Cetaphil ดึง ‘เบเบ้’ นั่งแท่น Brand Ambassador ตอกย้ำคอนเซ็ปต์ ‘ดูแลสุขภาพให้สุด ต้องดูแลถึงผิว’

หากให้เอ่ยถึงเทรนด์  ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (micro-influencer) ในช่วงที่ผ่านมา เเบรนด์สินค้าต่างๆ ต่างพาเหรดกันยกระดับพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ให้กลายเป็น ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ด้วยกันทั้งนั้น…

อาจจะไม่ถึงขั้นโบกมือบ๊ายบายกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์แบบเก่าๆ อย่าง 100 %  แต่คงต้องยอมรับว่าเทรนด์ของการใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์นั้นได้ผลที่ดีต่อแบรนด์มากกว่า นำเสนอตัวตนของแบรนด์ออกมาได้ดีกว่า และที่สำคัญคือการช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

และยิ่งโดยเฉพาะ ตลาดสินค้าสกินแคร์ หนึ่งในตลาดที่มีการแข่งขันด้านพรีเซ็นเตอร์กันอย่างดุเดือดมาโดยตลอด ชนิดที่ว่า “หากเลือกถูกคน อาจพลิกเกมการตลาดได้ในพริบตา!

 

“Cetaphil” ขอพลิกภาพลักษณ์สกินแคร์ สำหรับผิวบอบบางแพ้ง่าย ด้วย “เบเบ้-ธันย์ชนก”
ส่งต่อ key message “
ดูแลสุขภาพให้สุด ต้องดูแลถึงผิว”

ล่าสุดแบรนด์เวชสำอางอย่าง Cetaphil ขอเปิดตัว “เบเบ้-ธันย์ชนก” นั่งแท่น Brand Ambassador คนแรกของแบรนด์ สู้ศึกตลาดตลาดสกินแคร์  ซึ่งในวันนี้ Marketeer Online จะขอพาทุกคน มาเจาะลึกถึงการเลือก Brand Ambassador คนแรกของแบรนด์ Cetaphil ที่ขอเลือกใช้ “เบเบ้เป็นหัวหอกสำคัญในการชิงส่วนแบ่งในตลาดสกินแคร์ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดเหลือเกิน

 

ต้องเป็น Brand Ambassador ไม่ใช่แค่ Brand Presenter

บางคนอาจไม่เห็นถึงความต่างระหว่าง Brand Ambassador และ Brand Presenter คิดแค่ว่าจ่ายเงินจ้างดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้สินค้าเหมือนๆ กัน แต่ความจริงแล้ว…

ความสำคัญของ Brand Ambassador มีบทบาทต่อแบรนด์กว่ามาก ซึ่งเปรียบเสมือนกับ “ทูตตราสินค้า” ที่ไม่ใช่แค่ทำหน้าที่นำเสนอสินค้าผ่านสื่อ แต่ยังร่วมทำกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ร่วมกับแบรนด์ต่างจาก Brand Presenter ตรงที่จะต้องมีหน้าตา บุคลิก ไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ และความสามารถที่เกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับแบรนด์ รวมทั้งยังใช้สินค้าแบรนด์นั้น ๆ อยู่แล้วในชีวิตประจำวัน ต้องมีความรู้ความเข้าใจและมีความผูกพันในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในระดับสูง

“Brand Ambassador คือบุคคลที่เป็นตัวแทนของแบรนด์แทบทุกอิริยาบถชีวิต ในขณะ Brand Presenter คือคนดังที่ถูกจ้างให้มาถือผลิตภัณฑ์ออกสื่อเท่านั้น

แบรนด์เวชสำอางเน้น function ที่อยู่ในตลาดระดับสากลมานานมากกว่า 70 ปีแบบ Cetaphil มักถูกผู้บริโภคบางส่วนมองว่ามีความสุขุม จริงจัง ค่อนข้างวิชาการเหมือนคุยกับผู้เชี่ยวชาญในห้องแล็บ และดูเป็น special-care สำหรับใช้เมื่อผิวมีปัญหาเท่านั้น ทั้งที่ผลิตภัณฑ์ของตัวแบรนด์เองมี positioning ชัดเจนว่าเป็น daily skincare ที่ช่วยดูแลและคืนสุขภาพผิวที่ดีให้กับผู้ใช้ทุกวัน ซึ่งตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ การออกกำลังกาย และโภชนาการ เพื่อสุขภาพที่ดี พอสุขภาพร่างกายดี สุขภาพผิวพรรณที่ดีก็จะตามมา เป็นผลลัพธ์ทางอ้อม ที่ทุกคนยอมรับตรงกัน

สินค้า Cetaphil
ภาพลักษณ์เดิมที่ดูจริงจังและค่อนข้างวิชาการในสายตาผู้บริโภคบางส่วน

ฉะนั้นสำหรับแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ด้านคุณภาพได้รับการยอมรับจากผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังมายาวนานแบบนี้ การมีพรีเซ็นเตอร์มาถือผลิตภัณฑ์ออกสื่ออาจยังไม่สามารถแก้ภาพลักษณ์ special-care และความ “วิชาการ” ที่ติดตาผู้บริโภคบางส่วนไปแล้ว

ตรงกันข้ามกับการมี Brand Ambassador ที่นำเสนอตัวตนและความเชื่อของแบรนด์ได้ตรงใจผู้บริโภคต่างหากที่เป็นกลยุทธ์ที่ตรงจุดและยั่งยืน ทั้งยังช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจคาแรคเตอร์แบรนด์ได้ง่ายขึ้นว่า

 

เบเบ้” เป็น Brand Ambassador ที่เหมาะสำหรับ Cetaphil ยังไง?

“เบเบ้” นอกจากจะมีภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่เชื่อมั่นทุ่มเทในสิ่งที่ทำ เฉลียวฉลาด มีความคิดบวก มีความแอ็คทีฟ และมีความสามารถหลายด้าน เบเบ้ยังมีไลฟ์สไตล์ที่รักการดูแลสุขภาพ ซึ่งไม่ใช่เพียงการดูแลสุขภาพร่างกาย แต่เบเบ้ยังให้ความสำคัญกับการดูแลผิวเช่นกัน และที่สำคัญคือเบเบ้ใช้ผลิตภัณฑ์ Cetaphil เป็นประจำอยู่แล้ว จะเห็นว่าตัวตนของเบเบ้ตรงกับความเชื่อและไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ Cetaphil พอดิบพอดี

นอกจากความสวย ความสุขภาพดี และความหน้าเด็กกว่าวัยที่เป็นจุดเด่น ตัว “เบเบ้” ยังเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่มีความแอ็คทีฟ ความแข็งแรง และมั่นใจในความแตกต่างของตัวเอง ตรงกับการที่ Cetaphil ต้องการให้ผู้บริโภคมองว่าคาแรคเตอร์ของแบรนด์นั้น แม้จะยังขายกลุ่มผู้ที่มีผิวบอบบางแพ้ง่าย แต่ก็แตกต่างจากแบรนด์เวชสำอางอื่นในท้องตลาดที่มักให้ภาพผู้หญิงผิวบอบบางแพ้ง่ายว่าดูบอบบาง ดูอ่อนแอ หรือหนักกว่านั้นคือดู “ขี้แพ้” ไปเลย ซึ่งตัวเบเบ้เองก็มีอาการผิวแพ้เหงื่อ แต่สิ่งนี้ไม่สามารถหยุดเบเบ้จากความมุ่งมั่งที่จะออกกำลังกายได้

และการที่ “เบเบ้” อยู่ในวงการมายาวนาน ถือเป็นข้อดีที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเบเบ้คือ “ตัวจริง” (เนื่องจากอยู่ในวงการตั้งแต่อายุน้อย คนเห็นพัฒนาการมาตลอด) และ “เข้าถึงง่าย” (จากภาพลักษณ์เฟรนด์ลี่และนิสัยยิ้มง่ายเป็นกันเอง) รวมทั้งการที่เบเบ้มีประวัติดี ปราศจากภาพลักษณ์ “แตะต้องไม่ได้” ยิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคเชื่อว่าหากดูแลร่างกายและดูแลผิวเหมือนเบเบ้ ก็จะสามารถมีหุ่นฟิตเฟิร์มและสุขภาพแข็งแรงทั้งร่างกายและสุขภาพผิว

 

Cetaphil เลือกเบเบ้แล้ว “เวิร์ค” จริงหรอ?

Cetaphil
บุคลิกที่ชัดของ “เบเบ้” ชนิดที่เห็นแค่รอยยิ้ม ผู้บริโภคก็จดจำได้ทันที
นี่คือหนึ่งในความชาญฉลาดของการเลือก Brand Ambassador ของแบรนด์ Cetaphil

เนื่องจาก direct objective ของการตัดสินใจที่จะมี Cetaphil Brand Ambassador คนแรก ไม่ใช่เพื่อกระตุ้นยอดขายให้โตในทันที แต่เพื่อภาพลักษณ์ที่ชัดเจนของแบรนด์ Cetaphil เองว่าต่างจากแบรนด์เวชสำอางอื่นอย่างไร ฉะนั้น Marketeer จะตัดสินใจไม่ฟันธงว่าเวิร์กหรือไม่ในแง่ตัวเลข แต่จะวัดผลกันในแง่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดังนี้

  • แบรนด์ Cetaphil ที่เคยถูกมองว่าสุขุมจริงจัง เริ่มมีคาแรคเตอร์ที่แอ็คทีฟและเฟรนด์ลี่มากขึ้น เป็นผลโดยตรงจากการมี “เบเบ้” เป็น Brand Ambassador
  • เมื่อรวมการที่เบเบ้ถือเป็น user ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์จริง และภาพลักษณ์ “เข้าถึงง่าย” ของเบเบ้ ยิ่งช่วยให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ว่าสามารถช่วยให้ตนเองมีผิวสุขภาพดีแบบเบเบ้ได้
  • นอกจากคาแรคเตอร์ของตัวแบรนด์เองจะชัดเจนขึ้น ตัว positioning ก็แตกต่างจากแบรนด์เวชสำอางและสกินแคร์อื่นที่เน้นผลลัพธ์เร็ว ๆ เช่น ขาวทันที, รอยแดงจางลงใน 1 วัน แต่ Cetaphil เน้น key message ว่าการจะดูแลสุขภาพร่างกายให้ดีที่สุด ต้องดูแลสุขภาพผิวด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ให้ความชุ่มชื้นและคืนความแข็งแรงให้ผิว เพราะผิวที่สุขภาพแข็งแรงคือผิวสวยที่แท้จริง (Complete Your Health Routine)

อย่างที่บอกว่าในแง่ตัวเลขยังบอกยากว่ากลยุทธ์นี้จะปังแค่ไหน แต่การขยับตัวครั้งนี้ก็ทำให้ Cetaphil กลายเป็น trend setter ในตลาดเวชสำอาง ที่นอกจากจะกรุยทางเพื่อพาตัวเองไปอยู่ในใจของผู้หญิง healthy lifestyle ที่รักการดูแลสุขภาพตัวเองแล้ว ยังถือว่าเป็นแบรนด์เวชสำอางรายแรก ๆ ที่พลิกตัวเองจาก special-care มาเป็น daily skincare สำหรับผิวบอบบางแพ้ง่ายได้อย่างน่าสนใจ ต้องดูกันว่าตลาดสกินแคร์ในไทยที่ดุเดือดอยู่แล้วจะยิ่งตื่นตัวจากการเดินหมากที่แยบยลครั้งนี้ของ Cetaphil อย่างไร