ดาวน์นี่ ถอดรหัสความสำเร็จที่มีมากกว่าความหอมนุ่ม (สัมภาษณ์พิเศษ)
ขึ้นชื่อว่าเป็นเบอร์หนึ่งที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มตั้งแต่ครั้งแรกที่เปิดตัว ทำให้การขับเคลื่อนทุกย่างก้าวของ ดาวน์นี่ (Downy) เต็มไปด้วยความน่าสนใจ
ล่าสุดกับการคว้ารางวัล No.1 Brand Thailand แบรนด์ยอดนิยมอันดับหนึ่งของคนไทยทั่วประเทศ ในหมวด Fabric Softeners หรือผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม ตอกย้ำการเป็นผู้นำนวัตกรรมความหอมนุ่มทั้งในตลาดและในใจผู้บริโภคของดาวน์นี่อีกครั้ง
แต่การก้าวสู่ตำแหน่งแชมป์ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมักฟาดฟันกันด้วยสงครามราคา กลยุทธ์ของแชมป์ในวันนี้แตกต่างจากเดิมมากมาย เพราะนอกจากการแข่งขันกันระหว่างแบรนด์ในตลาดแล้ว ดาวน์นี่ยังต้องแข่งกับอินไซต์ผู้บริโภคที่พฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วตามกระแส เพื่อไดรฟ์ให้ตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ความหอมนุ่มที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
ตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่
สำหรับดาวน์นี่เองเป็นเบอร์หนึ่
ชิดชนก อมรมนัส Senior Brand Manager บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) เล่าให้ฟังว่า การแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มค่อนข้างสูง ส่วนหนึ่งเกิดจากการมีผู้เล่นจำนวนมากทั้งรายเล็กรายใหญ่ แต่ดาวน์นี่ยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด ทำให้คู่แข่งต่างงัดกลยุทธ์มาช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดนี้ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ พรีเซนเตอร์ใหม่ การสื่อสาร และที่เห็นกันบ่อยคือโปรโมชั่น “แต่สำหรับดาวน์นี่เราแข่งขันด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ มากกว่าเกมราคา เพื่อไม่ให้ตลาดเสียมูลค่า (Market Value) ไป”
นวัตกรรมใหม่ ๆ นี้เองคือหนึ่งในจุดแข็งสำคัญที่กลายมาเป็น Key Success ที่ผลักดันให้ดาวน์นี่ครองบัลลังก์แชมป์อย่างต่อเนื่อง
นวัตกรรมที่มาจากอินไซต์ผู้บริโภค
ตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มมีด้วยกัน 2 กลุ่มคือ สูตรธรรมดาและสูตรเข้มข้น ดาวน์นี่คือแบรนด์แรกแบรนด์เดียวที่เข้ามาในตลาดกลายเป็นเบอร์หนึ่งด้วยสูตรเข้มข้นเพียงอย่างเดียว
ดาวน์นี่ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคไม่ใช่แค่เรียนรู้และเข้าใจในเรื่องของแพงและดี แต่ยังซื้อใช้จนกลายเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคได้ ชิดชนกบอกกับเราว่า Key Success สำคัญคือ
Innovation
“ดาวน์นี่มีการพูดคุยกับผู้บริโภคตลอด เราทำวิจัยทางการตลาดเพื่อหาอินไซต์เยอะมากและทำต่อเนื่อง สิ่งสำคัญคือเราต้องเข้าใจผู้บริโภคยิ่งกว่าที่เขาเข้าใจตัวเอง ยิ่งกว่าที่เขาจะรู้ว่าแท้จริงแล้วเขาต้องการอะไร จากนั้นจะเป็นหน้าที่ของทีม R&D ที่แข็งแกร่ง ระดมสมองคิดสินค้านวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองอินไซต์ดังกล่าว เรามีเป้าหมายชัดเจนคือ มุ่งไปยังสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
“ยกตัวอย่าง ผู้บริโภคยุคนี้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มเหมือนเลือกซื้อน้ำหอม ปัจจุบันแทบไม่มีใครพูดถึงความนุ่มเลย ทุกคนพูดถึงแต่ความหอมติดทนนาน และต้องการกลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์เหมาะกับสไตล์ของตัวเอง ซึ่งเรามีนวัตกรรมสินค้าตรงนี้ออกมาตอบโจทย์และสร้างความตื่นเต้นให้ตลาดอย่างต่อเนื่อง”
Communication
บางครั้งที่เราทำนวัตกรรมใหม่ ๆ ออกมาซึ่งตรงกับความต้องการของผู้บริโภค แต่เขาอาจยังไม่ได้นึกถึง หรืออาจยังไม่เข้าใจเมสเสจนั้น จึงต้องมีวิธีสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ขณะเดียวกันการสื่อสารก็จะช่วยกระตุ้นตลาดและตอกย้ำกับผู้บริโภคว่าเรามีนวัตกรรมใหม่ ๆ อยู่เสมอ ยกตัวอย่าง กลยุทธ์การสื่อสารสินค้าพื้นฐานที่มีอยู่ตลอดจะแตกต่างกับสินค้าลิมิเต็ดอิดิชั่น อย่างคอลเลกชั่นน้ำหอมที่ ดาวน์นี่ x ชมพู่ อารยา
Insight
สิ่งสำคัญคือความเข้าใจ รู้ลึก รู้จริงถึงอินไซต์ของผู้บริโภค ซึ่งอินไซต์นี้ไม่ใช่แค่ต่อยอดไปเพื่อพัฒนาเป็นนวัตกรรมสินค้า แต่รวมถึงอินไซต์ในการทำการตลาด ซึ่งตรงนี้มาจากวัฒนธรรมขององค์กร ที่ P&G เราเตือนตัวเองเสมอว่าเราไม่ใช่ตัวแทนผู้บริโภค ดังนั้น ต้องฟังผู้บริโภคให้มาก นั่นเป็นสาเหตุที่ว่าทำไมดาวน์นี่ทำการสำรวจและทำ Test&Learn จำนวนมาก ตั้งแต่ตัวสินค้า แคมเปญ ตลอดจนสื่อโฆษณา
ดังนั้น เรื่องอินไซต์ความเข้าใจผู้บริโภค คือทุกอย่างรวมกัน ตั้งแต่สินค้า การสื่อสาร Key Message จะเป็นอะไร โฆษณาจะออกเป็นแบบไหน มีเดียที่จะเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละภูมิภาคจะเป็นแบบไหน มันต้องครอบคลุม
สิ่งที่เห็นจาก ดาวน์นี่ จากนี้ไปคือ การพยายามเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคมากขึ้นอีก เจาะลึกไปในแต่ละกลุ่ม แต่ละวัฒนธรรม และน่าจะได้เห็นการสื่อสารไปยังผู้บริโภคแต่ละกลุ่มในเมสเสจและช่องทางที่แตกต่างกันมากขึ้น
และในขณะที่ตลาดกำลังแข่งขันกันด้วยราคาและโปรโมชั่น ชิดชนกกล่าวย้ำกับเราว่า ดาวน์นี่ยังคงเน้นที่กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม เพื่อคง Market Value ไม่ให้ลดลงไป
“ภารกิจในวันนี้ไม่ใช่แค่เพียงการหากลยุทธ์ว่าจะทำอย่างไรให้ดาวน์นี่เติบโต แต่เป็นทำอย่างไรให้ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มเติบโตมากขึ้น เพราะถ้าเราเติบโตเพียงคนเดียวนั่นคือการแย่งสัดส่วนในเค้กก้อนเดิม แต่สิ่งที่เราต้องการคือสร้างเค้กก้อนนี้ให้ใหญ่ขึ้น” ชิดชนกกล่าวทิ้งท้าย
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /