คือการทำให้คนมีส่วนร่วม(Engage) กับแบรนด์ให้ได้มากทุกสุด ซึ่งงานนี้ Heineken® ทำออกมาได้ดีมาก เพราะในทุกยุคมีการสร้าง Engage ได้อย่างดี ที่สำคัญทำได้อย่างสนุกสนาน

ไม่ว่าจะเป็นการที่ทำให้เรามีส่วนร่วมในการค้นพบสูตรแรกของ Heineken® โดยการจำลองภาพห้องทำงานของ Mr.Gerard Adriaan Heineken กำลังจริงจังกับการทดลองสูตร โดย Mr.Heineken เชิญชวนเราให้มีส่วนร่วมไม่ว่าจะเป็นให้ช่วยคน ลองดม หยิบส่วนผสมมาให้

ปี 1889 เราได้ engage ด้วยการได้พูดคุยกับบุคคลสำคัญของโลกที่เอา นวัตกรรมต่างๆมาโชว์ในงาน World’s Fair

ปี 1953 ดูจากภาพจะเห็นได้ว่าเกิด Engagement ดีมากๆ เพราะทุกคนนั่งกับพื้น (ตามคำสั่งของกัปตัน) พร้อมช่วยกันควบคุมคุณภาพการขนส่งสินค้าอย่างดี

ปี 1953 ยุคของการนำดาวแดงกลับมา ซึ่งทางแบรนด์ตีโจทย์ด้วยการให้คนร่วมกันทำ Silk Screen ออกมาเป็น Poster ที่สามารถนำกลับบ้านได้ ซึ่งได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก

ซึ่งตอนแรกเห็นหน้าตาตัวแสดงเป็นต่างชาติหมด ยังแอบคิดว่าคนไทยจะกล้าเล่นด้วยรึเปล่า แต่สุดท้ายงานนี้สร้าง Journey ให้เหมาะสมกับคนดูมากๆ จนคนดูได้มีส่วนร่วมอย่างทั่วถึง

 

3. ใส่ใจในทุกรายละเอียด

ความยากในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค คือทุกรายละเอียดมีผลต่อการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภค หลายๆงานทำออกมาได้ดี แต่บางทีไปเสียที่จุดเล็กๆน้อยๆ ซึ่งทำให้มีผลต่อการสร้างประสบการณ์ของคนร่วมงาน

ของ Heineken® Presents Star Venture The Immersive Theatrical คราวนี้ทำได้ดีตั้งแต่ก่อนเข้างาน คือมีการเนรมิตสถานที่ตั้งแต่โครงสร้างภายนอกของอาคารไปรษณีย์กลางบางรัก ให้เป็นไปตาม concept ของงาน

พอเข้ามาในส่วนที่รอเข้าชมงาน มีการคุม Concept อย่างดี ทำให้พอเข้าไปเรารู้สึกตั้งแต่รอเข้างานว่าเรากำลังจะได้เป็น Time Traveller ไม่ว่าจะเป็น Gimmick เล็ก ๆ น้อย ๆ อย่าง Passport  ที่รวมรวมเนื้อหาของงาน หรือกระทั่ง Mr. Door man ที่เป็นคนประกาศเรียกเข้าแต่ละรอบที่มีคาแรกเตอร์ชัดเจน

ยิ่งในงานนี่ไม่ต้องพูดถึง เก็บรายละเอียดได้ดีมาก ตั้งแต่มีการสร้างบรรยากาศเหมือนห้องบรีฟก่อนเดินทาง มีการเดินทะลุอุโมงค์กาลเวลาก่อนจะถึงแต่ละยุค หรือแม้กระทั้งเรื่องของแสง สี เสียง ทำออกมาได้ดีหมด โดยเฉพาะการวางคาแรกเตอร์ของนักแสดงที่สวมบทเป็นบุคคลสำคัญของโลก ตอนแรกเราก็เข้าไปคุยกับมิสเตอร์เอดิสัน เล่าให้ฟังว่านวัตกรรมของยูเปลี่ยนโลกปัจจุบันมากๆเลยนะ แต่พูดเท่าไหร่เขาก็ทำเหมือนไม่ได้ยิน กำลังจะเขินอยู่แล้ว มิสเตอร์ไอเฟลก็มากระซิบว่า มิสเตอร์เอดิสันเค้าหูตึง แหม่ เก็บรายละเอียดดีจริง

1 ชั่วโมงกับการเป็น Time Traveller รู้สึกเลยว่า แป๊บเดียวจริงๆ ไม่คิดเหมือนกันว่าจะจัดเต็มขนาดนี้ เหมือนได้ดูละครเวทีดีๆอีกหนึ่งเรื่อง ที่ไม่ใช่แค่เกาะขอบหน้าเวทีเท่านั้น แต่ตัวเราเข้าไปร่วมอยู่ในเวทีด้วย พูดคุย Engage กับนักแสดงได้ด้วย ซึ่งงานนี้เป็นงานที่รวบรวมทีมงานระดับ International ไม่ว่าจะเป็นทีม Production อย่าง Very Kind Invention ทีมกำกับการแสดงอย่าง Ring the bell และทีมเทคนิคอย่าง Eyedropper Fill มาช่วยกันเนรมิตงานนี้

ซึ่งนอกจากความสนุกที่ได้กลับมาแล้ว คือมุมมองความสำเร็จที่คิดว่างานนี้ของ Heineken® ได้สร้างมาตรฐานใหม่ของการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค และการทำอีเวนท์ที่ยอดเยี่ยม ที่เราให้ไปเลย 5 ดาว อยากจะกระซิบทีม Heineken® ถ้ามีงานเจ๋งๆแบบนี้อีก อย่าลืมชวนอีกนะ

สำหรับแฟน Heineken® ที่อยากมาสัมผัสประสบการณ์นี้ ขอแสดงความเสียใจด้วย งานจบแล้ว ทว่าทีมงาน Heineken® กระซิบมาว่าเร็วๆนี้จะมีอีเวนท์เจ๋งๆอีกเรื่อยๆ สามารถติดตามข่าวสารและความเคลื่อนไหวได้ที่แฟนเพจเฟซบุ๊ก Heineken®

#Heineken #StarVenture #OpenYourWorld

ติดตามเรื่องราวความน่าสนใจอื่นๆได้ คลิก

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer