เบื้องหลัง  Success Story  ของ MediaCom Thailand ในยุค Digital Era

รางวัล THAILAND MEDIA AGENCY OF THE YEAR ที่บริษัทมีเดียคอม (ประเทศไทย) เอเยนซี่ผู้บริหารและซื้อขายสื่อระดับโลกในเครือ กรุ๊ปเอ็ม  คว้าไปได้ 2 ปีซ้อน จากงานประกาศรางวัล AGENCY OF THE YEAR ประจำปี 2017 สำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือเหตุผล สำคัญ ที่ทำให้ “Marketeer” ไปนั่งพูดคุยกับผู้บริหาร 4 คน   ของ MediaCom Thailand  ในบ่ายวันหนึ่ง

ในฐานะของ AGENCY OF THE YEAR ปี 2517  มีเดียคอมจะทำอย่างไร เพื่อรักษาตำแหน่งนี้ไว้ให้ได้อย่างต่อเนื่อง และในยุค Digital disruption นี้ องค์กรจะต้องเจอความท้าทายใหม่ๆมากน้อยแค่ไหน   ในปี 2018 จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าไปถึงเป้าหมายที่วางไว้อย่างไร  และที่สำคัญคนของมีเดียคอมที่เป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จต้องเป็นอย่างไร

ทั้ง 4 คนหัวเราะและประสานเสียงออกมา พร้อม ๆกันว่า “ มีเรื่องเล่าเยอะแยะมากเลยค่ะ”  และต่างยอมรับว่า วันนี้ เป็นอีกช่วงเวลาหนึ่งของคนเอเยนซี่ที่ต้องทำงานหนักและ เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างมากๆ

 

2017 “ ปีทอง”ในยุคที่ท้าทาย

สุภรณ์ อรุณภาคมงคล กรรมการผู้จัดการ มีเดียคอม (ประเทศไทย)   กล่าวว่าในปี 2017ที่ผ่านมาเป็นปีทองของ มีเดียคอม ไทยแลนด์ในหลายๆเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นยอดบิลลิ่งของบริษัทที่โตกว่าปี 2016 ถึง 23%  รวมถึงรางวัลต่างๆที่ได้รับ

กลายเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้ปีนี้คนของมีเดียคอม ต้องทำงานหนักเพิ่มขึ้นเพื่อให้รักษาตำแหน่งนี้เอาไว้ให้ได้ ผ่าน Brand Positioning ที่ชัดเจนของบริษัทคือ Content + Connections Agency   ที่มีหน้าที่เป็นคนกลางเชื่อมต่อลูกค้ากับคอนซูเมอร์  โดยจะเน้นในเรื่องการสร้างคอนเน็กชั่นให้ลูกค้าผ่านอีโคซิสเต็มของลูกค้าทั้ง  Paid, Owned และ Earned media เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจให้ลูกค้า ในทุกช่องทางที่ลูกค้ามีอยู่  และเพื่อให้คอนซูเมอร์ชอบ เห็นประโยชน์ และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด

เรามองว่าทุกอย่างใน Marketing Communication  จะต้องเชื่อมโยงกันได้ทั้งหมด เราไม่สามารถมองสื่อแยกออกเป็นชิ้นๆได้ เราถึงมองตัวเองว่า เป็น Content + Connections Agency”  

“คน” คือสิ่งที่สุภรณ์มองว่ามองว่าเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของความสำเร็จ เพราะคือผู้ที่ใช้พลังทุกอย่างขับเคลื่อนให้เป้าหมายของลูกค้าประสบความสำเร็จ

แล้วองค์กรได้ให้ความสำคัญกับ “หัวใจ”นี้ อย่างไร

 

 

The Story of “PEOPLE” 

ผนังด้านหนึ่งในห้องรับรองแขกของบริษัทบนชั้น 20 ของอาคารเพลินจิตเซ็นเตอร์ มีปรัชญาองค์กรเกี่ยวกับเรื่องคนให้เห็นกันชัดๆเต็มตาว่า “People First, Better Results”  ซึ่งความหมายก็คือเมื่อบริษัทให้ความสำคัญในเรื่องของคนก่อนสิ่งอื่นใด  ผลลัพธ์ที่ได้จะดีกว่าแน่นอน

การทำให้พนักงานมีความสุขได้ทำผ่านนโยบาย Work Life Balance  เช่นในแต่ละเดือนจะให้พนักงานหยุดทำงานที่บ้านในวันศุกร์ใด วันศุกร์หนึ่งก็ได้

วันศุกร์ เป็นวันที่หลายคนอาจจะเหนื่อยและเครียดมากอยู่แล้ว ดังนั้นการที่มีสักศุกร์หนึ่งใน 1เดือนที่ไม่ต้องรีบตื่นเช้ามาทำงาน ก็จะช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย  ถึงแม้จะเริ่มงานแต่เช้า   แต่ก็คือนั่งๆนอนๆทำงานบนเตียงผ่านทางออนไลน์ ต่างๆ ไม่ต้องรีบออกจากบ้าน ไม่ต้องหงุดหงิดกับรถติด ”

นอกจากนั้นยังมีโปรเจ็คต่างๆ เช่น if I ran the company   โดยถามไปที่พนักงานทุกระดับว่าว่าถ้าคุณเป็นซีอีโอของมีเดียคอมประเทศไทย  ต้องการทำในเรื่องอะไรบ้าง ให้ เพื่อเป็นการร่วมแชร์ไอเดียและได้รู้ถึงความคิดต่างๆของพนักงานกลับมาด้วย

Inspiration Day  เป็นวันสร้างแรงบันดาลใจ ที่อนุญาตให้พนักงานลาหยุดได้ 1 วัน   ไปทำอะไรก็ได้ที่คิดว่าจะได้แรงบันดาลใจกลับมาที่งาน

“สมมุตว่ากลุ่มเป้าหมายคือผู้มีรายได้น้อย-ปานกลาง เขาก็อาจจะไปขับแท็กซี่เพื่อพูดคุยกับคอนซูเมอร์  บางคนก็ไปเดินตามซูเปอร์มาเก็ต บางคนก็ไปหาอินไซด์กับเด็กรุ่นน้องในโรงเรียนเก่า  กลับมาก็มาแชร์ให้คนอื่นฟังว่าไปพบเห็นอะไรมาบ้าง”

 Freshness Activity เป็นโครงการที่ต้องการให้พนักงาน มีความสุข เพื่อเกิดความคิดที่สดๆ ใหม่ๆ ในการทำงาน โดยทำในเรื่องหลักๆเช่น 1.การกระตุ้นให้เขามีการเรียนรู้พัฒนาทักษะตัวเอง 2.กระตุ้นให้มีกิจกรรมในการใช้สมองข้างขวาเพื่อการสร้างงานที่สร้างสรรค์ 3. สร้างบรรยากาศของการทำงานให้น่าทำงาน 4.ให้มีความสุขเหมือนอยู่บ้าน 5.การทำกิจกรรม คืนสู่สังคม

ที่สำคัญปีนี้มีเดียคอมจะให้ความสำคัญในเรื่องของ Better You  แคมเปญ ซึ่งเป็นเรื่องที่จะให้ความรู้เพิ่มเติมกับพนักงานผ่าน  MediaCom academy   เพื่อให้ทุกคนมีความรู้ในเรื่องดิจิทัลเพิ่มขึ้น และยังมีหลักสูตรที่เป็น e-Learning   ผ่านทางอินเตอร์เน็ตที่แต่ละคนเลือกเรียนได้เองเลยตามความสนใจ เป็นการลงทุนเพื่อให้พนักงานมีความรู้ที่หลากหลาย  สามารถทำงานให้ลูกค้าได้ดีขึ้น  ทำให้ตัวเขาเองรู้สึกมีคุณค่ากับองค์กร และ รู้สึกถึงความใส่ใจขององค์กรที่แตกต่างจากที่อื่นๆ

แล้วคนแบบไหนที่มีเดียคอมต้องการ

 

พฤติกรรม 4 แบบของคน มีเดียคอมทั่วโลก

พฤติกรรมของคนมีเดียคอมทั่วโลก ซึ่งเป็นเหมือนวัฒนธรรมองค์กรทีทุกคนจะต้องปฎิบัติ ประกอบไปด้วย 4 เรื่องหลักคือ

Know It  ต้องรู้จริง ต้องเจาะลึกในทุกๆเรื่องที่กำลังทำ

Share It เมื่อรู้แล้วต้องไม่เก็บไว้คนเดียว ต้องแชร์ให้คนอื่นได้รับรู้ข้อมูลที่ถูกต้องนั้นด้วย

Push It  สิ่งที่รู้แล้ว ทำแล้ว ดีพอหรือยัง  ต้องทำให้ดีที่สุด สำรวจให้ดีว่าสามารถทำให้ดีไปกว่านี้ได้อีกหรือเปล่า

Do It มีความรับผิดชอบในหน้าที่การงาน และทำเพื่อให้ประสบความสำเร็จร่วมกัน

ทั้ง 4 เรื่อง มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้องค์กรแข็งแรงอย่างมาก  โดยเฉพาะเรื่องของ Share It ที่ทุกคนต้อง open ต้องร่วมกันแชร์ความรู้ ไม่หวงความรู้  เราสามารถใช้ MediaCom Network จากทั่วโลก ที่มีการแลกเปลี่ยนความรู้กัน   สามารถนำ Best Practice จากตลาดอื่น มาปรับใช้กับ ลูกค้า Local ของเราได้ทันที ”  

เรื่องราวทั้งหมดที่มีเดียคอม ทำให้พนักงานนั้นได้ถูกวัดผลในเรื่องของความพึงพอใจ โดยสตาฟเซอร์เวย์ทุกปี ผลที่ออกมาอย่างเช่น  89 %ของคนที่บอกว่ามีความภูมิใจในการที่ได้มาทำงานที่มีเดียคอม ซึ่งเป็นคะแนนที่ค่อนข้างสูงมาก  และ 90  % ที่เห็นว่าบริษัทได้นำเสนอสิ่งแปลกๆใหม่ๆ หรือองค์กรได้มีวิธีการทำงานที่ดีกว่าให้เขาตลอดเวลา และ 93 %เขารู้สึกว่า เรารับฟังพนักงาน ในเรื่องไอเดียต่างๆทำให้เขารู้สึก มีตัวตนในการทำงานที่บริษัท

ผลจากการทุ่มเทของพนักงานมีตัวรางวัลผล เป็นสิ่งการันตี   แคมเปญ  Dead Feed  ของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ สสส  ได้รับรางวัล Best Use of Public Relations จากเวที Dragons of Asia 2017 และ MAA Worldwide Globe 2018  ส่วนรางวัล FOMA 2018 (Festival of Media Asia Pacific Awards เราได้รับ 2 รางวัลจาก Dead Feed และแคมเปญ  Ride to live, Live to Ride จาก Shell

รวมทั้งรางวัลใหญ่ของปีนี้รางวัลเหรียญทอง  AGENCY OF THE YEAR 2017   โดยนิตยสาร CAMPAIGN’S ASIA PACIFIC

AGENCY OF THE YEAR เป็นอีกรางวัลหนึ่งที่เราภูมิใจมาก  เพราะมันสะท้อนให้เห็นว่าสิ่งที่เราทุ่มเทไปทุกอย่างมันได้รีเทินกลับมา  ซึ่งพอเราได้รางวัลแล้วเหมือนเราขี่หลังเสือลงจากหลังเสือไม่ได้แล้ว”

 

ปี 2018  ต้องอยู่บนหลังเสือ อย่างมั่นคง

ยุทธศาสตร์ในการทำงานเพื่อรักษาความเป็น  AGENCY OF THE YEAR ให้ได้อย่างต่อเนื่องในปี 2018 จะโฟกัสใน 3 เรื่องหลักคือ   BETTER PARTNERS. BETTER PEOPLE. BETTER RESULTS.

“อะไรที่ทำดีอยู่แล้วต้องให้ดีขึ้นไปอีกเพื่อให้มีพัฒนาการ เราไม่ใช้ คำว่า Best เพราะคำว่า Best ก็คือจบ”

จะBetter ได้ทั้ง 3เรื่อง สิ่งที่ต้องทำคือมีเดียคอมต้องเข้าใจคอนซูเมอร์ ซึ่งมีความต้องการที่หลากหลายซับซ้อน และแยกเป็นกลุ่มย่อยๆที่ชัดเจนมากขึ้น โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดยูนิตใหม่ขึ้นคือ มีเดียคอม Challenge & Inspire Division  เพื่อเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

วรวิล สนเจริญ  Stategy Director,MediaCom  Thailand  คือผู้ที่เข้ามารับผิดชอบหน่วยงานใหม่นี้

“หลายคนชอบถามผมว่าว่าทำไมยูนิตนี้ถึงชื่อว่า Challenge & Inspire   คอนเซ็ปต์ ก็คือ   เราต้องเป็น Forward Thinker ที่ตื่นตัวตลอดเวลา เพราะลูกค้ามีโจทย์ใหม่ๆที่ไม่เหมือนเดิม  ส่วน Inspire คือต้องมีความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างความแตกต่าง ที่ไม่เหมือนใครให้เกิดขึ้น”

เขาบอกว่าการทำตลาดยุคนี้จะรู้แค่ “ลักษณะประชากรศาสตร์” หรือ Demographic เพศ อายุ รายได้ คงไม่เพียงพอ  แต่ต้องมองในเรื่องไลฟ์สไตล์มากขึ้น เช่นเซกเมนต์ที่เป็นคนโสด  เป็นชีวิตที่ไม่ต้องดูแลครอบครัว ดูแลแค่พ่อแม่   ใช้ชีวิต ใช้เงินแบบไหน  เก็บเงินอย่างไร  หรือกลุ่ม Aging Society    ต้องวางแผนเรื่องดูแลตัวเอง เรื่องสุขภาพ หรือเรื่องประกันชวิตยังไง   ซึ่ง ถ้าเราเข้าใจแบรนด์ก็สามารถคอนเน็กได้อย่างถูกต้อง  ไม่จำเป็นต้องไปเสียค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไป

“ข้อมูลลึกๆของผู้บริโภคต้องยอมรับว่าบางครั้งมีเดียตามไม่ทัน  เพราะเราทำงานอยู่บนโต๊ะไม่มีโอกาสไปสัมผัสพูดคุยกับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ซึ่งตรงถือว่าเป็นจุดอ่อนของมีเดียเอเยนซี่หลายๆเจ้า “

นอกจากนั้นมีเดียคอมจากทั่วโลก ได้ใช้เวลาประมาณ 18 เดือน พัฒนาเครื่องมือใน การวางแผนการทำงานเพื่อช่วยในการหาอินไซด์ของลูกค้า และวิเคราะห์ออกมาได้ถูกกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

System planning นี้จะมีการเปิดตัวในเดือนพฤษภาคม หลังจากนั้น ก็จะนำมาใช้กับลูกค้าในเมืองไทย

เมื่อแยกเซกเมนต์ได้แล้วต่อไปคือการสร้างสรรค์งานในเรื่องของ content and activation เพื่อช่วยให้การสื่อสารมันมีพลังและผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งเป็นหน้าที่สำคัญของของเครือมาส สุริยา

เธอกล่าวว่า คอนเทนต์ที่เราจะสื่อกับลูกค้าว่า ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา อีเว้นท์ บูทโรดโชว์ คลิปหรือเนื้อหาในออนไลน์ คิดวิธีเอาสินค้าให้ Influencer ไปโพสต์หรือแชร์  ต้องทันสมัย  ต้องไว  แล้วต้องพูดภาษาเดียวกับเรา ดังนั้นใครก็ตามที่สามารถพลิกแพลงคอนเทนต์ได้ไว แล้วโดนใจ จะขายของได้ และกลายเป็นผู้ชนะ

การขายของ 1 ชิ้น ใช้วิธีการสื่อสารแบบเดียวกันใช้ไม่ได้แล้วในโลกปัจจุบัน  ขายให้ผู้ชายแบบหนึ่ง ขายให้ผู้ชายที่เป็นเมรโทรเซ็กช่วลก็อีกรูปแบบหนึ่ง  ขายรถยี่ห้อเดียวกันให้กับผู้หญิงและผู้ชายก็ต้องใช้วิธีการทำคอนเทนต์คนละแบบกัน

“ประโยคทองของลูกค้าคือมีเงินไม่เยอะนะคะช่วยหน่อย จะมีงบแค่ไหน เราก็ต้องทำเต็มที่เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ออกไปคือหน้าตาเรา เราทำดีลูกค้ามาใช้เราต่อ เราทำดีได้รับผลสำเร็จลูกค้ามีเงินมาให้ต่อ  แถมมีการบอกต่อเราให้เจ้าอื่นๆด้วย “

เครือมาส ยังย้ำว่าคนฝ่ายนี้ ต้องสามารถสวม 3 วิญญาณในร่างเดียวคือ วิญญาณเจ้าของสินค้า วิญญาณครีเอทีฟ และวิญญาณผู้ชมหรือผู้บริโภค ทั้งหมดเพื่อความกลมกลืนของคอนเทนต์ที่ตอบทั้งโจทย์ของแบรนด์และเพื่อความสนุกของผู้ชม

ผู้บริหารคนสุดท้ายที่มาร่วมพูดคุย คือ  ปิยวรรณ ขวัญงาม Digital Director,MediaCom  Thailand   เธอกล่าวว่าในวันนี้ดิจิทัลได้เข้าไปมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค  ดังนั้นทีมงานของเธอจำเป็นต้องเป็นไฮบริด รู้ทั้งในเรื่องออฟไลน์ และเข้าใจอย่างลึกซึ้งในเรื่องของออนไลน์  และสามารถที่จะนำคอนเทนต์หรือข้อมูลบนดิจิทัลไปใช้ในการทำงานได้ด้วย โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้เรื่องของการใช้ข้อมูลให้เป็นและถูกต้องสำคัญมาก

ดังนั้นในปีนี้ การทำงานจะโฟกัสไปใน 3เรื่องคือ

1.[m]Platform ที่เป็น Technology & Data Specialist ประกอบไปด้วย [m]Insight ซึ่งเป็นเครื่องมือให้เราเข้าถึงผู้บริโภคตามรูปแบบพฤติกรรมและความสนใจ เพื่อให้พนักงานทำไปวิเคราะห์ข้อมูลและนำมาใช้กับแคมเปญ

[m]Insight จะช่วยทำให้หยิบข้อมูลมาใช้ได้ง่ายและถูกต้องขึ้น  เราอาจจะพบว่าคนที่สนใจเรื่องรถ อาจจะไม่ต้องการอ่านคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับรถอย่างเดียวก็ได้ แต่คนกลุ่มนี้เขาสนใจในเรื่องอาหารและสุขภาพด้วย ดังนั้นการทำคอนเทนต์เพื่อสื่อไปยังเขาสามารถทำผ่าน เรื่องอาหารและสุขภาพที่น่าสนใจก็ได้

2.mContent  เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การวางแผนในการเลือกสื่อเพื่อทำ content partnership ให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด

3.M-Fluence เป็นเครื่องมือจาก MediaCom ที่ทำให้เราเห็นว่า Influencer คนที่เราจะเลือกมีคนตามเป็นใคร และมีความสนใจในเรื่องอะไรบ้าง และช่วยในการลดความซ้ำซ้อนในการ reach ของแคมเปญ

4.Creative service  จะเข้ามาช่วยตอบในแง่ของการทำโปรดักชั่นคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์อินไซด์ของคอนซูเมอร์ได้ ในปัจจุบัน

“เป็น 4 เรื่องที่เราจะโฟกัส แต่อย่างไรก็ตามก็ขึ้นอยู่กับคนของเราที่จะสามารถนำดาต้าต่างๆไปใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการสื่อสารกับลูกค้า”

สุภรณ์ กล่าวสรุปว่า  ดังนั้นการที่จะทำให้ลูกค้าบรรลุถึงเป้าหมายได้ และบริษัทยังมีที่ยืนอย่างมั่นคงไม่ว่าในยุคนี้หรืออนาคต   The Story of “PEOPLE”   ยังคงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด