ปีหน้า 2022 เคยคาดว่าเราน่าจะออกจากมหาวิกฤตที่ถาโถมเข้าใส่ตลอดระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมาเสียที แต่วันนี้ดูเหมือนว่าทุกอย่างยังไม่ชัดเจน
แล้วนักการตลาดจะทำอย่างไรในช่วงเวลาที่ Marketing the Unknown
อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้อธิบายกับ “Marketeer” ถึง Way of Work และ Trends การตลาดในปี 2022 เพื่อเป็นคัมภีร์ในการเอาธุรกิจให้รอดไว้อย่างน่าสนใจ
เมื่อปี 2021 ที่ผ่านมา เพื่อรับมือกับวิกฤตที่ถาโถมเข้ามาใส่ เขาได้พูดถึงกลยุทธ์ของ “Marketing Mutation”นักการตลาดกลายพันธุ์ คือต้องคิดนอกกรอบ ต้องพลิกแพลง พร้อมทำสิ่งใหม่ที่แตกต่างออกไปจากการตลาดในยุคเดิม เพื่อสร้าง New Business Model
สำหรับปี 2022 ปีที่ทุกคนคาดคิดว่าทุกอย่างจะค่อย ๆ ดีขึ้น เพราะวัคซีนฉีดกันเป็นส่วนใหญ่ คนติดน้อยลง คนเสียชีวิตลดลง มาตรการต่าง ๆ เริ่มคลี่คลาย ประเทศเริ่มเปิด
แต่น้ำมันยังขึ้นราคา ส่งออกมีปัญหาในเรื่องของ supply chain ตู้สินค้า และเรือยังมีน้อย ในราคาที่ค่อนข้างสูงมาก การท่องเที่ยวต้องใช้เวลาอีกนานกว่าจะฟื้น ที่สำคัญมาก ๆ คือ โอมิครอน มหันตภัยตัวใหม่กำลังจะเข้ามา ความรุนแรงจะมีแค่ไหน ยังไม่มีใครรู้
“ดังนั้นปีนี้จึงเป็นเรื่องของ Marketing the Unknown คือการตลาดแบบไม่รู้อะไรเลย ซึ่งน่ากลัวกว่าทุกครั้ง ข้างหน้า หมอกยังหนา ถนนยังลื่น แล้วเราจะฝ่าไปได้อย่างไร”
ในช่วงวิกฤตซ้อนวิกฤต อนุวัตรได้เสนอ Way of Work 4 เรื่องสำคัญ คือ
- ว่องไว ปรับตัวให้เร็วขึ้นอีก และยืดหยุ่นได้ตลอดเวลา
- ต้องรีบ LEAN องค์กร เช่น ลดต้นทุนในเรื่องต่าง ๆ ลดกระบวนการทำงานที่ไม่สร้างมูลค่า เพื่อทำให้องค์กรทำงานได้กระฉับกระเฉงขึ้น
- ต้อง Diversity ธุรกิจ อยู่นิ่ง ๆ เฉย ๆ แบบเดิมไม่ได้แล้ว ต้องกระจายความเสี่ยงไปยังสินค้าเซกเมนต์ใหม่ เช่น พรีเมียมเซกเมนต์ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้มีรายได้สูง หรืออาจจะต้องเปลี่ยนสินค้าไปเลย โดยใช้พื้นฐานของสินค้าเดิมเป็นตัวต่อยอด
- ต้องหา Partnership เพื่อนำข้อได้เปรียบของแต่ละแห่งมาเป็นจุดแข็งของธุรกิจเดิม แบรนด์ต้องจับมือกันถึงจะอยู่รอดได้
นอกจากนั้น นักการตลาดต้องจับเทรนด์สำคัญที่เกิดขึ้นให้ได้ เพื่อทำความเข้าใจ เอามาปรับใช้ เพื่อการเติบโตต่อไป
โดยเขาให้ความสำคัญในเทรนด์หลัก 5 เรื่อง คือ
1. Meta is Emerging
ในปีที่ผ่านมามีความเคลื่อนไหวใหญ่ เมื่อ Social Platform เจ้าตลาดอย่าง Facebook ขยับตัวและเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Meta อย่างเป็นทางการ และพยายามอย่างเต็มที่เพื่อทำให้ Metaverse เป็นประสบการณ์ที่สนุกสนานสมจริง
นี่จะเป็นจุดเริ่มต้นที่โลกการตลาดจะลุกขึ้นมาพัฒนาวิธีการใหม่ ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์เสมือนจริงที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง และก้าวเข้ามาค้นหาโอกาสใหม่ ๆ ให้กับธุรกิจของพวกเขาในโลกใหม่เหล่านี้
“ปีหน้าเราต้องทำความเข้าใจในเรื่องของโลกคู่ขนานและโลกจริงให้ได้ มันไม่ใช่เพียงแค่กระแสอีกต่อไป แต่แบรนด์สามารถเอามาใช้จริงในธุรกิจได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเงินดิจิทัล และ Metaverse”
2. Compressed Commerce
“ความสะดวกรวดเร็ว” คือหัวใจความสำเร็จของโลกอีคอมเมิร์ซในยุคปัจจุบัน เพราะลูกค้าสามารถเปลี่ยนใจได้ทุกนาที และความอดทนของพวกเขาสั้นลงเรื่อย ๆ
ดังนั้น แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์จะต้องสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ ที่ไม่ใช่แค่ ไร้รอยต่อ (Seamless Experience) แต่ยังต้องเร็วทันใจอีกด้วย
เมื่อเราพูดถึงคำว่า เร็วทันใจ นั้น คือการปิดช่องว่าง ลดระยะเวลาตลอดเส้นทางการตัดสินใจ จากแรงบันดาลใจ–สู่การพิจารณาและตัดสินใจ–จนเกิดเป็นการซื้อ ทุกอย่างต้องสะดวกรวดเร็ว เป็น one–stop purchase ที่ลูกค้าต้องการครบจบในที่เดียวไม่ต้องผ่าน Omni Channel ทั้ง Online–Offline ในหลาย ๆ ที่
3. Cookieless world
ความเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งที่เห็นชัดมาก ๆ คือเรื่อง ผู้บริโภค ที่มีความต้องการมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเทคโนโลยีมีการพัฒนาโดยเฉพาะเรื่องของ Data
ปีหน้าแบรนด์ต้องให้ความสำคัญในการเก็บข้อมูลด้วยตัวเองมากขึ้น เพื่อที่ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถทำความเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ทั้งสิ่งที่เขาต้องการ สิ่งที่เขาให้ค่า สิ่งที่เขากังวล และสิ่งที่จะมาแก้ปัญหาให้กับพวกเขา
การที่นักการตลาดเก็บข้อมูล Meaningful Data มาใช้วิเคราะห์เชิงลึก จะทำให้แบรนด์สามารถคาดการณ์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในอนาคต รวมถึงความต้องการแบบเฉพาะบุคคล เป็นการอ่านใจลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล และทำให้ลูกค้าอยู่กับเราต่อไปได้แบบระยะยาว
แต่การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้ผู้บริโภคเกิดความกังวลต่อความปลอดภัยของ “ข้อมูลส่วนบุคคล” และประเด็นความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ เมื่อเราถึงจุดสิ้นสุดของ 3rd Party Data แล้วนักการตลาดจะนำข้อมูลมาจากที่ไหน?
และนี่คือจุดเริ่มต้นของการให้ความสำคัญกับการทำการตลาด Direct-to-Consumer (D2C) และเริ่มให้ความสำคัญกับ 1st Party Data มากขึ้น โดยยกให้เป็นหัวใจความสำเร็จของการทำ Data Driven Marketing ในอนาคต
ซึ่งข้อมูลเหล่านี้นักการตลาดสามารถเก็บได้ผ่านหลากหลายวิธีการ อาทิ ด้วยระบบ Loyalty Program ระบบเก็บคะแนนสะสมแต้ม ข้อมูลที่เป็น Transaction Data, Sale Data ในแต่ละสาขาหรือช่องทางต่าง ๆ ฯลฯ แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าการเก็บข้อมูล คือการนำข้อมูลมาใช้ การวิเคราะห์ค้นหาข้อมูลที่มีความหมาย และนำมาใช้เพื่อสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้าของเรา
4. กระแส ESG
เรื่องของ Environment, Social and Governance จะกลายเป็นหนึ่งใน ‘เมกะเทรนด์’ ที่องค์กรต้องสนใจ เพื่อร่วมกันกู้วิกฤตที่กำลังเกิดขึ้นกับโลกใบนี้เช่นกัน
โปรดักต์ที่มาแรงก็เช่นเรื่องรถยนต์ EV ที่ใช้พลังงานจากไฟฟ้าแทนการใช้น้ำมันหรือพลังงานอื่น ๆ การเกิดขึ้นของสถานีชาร์จรถไฟฟ้า หรือการให้ความสำคัญในเรื่องลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ลงจนเหลือศูนย์ในปี 2050
5. health & hygiene
เรื่องของสุขภาพและสุขอนามัย เป็นเรื่องที่คนทั้งโลกยังให้ความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน จากวิกฤตโรคโควิด-19 ที่เขย่ามานานถึง 2 ปี และยังไม่รู้ว่าสิ้นสุดเมื่อใด
“ความไม่แน่นอนที่มีอยู่สูง จะปิดจะเปิด จะมีมาตรการอะไรอีก เราคาดเดาไม่ได้ แต่ช่วงที่ยังไม่ถึงเวลานั้น แบรนด์ต้องศึกษา Way of Work รีบสร้างรายได้ ต้องตาม Trends ให้ทัน ช่วงไม่ดีก็หยุดพัก และที่สำคัญพยายามหาทางรักษาคนเอาไว้ให้ได้ สู้ ๆ ไปด้วยกันครับ”
–