หากให้เอ่ยถึงเทรนด์ ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (micro-influencer) ในช่วงที่ผ่านมา เเบรนด์สินค้าต่างๆ ต่างพาเหรดกันยกระดับพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ให้กลายเป็น ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ด้วยกันทั้งนั้น…
อาจจะไม่ถึงขั้นโบกมือบ๊ายบายกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์แบบเก่าๆ อย่าง 100 % แต่คงต้องยอมรับว่าเทรนด์ของการใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์นั้นได้ผลที่ดีต่อแบรนด์มากกว่า นำเสนอตัวตนของแบรนด์ออกมาได้ดีกว่า และที่สำคัญคือการช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ
และยิ่งโดยเฉพาะ ตลาดสินค้าสกินแคร์ หนึ่งในตลาดที่มีการแข่งขันด้านพรีเซ็นเตอร์กันอย่างดุเดือดมาโดยตลอด ชนิดที่ว่า “หากเลือกถูกคน อาจพลิกเกมการตลาดได้ในพริบตา!”
“Cetaphil” ขอพลิกภาพลักษณ์สกินแคร์ สำหรับผิวบอบบางแพ้ง่าย ด้วย “เบเบ้-ธันย์ชนก”
ส่งต่อ key message “ดูแลสุขภาพให้สุด ต้องดูแลถึงผิว”
ล่าสุดแบรนด์เวชสำอางอย่าง Cetaphil ขอเปิดตัว “เบเบ้-ธันย์ชนก” นั่งแท่น Brand Ambassador คนแรกของแบรนด์ สู้ศึกตลาดตลาดสกินแคร์ ซึ่งในวันนี้ Marketeer Online จะขอพาทุกคน มาเจาะลึกถึงการเลือก Brand Ambassador คนแรกของแบรนด์ Cetaphil ที่ขอเลือกใช้ “เบเบ้” เป็นหัวหอกสำคัญในการชิงส่วนแบ่งในตลาดสกินแคร์ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดเหลือเกิน
ต้องเป็น Brand Ambassador ไม่ใช่แค่ Brand Presenter
บางคนอาจไม่เห็นถึงความต่างระหว่าง Brand Ambassador และ Brand Presenter คิดแค่ว่าจ่ายเงินจ้างดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้สินค้าเหมือนๆ กัน แต่ความจริงแล้ว…
ความสำคัญของ Brand Ambassador มีบทบาทต่อแบรนด์กว่ามาก ซึ่งเปรียบเสมือนกับ “ทูตตราสินค้า” ที่ไม่ใช่แค่ทำหน้าที่นำเสนอสินค้าผ่านสื่อ แต่ยังร่วมทำกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ร่วมกับแบรนด์ต่างจาก Brand Presenter ตรงที่จะต้องมีหน้าตา บุคลิก ไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ และความสามารถที่เกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับแบรนด์ รวมทั้งยังใช้สินค้าแบรนด์นั้น ๆ อยู่แล้วในชีวิตประจำวัน ต้องมีความรู้ความเข้าใจและมีความผูกพันในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในระดับสูง
“Brand Ambassador คือบุคคลที่เป็นตัวแทนของแบรนด์แทบทุกอิริยาบถชีวิต ในขณะ Brand Presenter คือคนดังที่ถูกจ้างให้มาถือผลิตภัณฑ์ออกสื่อเท่านั้น”
แบรนด์เวชสำอางเน้น function ที่อยู่ในตลาดระดับสากลมานานมากกว่า 70 ปีแบบ Cetaphil มักถูกผู้บริโภคบางส่วนมองว่ามีความสุขุม จริงจัง ค่อนข้างวิชาการเหมือนคุยกับผู้เชี่ยวชาญในห้องแล็บ และดูเป็น special-care สำหรับใช้เมื่อผิวมีปัญหาเท่านั้น ทั้งที่ผลิตภัณฑ์ของตัวแบรนด์เองมี positioning ชัดเจนว่าเป็น daily skincare ที่ช่วยดูแลและคืนสุขภาพผิวที่ดีให้กับผู้ใช้ทุกวัน ซึ่งตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ การออกกำลังกาย และโภชนาการ เพื่อสุขภาพที่ดี พอสุขภาพร่างกายดี สุขภาพผิวพรรณที่ดีก็จะตามมา เป็นผลลัพธ์ทางอ้อม ที่ทุกคนยอมรับตรงกัน
ฉะนั้นสำหรับแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ด้านคุณภาพได้รับการยอมรับจากผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังมายาวนานแบบนี้ การมีพรีเซ็นเตอร์มาถือผลิตภัณฑ์ออกสื่ออาจยังไม่สามารถแก้ภาพลักษณ์ special-care และความ “วิชาการ” ที่ติดตาผู้บริโภคบางส่วนไปแล้ว
ตรงกันข้ามกับการมี Brand Ambassador ที่นำเสนอตัวตนและความเชื่อของแบรนด์ได้ตรงใจผู้บริโภคต่างหากที่เป็นกลยุทธ์ที่ตรงจุดและยั่งยืน ทั้งยังช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจคาแรคเตอร์แบรนด์ได้ง่ายขึ้นว่า
เบเบ้” เป็น Brand Ambassador ที่เหมาะสำหรับ Cetaphil ยังไง?
“เบเบ้” นอกจากจะมีภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่เชื่อมั่นทุ่มเทในสิ่งที่ทำ เฉลียวฉลาด มีความคิดบวก มีความแอ็คทีฟ และมีความสามารถหลายด้าน เบเบ้ยังมีไลฟ์สไตล์ที่รักการดูแลสุขภาพ ซึ่งไม่ใช่เพียงการดูแลสุขภาพร่างกาย แต่เบเบ้ยังให้ความสำคัญกับการดูแลผิวเช่นกัน และที่สำคัญคือเบเบ้ใช้ผลิตภัณฑ์ Cetaphil เป็นประจำอยู่แล้ว จะเห็นว่าตัวตนของเบเบ้ตรงกับความเชื่อและไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ Cetaphil พอดิบพอดี
นอกจากความสวย ความสุขภาพดี และความหน้าเด็กกว่าวัยที่เป็นจุดเด่น ตัว “เบเบ้” ยังเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่มีความแอ็คทีฟ ความแข็งแรง และมั่นใจในความแตกต่างของตัวเอง ตรงกับการที่ Cetaphil ต้องการให้ผู้บริโภคมองว่าคาแรคเตอร์ของแบรนด์นั้น แม้จะยังขายกลุ่มผู้ที่มีผิวบอบบางแพ้ง่าย แต่ก็แตกต่างจากแบรนด์เวชสำอางอื่นในท้องตลาดที่มักให้ภาพผู้หญิงผิวบอบบางแพ้ง่ายว่าดูบอบบาง ดูอ่อนแอ หรือหนักกว่านั้นคือดู “ขี้แพ้” ไปเลย ซึ่งตัวเบเบ้เองก็มีอาการผิวแพ้เหงื่อ แต่สิ่งนี้ไม่สามารถหยุดเบเบ้จากความมุ่งมั่งที่จะออกกำลังกายได้
และการที่ “เบเบ้” อยู่ในวงการมายาวนาน ถือเป็นข้อดีที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเบเบ้คือ “ตัวจริง” (เนื่องจากอยู่ในวงการตั้งแต่อายุน้อย คนเห็นพัฒนาการมาตลอด) และ “เข้าถึงง่าย” (จากภาพลักษณ์เฟรนด์ลี่และนิสัยยิ้มง่ายเป็นกันเอง) รวมทั้งการที่เบเบ้มีประวัติดี ปราศจากภาพลักษณ์ “แตะต้องไม่ได้” ยิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคเชื่อว่าหากดูแลร่างกายและดูแลผิวเหมือนเบเบ้ ก็จะสามารถมีหุ่นฟิตเฟิร์มและสุขภาพแข็งแรงทั้งร่างกายและสุขภาพผิว
Cetaphil เลือกเบเบ้แล้ว “เวิร์ค” จริงหรอ?
นี่คือหนึ่งในความชาญฉลาดของการเลือก Brand Ambassador ของแบรนด์ Cetaphil
เนื่องจาก direct objective ของการตัดสินใจที่จะมี Cetaphil Brand Ambassador คนแรก ไม่ใช่เพื่อกระตุ้นยอดขายให้โตในทันที แต่เพื่อภาพลักษณ์ที่ชัดเจนของแบรนด์ Cetaphil เองว่าต่างจากแบรนด์เวชสำอางอื่นอย่างไร ฉะนั้น Marketeer จะตัดสินใจไม่ฟันธงว่าเวิร์กหรือไม่ในแง่ตัวเลข แต่จะวัดผลกันในแง่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดังนี้
- แบรนด์ Cetaphil ที่เคยถูกมองว่าสุขุมจริงจัง เริ่มมีคาแรคเตอร์ที่แอ็คทีฟและเฟรนด์ลี่มากขึ้น เป็นผลโดยตรงจากการมี “เบเบ้” เป็น Brand Ambassador
- เมื่อรวมการที่เบเบ้ถือเป็น user ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์จริง และภาพลักษณ์ “เข้าถึงง่าย” ของเบเบ้ ยิ่งช่วยให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ว่าสามารถช่วยให้ตนเองมีผิวสุขภาพดีแบบเบเบ้ได้
- นอกจากคาแรคเตอร์ของตัวแบรนด์เองจะชัดเจนขึ้น ตัว positioning ก็แตกต่างจากแบรนด์เวชสำอางและสกินแคร์อื่นที่เน้นผลลัพธ์เร็ว ๆ เช่น ขาวทันที, รอยแดงจางลงใน 1 วัน แต่ Cetaphil เน้น key message ว่าการจะดูแลสุขภาพร่างกายให้ดีที่สุด ต้องดูแลสุขภาพผิวด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ให้ความชุ่มชื้นและคืนความแข็งแรงให้ผิว เพราะผิวที่สุขภาพแข็งแรงคือผิวสวยที่แท้จริง (Complete Your Health Routine)
อย่างที่บอกว่าในแง่ตัวเลขยังบอกยากว่ากลยุทธ์นี้จะปังแค่ไหน แต่การขยับตัวครั้งนี้ก็ทำให้ Cetaphil กลายเป็น trend setter ในตลาดเวชสำอาง ที่นอกจากจะกรุยทางเพื่อพาตัวเองไปอยู่ในใจของผู้หญิง healthy lifestyle ที่รักการดูแลสุขภาพตัวเองแล้ว ยังถือว่าเป็นแบรนด์เวชสำอางรายแรก ๆ ที่พลิกตัวเองจาก special-care มาเป็น daily skincare สำหรับผิวบอบบางแพ้ง่ายได้อย่างน่าสนใจ ต้องดูกันว่าตลาดสกินแคร์ในไทยที่ดุเดือดอยู่แล้วจะยิ่งตื่นตัวจากการเดินหมากที่แยบยลครั้งนี้ของ Cetaphil อย่างไร
