ถ้าพูดถึง “หมากฝรั่ง” ความสดชื่น เคี้ยวสนุก เป็นสิ่งที่คนมักนึกถึงมานานหลายปี แต่ทว่าภาวะตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน บวกกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ที่ส่งผลให้เกิดการ Work From Home การซื้อหมากฝรั่งเพื่อรีเฟรชกลิ่นปากเวลาต้องพูดคุยงานหรือพบเจอคนลดลง เมื่อโอกาสตรงนี้หายไปส่งผลให้ภาพรวมการบริโภคหมากฝรั่งลดลงอย่างต่อเนื่อง

แต่มรสุมที่ถาโถมได้กลายเป็นบททดสอบความแข็งแกร่งของเจ้าตลาดอย่าง ‘เดนทีน’ ที่ในวันนี้ได้พิสูจน์แล้วว่ายังคงเป็นเบอร์หนึ่งในทุก ๆ ด้าน ตั้งแต่การครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 41% ไปจนถึงการเป็น No.1 Brand Thailand แบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคในหมวดสินค้าหมากฝรั่ง (Chewing Gum) ติดต่อกันเป็นปีที่ 6

เจาะลึกอินไซต์ (Insight) เข้าใจถึง Passion

Marketeer พูดคุยอัปเดตธุรกิจกับเดนทีนเกือบทุกปี สิ่งหนึ่งที่สังเกตได้ คือทีมเดนทีนทำการสำรวจอินไซต์ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด ที่สำคัญคือ ข้อมูล (Data) ตรงนี้ถูกนำไปต่อยอดสู่การพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้เราได้เห็นกันในตลาด

ศุภานัน เจนพินิจ ผู้จัดการอาวุโสกลุ่มผลิตภัณฑ์เดนทีนและช็อกโกแลต บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล อธิบายถึงแนวคิด กลยุทธ์การขับเคลื่อนตลาดหมากฝรั่ง และการเจาะอินไซต์ผู้บริโภคของเดนทีนไว้อย่างน่าสนใจ

“ที่ผ่านมา สิ่งที่เดนทีนสื่อสารมาโดยตลอดคือความสดชื่น เคี้ยวสนุก เพลิดเพลิน แต่ทุกวันนี้ด้วยเทคโนโลยีที่เติบโตและบริบทสังคมที่เปลี่ยนไปส่งผลให้เทรนด์และพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้นอกจากเหตุผลเรื่องสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 แล้ว อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ตลาดหมากฝรั่งเติบโตลดลงคือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือ Gen Z มองข้ามประโยชน์ของการเคี้ยวหมากฝรั่งไป เนื่องจากในตลาดเองก็มีสินค้ารูปแบบใหม่ ๆ ออกมามากมาย มาดึงความสนใจจากกลุ่ม Gen Z

โจทย์ของเดนทีนในวันนี้จึงกลายเป็นการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูทันสมัย และการขยายฐานผู้บริโภคด้วยการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในทุก ๆ  Journey ของกลุ่มผู้บริโภคหลักอย่างคน Gen Z

“เราสำรวจอินไซต์ Gen Z ช่วงอายุ 15-25 ปี พบว่าคนกลุ่มนี้มี Passion สูง มีความฝัน ชอบผจญภัย พร้อมลองอะไรใหม่ ๆ ตลอดเวลา นอกจากนี้ ยังใส่ใจเรื่องสุขภาพ การเลือกอาหาร เครื่องดื่ม สิ่งต่าง ๆ ที่กินจะคิดคำนึงถึงสุขภาพก่อน”

ไม่เพียงเท่านี้ เดนทีนยังดึงอินไซต์เรื่อง Passion คน Gen Z ที่มีความหลงใหลในกิจกรรมหรือสิ่งต่าง ๆ เช่น การเล่นกีฬา การเล่นเกม ความกล้าเริ่มต้นทำสิ่งใหม่ มาผูกกับปัจจัยที่ทำให้เกิดความสำเร็จหรือไปถึงจุดที่ฝันได้ ซึ่งก็คือ การมีสมาธิ Focus ในสิ่งที่ทำ ต่อยอดเป็นคอนเซ็ปต์ Passion Needs Focus, Passion Takes Time” และพัฒนาเพิ่ม Benefit เข้าไปเป็น ‘เดนทีน ชูการ์ฟรี’ ที่นอกจากจะดีต่อสุขภาพแล้ว ยังมีเทคโนโลยี Encapsulation ช่วยทำให้รสชาติและความสดชื่นอยู่ได้นานถึง 40 นาที

ซึ่งการเคี้ยวหมากฝรั่งเป็นตัวช่วยให้ใครหลายคนมีสมาธิกับสิ่งที่ทำได้นาน และหากตัวหมากฝรั่งให้คุณสมบัติสดชื่นยาวนานมากขึ้น ก็ช่วยให้ไม่หลุด Focus ได้ง่าย

“เดนทีน ชูการ์ฟรี อยากเป็นพาร์ตเนอร์ในทุก ๆ Journey ของคน Gen Z ตั้งแต่จุดเริ่มต้นไปจนถึงจุดที่เขาประสบความสำเร็จ ด้วยคุณสมบัติที่นอกจากดีต่อสุขภาพแล้ว การคงรสชาติสดชื่นยาวนานมันช่วยให้พวกเขามีสมาธิ Focus ได้นานขึ้น”

ปรับขนาดตอบโจทย์ตลาด ซื้อง่ายขายคล่อง

ช่องทางการขายของหมากฝรั่งที่เราคุ้นชินกันหลัก ๆ คือบนชั้นวางสินค้าหรือหน้าเคาน์เตอร์คิดเงินในร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ในสถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดการล็อกดาวน์และการเว้นระยะห่างของสังคมทำให้ Traffic ของคนที่เข้าร้านสะดวกซื้อ หรือจับจ่ายใช้สอยในห้างร้านลดลง ส่งผลให้การซื้อสินค้าขนาดเล็กอย่างหมากฝรั่งก็ลดลงเช่นกัน

ถ้าออกมาซื้อลำบากก็ต้องเข้าไปอยู่ใกล้ ๆ ให้ซื้อง่ายขึ้น เดนทีนแก้เกมโจทย์นี้ด้วยการออกสินค้าขนาดใหม่ในราคาที่ “ซื้อง่าย” มากขึ้น อย่าง “เดนทีน 1 บาท” ที่ปักหลักยึด ‘ร้านโชห่วย’ ใกล้บ้านไปมาสะดวกเป็นช่องทางการขายหลัก

“นอกจากจะปรับขนาดเป็นเดนทีน 1 บาท กับสองรสที่คนไทยชื่นชอบอย่าง รสแตงโมและรสสตรอว์เบอร์รีแล้ว เราปรับการสื่อสารให้มีลูกเล่นน่าสนใจและเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น ด้วยสื่อโฆษณาที่มีการสื่อสารในภาษาท้องถิ่นต่าง ๆ”

“เดนทีนยังคงศึกษาอินไซต์ผู้บริโภคและต่อยอดเป็นสินค้าที่มีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมไปพร้อม ๆ กับขยายฐานลูกค้าใหม่อย่างกลุ่มวัยรุ่น ขณะเดียวกันเรายังคงมุ่งมั่นสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า การรับประทานขนมกับเรื่องสุขภาพมันไปด้วยกันได้ ภายใต้ Brand Purpose ขององค์กรที่ว่า “Empower People to Snack Right” มุ่งเน้นส่งเสริมการบริโภคของว่างอย่างเหมาะสม เพื่อให้การบริโภคขนมและของว่างเป็นไปอย่างถูกต้องและเหมาะสม ด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค”

ทั้งหมดนี้คือความเคลื่อนไหวในปีนี้ของ เดนทีน ในฐานะผู้นำที่นอกจากจะช่วยรักษาการเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคได้แล้ว ยังถือเป็นภารกิจระยะยาวในการทำให้ตลาดหมากฝรั่ง Turnaround ให้กลับมาคึกคักได้อีกครั้ง



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน