พิทักษ์ รัชกิจประการ เส้นทางการต่อสู้ของ PT แบรนด์เล็ก บนเวทียักษ์ (สัมภาษณ์พิเศษ)
ในวันที่ให้สัมภาษณ์พิเศษ กับ Marketeer พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ของ พีทีจี เอ็นเนอยี บอกกับ “Marketeer” ว่า
ความสำเร็จของเขาในวันนี้ส่วนหนึ่งเกิดจากชอบอ่านหนังสือ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือการตลาด การเงิน บริหาร จิตวิทยา หรือนิยาย อ่านหมด
เคยทำสถิติอ่านเดือนหนึ่ง 30 เล่ม เจออะไรดี ๆ ก็จำมาใช้เป็นแรงบันดาลใจในการทำงาน
ชอบบี แอนโธนี ร็อบบิ้น ที่ว่าด้วยการปลุกพลัง อ่านตุลาการซ่ง เชอร์ล็อค โฮม และเพราะอ่านสามก๊กทำให้เขาเรียนรู้เรื่องการเป็นผู้นำ การวางแผนเพื่อเอาชนะ และการสร้างขวัญให้กำลังใจคน
เมื่อ Marketeer ถามว่าเล่มสุดท้ายที่อ่านคือเรื่องอะไร เขาบอกว่าเรื่อง Tim Cook อัจฉริยะผู้พาแอปเปิลสู่อนาคตใหม่
แต่บางครั้งเขาก็มองสวนทาง อย่างเช่น แจ็ค เวลซ์ ซีอีโอของเจนเนอรัล อีเล็กทริก ที่มีความคิดว่าถ้าทำธุรกิจแล้วไม่มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันไม่ต้องทำ และตอนนั้นเขาก็ขายบริษัทลูก ๆ ของจีอีที่ไม่มีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 หรือ 2 ทิ้งทั้งหมด
ในช่วงปี 2550-2551 นั้นผมก็คิดหนักเหมือนกันนะครับ เราไม่มีอะไรที่จะสู้กับคู่แข่งเลย เงิน เทคโนโลยี ส่วนแบ่งตลาดไม่ต้องพูดถึง ถ้าผมเชื่อเขาผมควรปิดบริษัท แต่ผมก็อยากลองสักตั้ง ฉันจะล้มสิ่งที่แจ๊ค เวลซ์ คิด แล้ววันนี้เราก็ขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 จนได้”
โชคดีที่วันนั้นเขาไม่เชื่อนาย แจ๊ค เวลซ์
ยก 1: จากเด็กประมง ทำฟาร์มกุ้งที่ จ. สตูล
ในยุคของพิทักษ์การสอบเข้ามหาวิทยาลัย มีสิทธิเลือกมหาวิทยาลัย 6 อันดับ อันดับ 1-5 เขาเลือกวิศวะ คณะในฝันของหลาย ๆ คน ส่วนอันดับ 6 เลือกคณะประมง เพราะพ่อที่มีอาชีพทำฟาร์มเลี้ยงกุ้ง ขอไว้
เขาเสียใจไม่ติดวิศวะ แต่พ่อดีใจได้ลูกชายกลับมาช่วยงาน
ตอนอายุ 23 ปี ผมไปทำฟาร์มกุ้งธรรมชาติ ที่เกาะตำมะหลัง จังหวัดสตูล ที่นั่นค่อนข้างลำบาก ไม่มีไฟฟ้า ไม่มีมีที่นอน อาศัยเพิงเล็ก ๆ ที่เรียกกันว่าขนำ”
เลี้ยงกุ้งจาก 2 บ่อ 8 ไร่ขยายไปเรื่อย ๆ เป็น 800 ไร่ ภายใน 5 ปี กลายเป็นผู้บุกเบิกฟาร์มกุ้งคนแรกของภาคใต้ที่สามารถผลิตกุ้งได้พันกิโลกรัมต่อไร่
ทำงานหนัก แต่เขายังหาเวลาไปเรียนต่อปริญญาโทบริหารธุรกิจที่มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ด้วย
เกือบทุกวันต้องออกจากฟาร์มตอน 4 โมงเย็น ขับรถไปเรียนที่หาดใหญ่เพื่อให้ทันตอน 6 โมงเย็น เลิกเรียน 3 ทุ่ม ขับรถกลับถึงฟาร์มประมาณ 5 ทุ่ม รวมระยะทางไปกลับประมาณ 230 กิโลเมตร ทำอยู่อย่างนี้ 2 ปีจนเรียนจบ
ยก 2: พลิกชีวิต สู่ธุรกิจน้ำมัน
ปี 2535 พี่ชายเรียกตัวให้มาช่วยงาน ซึ่งในสมัยนั้นยังใช้ชื่อ บริษัทภาคใต้เชื้อเพลิง ซึ่งต่อมาเริ่มทำปั๊มน้ำมันในแบรนด์ของตัวเอง มีการขยายสาขาในรูปแบบของ DODO (Dealer Owned Dealer Operated) คือการขายแฟรนไชส์ และการบริหารเอง COCO (Company Owned Company Operated)
ในปี 2539 COCO มีเพียง 24 สาขา แต่มีแฟรนไชส์ 400 สาขา กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ
น่าจะรุ่ง แต่กลับร่วง
ต้มยำกุ้งหม้อเดียวสร้างหนี้ 3,600 ล้านบาท อาการหนักเป็นตายเท่ากัน
หลัก ๆ เป็นการขาดทุนจากการประกาศลอยตัวค่าเงินบาท เมื่อช่วงวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 เมื่อนำเข้าน้ำมันลิตรละ 25 บาท ขายจากต้นทุน 25 บาท แต่ต้องจ่ายค่าซื้อน้ำมันสูงสุดที่ 56 บาท ต่อ 1 ดอลลาร์สหรัฐ
สมัยก่อนมีคำพูดที่ว่า ‘ไม่มี ไม่หนี ไม่จ่าย’ แต่เราจ่าย หลายคนบอกเราว่าไม่ฉลาด ก็คือโง่ล่ะ ทำไมไม่รู้จักล้มบนฟูก ใคร ๆ ก็ทำกัน เราก็บอกว่าพ่อแม่ไม่สอนให้เราขี้โกงใคร เป็นหนี้ก็ต้องจ่าย”
พิทักษ์ใช้เวลา 9 ปีในการปรับโครงสร้างหนี้
พอพ้นออกมาได้ ปี 2550 ก็ได้รับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ เป็นการรับตำแหน่งผู้นำองค์กรในช่วงเวลาที่บริษัทลำบากที่สุด รอบ ๆ ตัวมีแต่คู่ต่อสู้ที่เป็นแบรนด์ใหญ่ระดับชาติ และแบรนด์อินเตอร์ระดับโลก ที่แค่เงยหน้าดูก็ขาสั่นแล้ว
งานหลักของผู้นำในช่วงนั้นคือหาเงินมารันธุรกิจต่อ ขอกู้เงินทุกแบงก์แม้แต่แบงก์ออมสิน จนโดนแซวว่าไปเอาเงินเด็กมาทำธุรกิจ แต่ก็ไม่มีใครให้
แบงก์เขาพูดว่าคุณพิทักษ์ครับ ธุรกิจปั๊มน้ำมันตอนนี้เป็นธุรกิจที่ซันเซตแล้ว ถามจริง ๆ คุณมีอะไรที่จะทำให้แบงก์กล้าปล่อยกู้ มีโรงกลั่นมั้ย มีเทคโนโลยีน้ำมันมั้ย ไม่มี แล้วจะให้แบงก์ปล่อยได้ยังไง”
ในต้นปี 2551 นั่นเองที่ผู้ถือหุ้นทั้งหมดถอดใจขอปิดบริษัทแต่พิทักษ์ไม่ยอม
ในที่สุดประมาณกลางปี 2551 ก็ได้เงินสนับสนุนจากไทยพาณิชย์ เข้ามาช่วยชีวิตไว้ในนาทีสุดท้าย
เมื่อบวกกับหัวใจที่ยิ่งใหญ่ของคนตัวเล็ก ๆ คนนี้ ที่รับปากพนักงานกว่า 600 ชีวิตในวันนั้นว่าเราต้องทำได้ ปั๊ม PT ก็เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น
สามารถทำกำไรและเข้าตลาดหลักทรัพย์ เปลี่ยนนามสกุลใหม่ เป็นมหาชนในปี 2556
แต่ไม่มีใครคิดหรอกว่า วันหนึ่งเขาจะล้มยักษ์
ยก 3: เมื่อจะเปลี่ยนจาก “เจ๊ง” มาเป็น “เจ๋ง” ต้องคิดต่าง
การคิดต่างของพิทักษ์หลัก ๆ มีอยู่ 5 ข้อที่สามารถเปลี่ยนจาก “เจ๊ง” ในวันนั้น มาเป็น “เจ๋ง” ในวันนี้ได้ คือ
1. โลเคชั่นของสถานีบริการน้ำมันที่แตกต่าง ในขณะที่ทุกปั๊มจะยึดทำเลทองบนถนนสายหลักจังหวัดถึงจังหวัดเป็นหลัก แต่ PT กลับตั้งเป้าขยายสาขาและสร้างแบรนด์บนเส้นทางระหว่างอำเภอกับตำบล โดยมีกลุ่มคนใช้รถกระบะ รถไถ รถอีแต๋น รถบรรทุก เป็นลูกค้าหลัก
เป็นนิชมาร์เก็ตที่ไม่มีคู่แข่ง ถามว่าแบรนด์ใหญ่รู้ไหม รู้ แต่ไม่สนใจ มองเราเป็นเด็กน้อย ปล่อยไปเถอะ เขายังมีความสุขกับการเก็บเกี่ยวลูกค้าบนเส้นเมน แต่ของเราลูกคนจีนถูกสอนให้กินข้าวต้มตรงขอบถ้วยก่อนจะเย็นกว่าไปจ้วงเอาตรงกลางเลยซึ่งร้อนมาก เหมือนกินไข่ขาวก่อน และค่อย ๆ เลาะเข้ามาที่ไข่แดง ซึ่งวันนี้เราพร้อมแล้วที่จะเข้ามาที่ไข่แดง กรุงเทพฯปริมณฑลและถนนสายเมน”
2. บริหารปั๊มเองเป็นหลักแทนการขายแฟรนไชส์ ปัจจุบัน PT มีปั๊มทั้งหมด 2,064 สาขา เป็นแฟรนไชส์เพียง 268 สาขาเท่านั้น
ตอนต้มยำกุ้ง ลูกค้าแฟรนไชส์ของเราล้ม แฟรนไชส์ก็มาล้มใส่เรา ก็เป็นที่มาว่า เมื่อปี 40 ส่วนหนึ่งที่เราเจ๊งเพราะแฟรนไชส์ วันนี้ถึงบอกว่าไม่เอาแล้วต้องบริหารเองเป็นหลัก”
3. ขยายตัวได้เร็วเพราะเช่าปั๊มเก่ามาบริหารใหม่ ข้อดีก็คือ
- เป็นการลงทุนที่ถูก ค่าเช่าปั๊มเก่าลงทุนประมาณ 3-5 ล้านบาท ในขณะที่สร้างใหม่ไม่ต่ำกว่า สาขาละ 60-70 ล้านบาท
- เร็ว ใช้เวลาปรับปรุง 45 วันก็เสร็จ เปิดปั๊มได้เงิน แต่ถ้าสร้างเองอย่างน้อย 1 ปี คืออีก 365 วันถึงจะได้เงิน
- พอเอาแบรนด์ PT เข้าไปปรับปรุงมีแจกน้ำ มีบริการที่ดีขึ้น ยอดขายต่อสาขาก็เพิ่มขึ้น อย่างน้อย 30%
- ถ้าจุดความเจริญของถนนเปลี่ยนหรือคู่แข่งมาประกบ ยอดขายตกก็ไม่ต้องต่อสัญญา ยกเลิกไป
“การได้เปรียบที่มีสาขาเยอะ และเป็น COCO ซึ่งสร้างความคล่องตัวในการทำงานที่มีมาตรฐานเดียวกัน นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่า POWER OF NETWORK และที่สำคัญเมื่อไหร่ความเจริญไปถึง PT ตั้งถิ่นฐานไว้รอแล้ว”
ในช่วงปี 2552–2553 เขาส่งพนักงานไปทำสำรวจทุกปั๊มทั้งมีแบรนด์ ไม่มีแบรนด์ ใน 70 จังหวัด ทุกอำเภอว่า มีปั๊มอะไรบ้างอยู่ตรงไหน ขายได้เท่าไรต่อวัน เป็น DODO/COCO หมดสัญญาเมื่อไรก็ไปเช่า
4. ไม่ใช้ Outsource แต่มีการลงทุนคลังน้ำมัน และมีกองรถบรรทุกเป็นของตัวเอง การใช้ Outsource ทำให้ต้นทุนเพิ่ม แต่การมีกองรถบรรทุกเองก็ใช้วิธีลีสซิ่ง ไม่ได้ลงทุนซื้อเอง
5. สร้างพลังของบัตรสมาชิก Max Card ที่ปัจจุบันมีอยู่ 13.1 ล้านสมาชิก ตั้งเป้าปี 2565 ไว้ 20 ล้านสมาชิก ซึ่งจะเป็นฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ที่สามารถนำมาใช้เป็นแนวทางขยายธุรกิจ Non-oil อย่างต่อเนื่อง
วันนี้คนจีนอยู่บนแพลตฟอร์มอาลีบาบา ผมก็ฝันว่าต่อไปคนไทยส่วนใหญ่จะอยู่บนระบบแพลตฟอร์ม Max Card นี่ล่ะครับ ทำทั้งทีคิดทั้งทีก็ต้องคิดให้มันใหญ่ไปเลย”
ยก 4 : “น็อก” Impossible ไม่มี มีแต่ I’m possible
ในช่วงเวลาเกือบ 2 ชั่วโมงที่นั่งคุยกับ Marketeer พิทักษ์พูดประโยคว่า ไม่น่าเชื่อจากวันที่เราไม่มีอะไรเลย เป็น underdog ที่ under ทั้งเงินทุน ทั้งคอนเน็กชัน อยู่หลายครั้ง
แต่ก็ต้องเชื่อเมื่อตัวเลขจากกรมธุรกิจพลังงานในเดือนมิถุนายน 2563 ระบุว่า PT มีสถานีบริการทั้งหมด 2,064 สาขา
ในขณะที่ ปตท. หรือ OR แชมป์เก่าที่ครองจำนวนปั๊มสูงสุดมานานหลายปีมี1,941 สาขาในประเทศไทย (แต่มีอีก 318 สาขานอกประเทศไทย)
เขายังยืนยันว่าโดยค่าเฉลี่ยต่อสาขาของ 5 ค่ายหลัก อยู่ที่ 4-5 แสนลิตรโดยประมาณต่อเดือนต่อสาขาส่วนของ PTอยู่ที่ 2 แสนลิตรต่อเดือนต่อสาขา
ดังนั้นส่วนแบ่งการตลาดของน้ำมันภาพรวม PTเป็นเบอร์ 2
ไม่น่าเชื่อว่าจากที่ไม่เห็นอะไรเลย ส่วนแบ่งการตลาดมีไม่ถึง 1% วันนี้เรามาเป็นเบอร์ 2 บนค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า กำไรดีกว่า เพราะปั๊มเกือบทั้งหมด 85% เราบริหารเอง”
ในขณะที่เม็ดเงินกำไร จาก 200-300 ล้านบาท ในปี 2552 เพิ่มเป็น 1,560 ล้านบาทในปี 2562 รายได้ก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ปีที่ผ่านมาทำรายได้สูงสุดจากที่เคยทำได้มากถึง 120,291 ล้านบาท
ส่วนครึ่งปีแรกปี 2563 พิษสงของโควิด-19 ก็ทำอะไรแทบไม่ได้ เมื่อ PTG ยังทำรายได้ถึง 51,662 ล้านบาท
ปี 2551 มีพนักงานประมาณ 600 คน วันนี้มีประมาณ 17,000 คน เป็นพนักงานที่ปั๊มน้ำมันประมาณ 5-6 พันคน โดยเขายืนยันว่าไม่ใช้ต่างชาติเลยแม้คนเดียว เพื่อการให้บริการที่ดีและรวดร็ว
เตรียมผลัก Non-oil 4 บริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์
นอกจากทำสถานีบริการน้ำมัน ธุรกิจหลักเดิมให้แข็งแรงแล้ว PT กำลังให้ความสำคัญกับการขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ คือ Non-oil
อีกหน่อยถ้าพูดถึง PTG ภาพเราจะไม่ใช่แค่ปั๊มน้ำมันอีกต่อไปแล้ว ผมคาดว่าในปี 2566-2567 กำไร 30-40% มาจากการขายน้ำมัน แต่อีก 60-70% ต้องมาจาก Non-oil”
พิทักษ์ รัชกิจประการ วางแผนเอาธุรกิจ Non-oil เข้าตลาดหลักทรัพย์ในอีก 4-5 ปีข้างหน้าไว้ถึง 4 บริษัท แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ
กลุ่มแรก โครงการปาล์ม คอมเพล็กซ์ และธุรกิจก๊าซ LPG ที่คาดว่าจะยื่นไฟลิ่งเสนอขายหุ้นให้ประชาชนทั่วไปได้ประมาณต้นปี 2565
กลุ่มที่ 2 คือร้านกาแฟพันธุ์ไทยที่ปัจจุบันมีอยู่ 240 สาขา และธุรกิจศูนย์บริการรถยนต์ออโต้แบคส์ คาดว่าจะยื่นไฟลิ่งในปี 2567
กาแฟดี ๆ จะเป็นจุดหนึ่งที่ดึงให้คนเข้าปั๊ม และที่สำคัญกำไรต่อแก้ว 60-70 % น้ำมันกำไรแค่ 8% บนราคาขาย เช่น ขาย 30 บาทต่อลิตร ก็คือ 2.40 บาทเท่านั้น”
จาก Underdog ที่แทบจะไม่มีตัวตนกลายเป็น Bigplayer คนสำคัญ ทำอย่างไรที่จะไม่โดนน็อกก่อนหมดยก
ผมคิดอยู่ 3 เรื่อง หนึ่ง คือไม่ยินดีกับความสำเร็จที่เกิดขึ้น สอง ต้องแข่งกับตัวเองตลอดเวลา และสาม ต้องคิดถึงคำว่าพารานอยด์ ‘Only the Paranoid Survive’ เราต้องประสาทเสียถึงจะรอด ต้องคิดตลอดเวลาในเรื่องเทคโนโลยี คู่แข่ง นโยบายภาครัฐ ว่าจะมีอะไรเข้ามาให้เราเสียโอกาสหรือเปล่า”
คำว่า Impossible ที่แปลว่า “เป็นไปไม่ได้” นั้น สำหรับพิทักษ์เขาอ่านเป็น I’m possible ต้องเป็นไปได้ และต้องทำได้ เท่านั้น
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /