ถ้าพูดถึงบิสกิตหรือคุกกี้สอดไส้ครีมเชื่อว่าแบรนด์แรกที่ทุกคนต้องนึกถึงคือ “โอรีโอ (OREO)” ด้วยสโลแกน “บิด ชิมครีม จุ่มนม” ที่ติดหูติดปากทุกยุคสมัย รวมถึงการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ ๆ ทั้งในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ แคมเปญและกลยุทธ์การตลาดทำให้ โอรีโอ เป็นแบรนด์คุกกี้อันดับหนึ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภคคนไทย

ยืนยันด้วยตัวเลขผลการสำรวจของนิตยสาร Marketeer ร่วมกับบริษัท Marketing Move Co.,Ltd. ปรากฏว่า โอรีโอ OREO สามารถคว้าตำแหน่ง Marketeer No.1 Brand Thailand 2021-2022 แบรนด์บิสกิตและแครกเกอร์ที่ครองใจผู้บริโภคคนไทยเป็นอันดับหนึ่งได้สำเร็จ

ตลาดคุกกี้กลับมาสดใสอีกครั้ง

แม้สถานการณ์โควิด-19 จะยังไม่คลี่คลายแต่สถานการณ์ตลาดกลับมีทิศทางสดใส ผู้คนลดความกังวลและกลับมาจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ประกอบกับการเคลื่อนไหวของตลาดคุกกี้ที่เหล่าผู้เล่นต่างพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาช่วยสร้างแรงกระเพื่อมให้กับตลาด ส่งผลให้มูลค่าตลาดบิสกิตราว 13,616 ล้านบาท เติบโตขึ้น 3.7% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยโอรีโอมีส่วนแบ่งในเซกเมนต์คุกกี้ถึง 18.2% เติบโตประมาณ 10% และยังเป็นแบรนด์คุกกี้อันดับหนึ่งในตลาดโมเดิร์นเทรด

“ปัจจัยบวกที่ทำให้ตลาดคุกกี้เติบโตนอกจากแนวโน้มผู้บริโภคที่ออกมาจับจ่ายใช้สอยมากขึ้นแล้ว ส่วนหนึ่งมาจากการที่ผู้เล่นในตลาดออกแคมเปญใหม่ ๆ และผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อกระตุ้นการบริโภคพร้อมสร้างสีสันให้กับตลาด สำหรับโอรีโอเองเรามีการออกแคมเปญมาอย่างต่อเนื่อง โดยในทุก ๆ แคมเปญจะเป็นการตอบโจทย์ insight ของผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายที่เราโฟกัส เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีการเชื่อมโยงกัน และเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างโอกาสในการบริโภคเพิ่มขึ้นนอกเหนือจากช่วงเทศกาล อย่างช่วงปีใหม่หรือสงกรานต์ที่เป็น Key Occasion อยู่แล้ว”

ณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์บิสกิตและชีส บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด (OREO) อธิบายถึงภาพรวมตลาดคุกกี้ที่กลับมาคึกคักอีกครั้ง

ต่อยอดให้โอรีโออยู่ใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น

เมื่อถามถึงกลุ่มเป้าหมายของโอรีโอ ณัฐธิดาบอกกับเราว่าก่อนหน้านี้กลุ่มเป้าหมายของโอรีโอคือ  Family with Kids เป็นหลัก แต่ช่วงครึ่งปีหลังของปี 2564 ที่ผ่านมาโอรีโอมีการขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่ม Gen Z ช่วงอายุ 18-34 ปีมากขึ้น ทำให้ช่วงที่ผ่านมาโอรีโอขยันออกแคมเปญใหม่ ๆ สร้างการรับรู้และกระตุ้นตลาด

ความน่าสนใจคือ นอกเหนือจากแคมเปญต่าง ๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนตลาดแล้ว ด้วยลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เป็นคุกกี้และครีมที่มีคุณภาพและรสชาติเฉพาะตัว โอรีโอได้รับความนิยมในการนำไปเป็นวัตถุดิบ ในการทำขนมหวานหรือไอศกรีมมากขึ้นในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ตลอดจนต่อยอดออกไปเป็นการ Collaborate กับแบรนด์ต่าง ๆ

“ล่าสุด เราได้หยิบเอาหนึ่งใน Insight ของผู้บริโภคคนไทย นั่นคือเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบลองของใหม่ ประกอบกับสถานการณ์โควิดที่เบาบางลง คนออกมารับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ต่อยอดไปกับการขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่ม Gen Z อย่างที่เกริ่นในข้างต้นซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็มีการออกมา café hopping มากขึ้น  โอรีโอจึงได้มีการออกแคมเปญ ‘โอรีโอฉลองครบรอบ 110 ปี จับมือ 6 คาเฟ่ดัง สร้างสรรค์ 14 เมนูสุดฟิน’ เพื่อสร้างการรับรู้ การเชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์ให้เข้าถึงกันได้ง่ายและมากขึ้นและยังเป็นการตอกย้ำการเป็นคุกกี้อันดับหนึ่งของโอรีโอ

“โดยร้านคาเฟ่ที่เข้ามาร่วมในแคมเปญโอรีโอครบรอบ 110 ปีนี้ มีตั้งแต่ Krispy Kreme (คริสปี้ ครีม), Beard Papa’s (เบียร์ด ปาป้าส์), Gram Pancakes (แกรม แพนเค้ก), Olino (โอลิโนะ), Cheevit Cheeva (ชีวิต ชีวา) และ Captain Squid (กัปตัน สควิด) ซึ่งได้รับผลตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี”

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกของการร่วมแคมเปญกับแบรนด์ต่าง ๆ สำหรับโอรีโอ เพราะหากมองย้อนกลับไปจะเห็นว่า โอรีโอพยายามที่จะทำให้เห็นถึงการนำคุกกี้แซนวิชรสช็อกโกแลตสีดำสอดไส้ครีมกลิ่นวานิลลาสีขาวเข้าไปเป็นวัตถุดิบ ในการทำขนมและเครื่องดื่มต่าง ๆ มาอย่างต่อเนื่อง

ยกตัวอย่าง ไอศกรีมโอรีโอที่วางขายใน 7-11, ป๊อปคอร์นรสคุกกี้แอนด์ครีม โดย โอรีโอจับมือกับโรงภาพยนตร์เอ็มบาสซี ดิโพลแมท สกรีน ทำรสพิเศษขึ้นมาขายโดยเฉพาะ ไปจนถึงกระแสการแจกสูตรขนมที่ทำจากโอรีโอทั้งหลายในโลกออนไลน์

เหล่านี้คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้โอรีโอประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand Love แบรนด์คุกกี้ที่วนเวียนอยู่ในไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายไม่เคยห่าง

Keep Consistency ความสม่ำเสมอ หัวใจสำคัญของการเป็น No.1 Brand Thailand

ณัฐธิดากล่าวกับ Marketeer ว่าความสำเร็จของ โอรีโอ นั้น มี Key Success สำคัญหลายประการ นอกจากการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ การขยายแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ และการต่อยอดสินค้าในรูปแบบ Collaboration เพื่อเพิ่มประสบการณ์ใหม่ ๆ ในการบริโภคให้กับผู้บริโภคแล้ว สิ่งสำคัญคือ

1. Brand Trust โอรีโอเป็นแบรนด์คุกกี้ที่อยู่มานานถึง 110 ปี มีการคงมาตรฐานคุณภาพสินค้า พร้อมมอบความอร่อยให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการสร้าง Brand purpose “Stay Playful (ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน)” ให้เป็นที่จดจำ และให้ผู้บริโภคมีความสุข ความสนุกไปกับการกินโอรีโอในทุกรูปแบบ จุดนี้กลายเป็นแต้มต่อที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นและไว้ใจในแบรนด์และกลายเป็น Top of mind

2. การออกแคมเปญใหม่ ๆ กระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่อง หากสังเกตโอรีโอไม่ใช่แบรนด์ที่มีสินค้าใหม่ออกมาให้เห็นกันบ่อยนัก แต่หากมีออกมาแล้วก็สามารถสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดได้ไม่น้อย แต่สิ่งที่โอรีโอทำอย่างต่อเนื่องคือการออกแคมเปญในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ทั้ง สงกรานต์ ปีใหม่ คริสต์มาส หรือแคมเปญอื่น ๆ ที่ทำออกมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และสร้างสีสันให้กับตลาดคุกกี้ตลอดทั้งปี

3. สร้าง Engagement กับผู้บริโภคสม่ำเสมอ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย ช่วงที่ผ่านมาโอรีโอให้น้ำหนักการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์กระจายในแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากขึ้น ควบคู่ไปกับช่องทางออฟไลน์ ยกตัวอย่างแคมเปญ #SmileWithOreo ในช่วงสงกรานต์ที่โอรีโอมีการทำ TikTok Challenge เป็นครั้งแรกซึ่งจากผลสำรวจพบว่าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้จริง ไม่ใช่แค่สร้าง Brand Awareness ให้กับผู้บริโภคใหม่ แต่ยังสร้าง Brand Reminding ให้กับผู้บริโภคเก่าด้วย และเป็นการทำลายสถิติจำนวนยอดผู้เข้าชมสูงสุดในสามวันแรก ของ Tiktok ประเทศไทย อีกด้วย



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน