ท่ามกลางการสื่อสารกับผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายและรวดเร็ว การสร้างคอนเทนต์ (Content) ที่น่าสนใจให้เกิดการมีส่วนร่วม และนำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต่างโฟกัส
แต่คำถามคือ จะทำอะไร และจะทำอย่างไร ในเมื่อทุกคนอยากที่จะแตกต่างและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด
หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ บราเดอร์ (Brother) ผู้นำนวั
ณเอก สงศิริ รักษาการผู้จัดการทั่วไปฝ่ายขายและการตลาด บริษัท บราเดอร์ คอมเมอร์เชี่ยล (ประเทศไทย) จำกัด เล่าถึงการเปลี่ยนผ่านการสื่อสารของบราเดอร์ให้ฟังว่า
“ในแง่ของการสื่อสาร จากเดิมการเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยีการสื่อสารใช้เวลาประมาณ 2-3 ปี แต่ปัจจุบันเพียงวันเดียวก็สามารถเปลี่ยนผ่านได้แล้ว เพราะฉะนั้นสิ่งที่บราเดอร์มองและนำมาประยุกต์ใช้คือ เราต้องเข้าใจและให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก จึงจะต่อยอดไปสู่การสร้างคอนเทนต์ รูปแบบการสื่อสาร หรือการเลือกสื่อที่เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย”
“ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป สิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการจากแบรนด์ ไม่ใช่แค่การเล่าถึงข้อดี เล่าถึงฟีเจอร์ของสินค้า ไม่ได้อยากให้แบรนด์เล่าถึงข้อดีของตัวเอง เพราะฉะนั้นในวันนี้บราเดอร์จึงเปลี่ยนแนวคิดในการนำเสนอคอนเทนต์ เน้นเรื่องประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ แล้วย้อนกลับมาว่าเรานำเสนอออกไปอย่างไร”
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน การเลือกเสพสื่อเปลี่ยน กลายเป็นที่มาที่ทำให้บราเดอร์ลุกขึ้นมาปรับแนวคิดและรูปแบบการสื่อสารใหม่
พงษ์พันธ์ สุระวัฒน์เจริญ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท บราเดอร์ คอมเมอร์เชี่ยล (ประเทศไทย) จำกัด ขยายความถึงเบื้องหลังการทรานส์ฟอร์มกลยุทธ์การสื่อสารครั้งนี้
“ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความหลากหลาย การสื่อสารด้วยราคาโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียวอาจไม่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทั้งหมด การขยายฐานลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ และการรักษาลูกค้าให้ผูกพันและอยู่กับเราไปนาน ๆ คือสิ่งสำคัญ เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเราถึงนำเสนอทำคอนเทนต์ที่หลากหลาย ในรูปแบบใหม่ ๆ ออกมามากขึ้น
“จากการพูดคุยกันในทีมถึง Keyword หรือ Direction ที่เราต้องคำนึงมีอะไรบ้างในการทรานส์ฟอร์มกลยุทธ์การสื่อสาร เราสรุปออกมาได้ 4 Keyword คือ
“Fast and Flexible การทำงานที่เร็วและปรับตัวได้ไว ถัดมาคือ Creative การมีความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่เข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และ Engagement ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและติดตามเราต่อไป ซึ่งนำไปสู่ข้อสุดท้ายคือ Loyalty ทำให้ผู้บริโภครัก เชื่อมั่น เชื่อถือ ไว้วางใจ และภาคภูมิใจที่จะเลือกใช้บราเดอร์”
โดยบราเดอร์เองมีการปรับเปลี่ยนเริ่มตั้งแต่ภายในองค์กร ที่มีทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ (New Gen) เข้ามาเสริมทีมเดิม เพื่อสร้างความหลากหลายและเพิ่มความสดใหม่ของไอเดียในการสร้างคอนเทนต์ รวมถึงการใช้เทคโนโลยี เครื่องมือดิจิทัลต่าง ๆ ที่เขาคุ้นเคยและมีประสบการณ์
ขณะที่ด้านการประชาสัมพันธ์ โปรดักชัน และงานด้านมีเดีย บราเดอร์เลือกปรึกษากับทีมมืออาชีพจากบริษัทภายนอก เพื่อความแม่นยำและรวดเร็ว ยกตัวอย่าง ทีมโปรดักชันที่บราเดอร์เลือกใช้ทีมสเกลเล็ก เพื่อที่จะสามารถผลิตคอนเทนต์ได้เร็วมากขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น
ตัวอย่างผลงานจากการทรานส์ฟอร์มกลยุทธ์การสื่อสารที่เด่น ๆ มีตั้งแต่การทำ “WORKTIVITY PODCAST” ในช่องทางยูทูบ พอดแคสต์ ที่พูดคุยถึงแนวทางการใช้ชีวิต หลักการบริหารด้านต่าง ๆ หรือการแบ่งปันประสบการณ์จากผู้บริหารองค์กรที่ถูกเชิญมา ซึ่งเป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่จับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริหาร (White Collar)
ถัดมาคือ “BrotherBattleเล่นกับพี่” รายการเกมเน้นความสนุกเข้าถึงและเข้าใจง่าย ที่ใช้พนักงานบราเดอร์เองมาร่วมเล่นเกม โดยมีการ Tie in ผลิตภัณฑ์บราเดอร์เล็กน้อย เพื่อให้เห็นว่าสินค้าบราเดอร์คือส่วนหนึ่งในชีวิตการทำงานประจำวันของทุกคนได้ ซึ่งรายการนี้เน้นจับกลุ่มคนทำงานพนักงานออฟฟิศทั่วไป
ขณะที่รายการ “เข้าด้ายเข้าเข็ม กับป้าปุ้ย” ที่จับกลุ่มคนไลฟ์สไตล์ กับรายการเพื่อคนรักงานตัดเย็บโดยเฉพาะ ทั้งการพาไปดูแหล่งวัสดุที่ใช้ในการตัดเย็บ วิธีการเลือกซื้อผ้า วิธีการใช้จักร เป็นต้น
ผลลัพธ์ที่เห็นชัดจากการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารครั้งนี้คือ ตัวเลขผู้ติดตามในช่องทางยูทูบเพิ่มขึ้นกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีก่อน หรือยอดผู้เข้าชมรวมกว่า 1 ล้านวิว ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์ไอทีสร้างช่องทางการสื่อสารของตัวเองและมีผู้ติดตามมากขนาดนี้
“เพราะที่ผ่านมาส่วนใหญ่แบรนด์บราเดอร์จะรู้จักกันในกลุ่มคนทำงาน SME แต่กลุ่ม Gen Z หรือกลุ่มเด็กอายุ 20 ปีลงไปอาจไม่ค่อยรู้จักเราเท่าไร แต่หลังจากที่เราทำรายการเหล่านี้ออกมาปรากฏว่าเราสามารถขยายฐานการรับรู้ของแบรนด์ลงไปยังกลุ่ม Gen Z ได้มากขึ้น และกลุ่มลูกค้าเดิมก็เป็นแฟนคลับที่ติดตามอย่างสม่ำเสมอ”
เมื่อถามถึงเหตุผลที่ว่า ทำไมบราเดอร์ถึง “กล้า” ที่จะลุกขึ้นมาปรับเปลี่ยนตัวเองและทำอะไรใหม่ ๆ ผู้บริหารทั้งสองท่านตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า ข้อได้เปรียบของบราเดอร์คือเรื่อง “นโยบาย” จากคุณธีรวุธ ศุภพันธุ์ภิญโญ Managing Director ของบราเดอร์ ที่มีแนวคิดสมัยใหม่และมีความยืดหยุ่นสูง เปิดโอกาสให้ได้คิดและลองทำสิ่งใหม่ ๆ ทำให้บราเดอร์กล้าที่จะลองผิดลองถูก lesson learned ไปกับไอเดียในการคิดและทำคอนเทนต์ใหม่ ๆ
“ถ้าเราหยุดพัฒนาเท่ากับว่าวันนี้เราเดินถอยหลัง มันเป็นสิ่งจำเป็นที่เราต้องทรานส์ฟอร์มและค้นหาสิ่งใหม่ ๆ มานำเสนอผู้บริโภคอยู่เสมอ” ณเอกกล่าวทิ้งท้าย
การเป็นแบรนด์ใหญ่ที่หลายคนมักคิดว่าจะอุ้ยอ้ายเคลื่อนไหวช้า แต่นั่นไม่ใช่สำหรับบราเดอร์ จากวิสัยทัศน์ แนวคิด การทำงาน และผลลัพธ์ในข้างต้น ทำให้การทรานส์ฟอร์มกลยุทธ์การสื่อสารในครั้งนี้กลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาให้กับอีกหลาย ๆ แบรนด์
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
