จากสถานการณ์ทั้งโรคระบาด ความขัดแย้ง ภาวะสงครามต่าง ๆ ทำให้โลกในยุคปัจจุบันเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน พฤติกรรมผู้บริโภคเองก็เปลี่ยนตามไปด้วย ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลต่อโลกธุรกิจโดยตรง

ความไม่แน่นอนของโลกเป็นเงื่อนไขที่ทำให้การเริ่มต้นทำธุรกิจ ทำได้ยากขึ้น ขณะเดียวกันการรักษาธุรกิจที่เริ่มมาแล้วให้อยู่ต่อไปได้อย่างยั่งยืน ก็เป็นโจทย์ที่ยากไม่แพ้กัน

จากงานเสวนา “พลิกมุมคิด ธุรกิจต่าง Gen: บทเรียนความสำเร็จและการแก้ปัญหาในวิกฤตของธุรกิจ ที่จะทำให้ธุรกิจยั่งยืนในโลกแห่งความ่ไม่เเน่นอน” ที่จัดขึ้นโดย KBANK ซึ่งได้เชิญ “ส. ขอนแก่น” บริษัทอาหารพื้นบ้านเจ้าเก่าแก่ ที่มียอดขายหลักพันล้าน กับ “KUNNA”  แบรนด์ขนมผลไม้แปรรูปเพื่อสุขภาพ ขวัญใจคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในวงการอาหารแปรรูป และโด่งดังไกลไปจนถึงต่างประเทศเช่นกัน

รุ่นใหญ่ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายสิบปี หรือรุ่นใหม่ที่เชี่ยวชาญการใช้ดิจิทัล มีวิธีการเอาตัวรอดจากโลกที่ไม่แน่นอนมาได้อย่างไร ที่ยังทำให้ทั้งสองผงาดอยู่ในวงการธุรกิจอาหารได้อย่างเฉิดฉาย

 

จุดเริ่มต้นของธุรกิจ

ส. ขอนแก่น: บริษัทอาหารพื้นบ้าน ยอดขายมหาชน ก่อตั้งโดย คุณเจริญ รุจิราโสภณ ปัจจุบันอายุ 75 ปี ชายผู้เริ่มหาเงินตั้งแต่วัย 13 ปี เก็บเกี่ยวประสบการณ์การทำงานในซีพี 10 ปี ก่อนออกมาทำธุรกิจอาหารพื้นบ้าน และเกษตรอุตสาหกรรมครบวงจร

ตั้งแต่ฟาร์มสุกร สู่โรงงานแปรรูปผลิตภัณฑ์จากหมู ขนมขบเคี้ยว อาหารแช่แข็ง ธุรกิจร้านอาหาร ธุรกิจฟาร์มสุกร ทำสินค้าส่งซูเปอร์มาร์เก็ต และได้ต่อยอดธุรกิจ Quick Service Restaurant เพื่อพัฒนาช่องทางการจำหน่าย อาทิ ร้านแซ่บคลาสสิก ร้านขาหมูยูนนาน

เริ่มธุรกิจจากการซื้อมาขายไป โดยเริ่มธุรกิจจากช่วงหนึ่งที่คนกรุงเทพฯ นิยมบริโภคอาหารประเภทหมูหยอง หมูแผ่น กุนเชียง จึงซื้อสินค้าจากจังหวัดขอนแก่นมาขายในกรุงเทพฯ (ส. ขอนแก่น ย่อมาจาก สินค้าจากจังหวัดขอนแก่น)

กระทั่งกระจายสินค้าได้ทั่วประเทศ อาศัยความเชี่ยวชาญในการแปรรูปอาหารของตนเองในการสร้างแบรนด์ ขายเป็นสินค้า On Table ไม่ผ่านช่องทางร้านค้าอื่น ปัจจุบันมีรายได้หลักพันล้าน

 

KUNNA : คันนา แบรนด์ขนมเพื่อสุขภาพ ของ คุณณชา จึงกานต์กุล หญิงสาวผู้เริ่มธุรกิจในวัย 26 ปี ที่ปฏิเสธการสานต่อธุรกิจครอบครัวออกมาทำแบรนด์ขนมของตน

เนื่องจากไปอยู่เมืองจีน เเล้วเห็นร้านผลไม้นำเข้าจากไทย ขายในราคาสูงลิ่ว จึงเกิดไอเดียกลับมาศึกษาตลาดผลไม้ที่ไทย จนเกิดเป็นธุรกิจขนมผลไม้แปรรูปเพื่อสุขภาพ รุกเข้าตลาดออนไลน์ ขายบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี และ Modern Trade

ทำธุรกิจบนความเชื่อที่ว่า ความสามารถของมนุษย์ไม่มีที่สิ้นสุด ขึ้นอยู่กับสมองและสองมือ

 

1. มีวิธีการมองหาโอกาส และปลุกปั้นธุรกิจอย่างไร

ส. ขอนแก่น : ยึดแนวคิด “Think Global at Local” คิดใหญ่ไว้ก่อน มองให้เห็นภาพรวมธุรกิจของเราในระดับกว้าง ๆ แล้วอาศัยการ Connecting the Dots ค่อย ๆ ต่อยอดจากพื้นที่ใกล้ตัวไต่ไประดับที่สูงขึ้น

อย่างเช่น ส. ขอนแก่น ที่ใช้วิธีทำธุรกิจแบบปลายน้ำสู่ต้นน้ำ จากที่ปกติธุรกิจต้องเริ่มทำจากต้นน้ำมาปลายน้ำ คือเริ่มจากอาหารสัตว์ขยายมาสู่อาหารคน

แต่เนื่องด้วย ส. ขอนแก่น ในตอนนั้นเป็นธุรกิจขนาดเล็ก แล้วธุรกิจอาหารสัตว์ต้องใช้เงินลงทุนสูง จึงจำเป็นต้องทำธุรกิจแบบย้อนศร คือเริ่มจากทำอาหารคนแล้วค่อยขยายกลับสู่อาหารสัตว์

เพราะอาหารคนเป็นธุรกิจปลายน้ำที่สร้างกำไรมากกว่า แล้วค่อยนำกำไรจากธุรกิจอาหารคน แบ่งไปต่อยอดขยายสู่ธุรกิจอาหารสัตว์แทน

 

KUNNA : คุณณชาเล่าว่า ธุรกิจนี้เริ่มมาจากความรักในขนมของตนตั้งแต่เยาว์วัย และชอบตระเวนรับประทานขนมเจ้าดังมาโดยตลอด จนกลายเป็นความหลงใหล อยากที่จะทำแบรนด์ขนม

และเริ่มธุรกิจด้วยการลงพื้นที่หาอินไซต์ลูกค้าเป็นอย่างแรก และยึดแนวทางทำธุรกิจแบบ Customer Centric เอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง จากนั้นหา Pain Point ที่สินค้าจะสามารถไปจัดการปัญหานั้นได้

 

2. กลยุทธ์การสร้างความสำเร็จของแต่ละคน

ส. ขอนแก่น : การจะทำธุรกิจให้สำเร็จได้ ต้องเริ่มจากการสร้างคนก่อนแล้วจึงค่อยสร้างระบบ เริ่มจากการหาคนที่ใช่ คนที่เก่ง แล้วค่อยให้คนเหล่านั้นสร้างระบบ จึงจะได้ระบบที่ดีที่สามารถสร้างคนต่อ ๆ ไปได้ ซึ่งคุณเจริญมองว่าระบบเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญมาก

โดยได้เล่าต่อว่า ในช่วงเริ่มต้นบริษัท แม้เงินทุนจะมีไม่พอสำหรับจ้างคนเขียนโปรแกรม แต่ด้วยเล็งเห็นความจำเป็นที่บริษัทต้องมีระบบการใช้งานคอมพิวเตอร์เป็นของตัวเอง

แม้เงินไม่พอก็กัดฟันสู้ จนสร้างระบบขึ้นมาได้ ซึ่งในขณะนั้นถือเป็นเจ้าแรก ๆ ของวงการอาหารในแถบอีสาน ที่นำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ในบริษัท เพราะยึดหลักว่า “ลงมือก่อนได้เปรียบ”

 

KUNNA : คุณณชา บอกว่า ตนยึดหลัก 4P ตามพื้นฐาน เริ่มด้วย Product ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับการทำธุรกิจอาหาร  สินค้าจะต้องดี มีคุณภาพ เป็นตัวเลือกที่ลูกค้าต้องนึกถึงเสมอ และที่สำคัญ เจ้าของแบรนด์ต้องรู้ลึกรู้จริงในสิ่งที่ทำ

ต่อด้วย People ที่ตนมองว่าสำคัญพอ ๆ กับ Product

ซึ่ง People ในที่นี้หมายรวมถึงคนใน ก็คือคนขององค์กร องค์กรมีหน้าที่ทำให้คนเหล่านี้เกิดแพชชั่นในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ดีออกมาตอบสนองคนนอก ซึ่งก็คือลูกค้า

และแบรนด์จำเป็นต้องเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า ผ่านกลุ่มพาร์ตเนอร์เหล่านี้ เพราะแต่ละห้างร้าน ลูกค้าจะมีความต้องการแตกต่างกันไป แบรนด์ต้องตอบสนองความต้องการให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าในแต่ละที่

ขณะที่ Price  คันนาไม่ได้โฟกัสมากนัก เห็นได้จากที่ไม่ค่อยมีโปรโมชันพิเศษลดราคาใด ๆ เพราะคุณณชามองว่า แบรนด์ควรโฟกัสไปที่การเพิ่มมูลค่าลงไปในสินค้ามากกว่าการจัดโปรโมชันเอายอดขาย

 

3. มีวิธีการรับมือปัญหาอย่างไรเมื่อต้องเผชิญกับเหตุวิกฤต

ส. ขอนแก่น : ครั้งหนึ่ง ส. ขอนแก่น เคยขาดทุนร้อยล้านบาทภายในข้ามคืน จากการกู้เงินต่างประเทศ เพราะถูกลดค่าเงินบาท ซึ่งคุณเจริญบอกว่ากรณีนี้ให้บทเรียนว่าการทำธุรกิจไม่ควรชะล่าใจ ต้องระมัดระวังอยู่เสมอ แต่หากมีปัญหาเกิดขึ้น ก็ให้รีบหาทางแก้ไข และคิดไว้เสมอว่าทุกปัญหาสร้างบทเรียนที่ดี

นอกจากนั้น ยังได้กล่าวถึงปัญหาวัตถุดิบขาดตลาด และกรณีสินค้าล้นตลาดว่า

ในกรณีวัตถุดิบขาดตลาด ส. ขอนแก่น มีแผนการจัดการด้วยการสต๊อกของสำรองไว้ล่วงหน้า ซึ่งจะมีการคำนวณและสั่งของมาสต๊อกไว้ในห้องเย็นก่อนตลอด

ขณะที่ปัญหาสินค้าล้นตลาด คุณเจริญบอกว่า ไม่ค่อยกระทบกับบริษัทนัก เนื่องด้วย ส. ขอนแก่น เป็นผู้ผลิตสินค้าเองตั้งเเต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ จึงมีต้นทุนที่ถูกกว่า ทำให้สามารถประกาศลดราคาเพื่อระบายของได้

 

KUNNA :  จะอยู่ในธุรกิจได้ ต้องมีความยืดหยุ่น (Flexible)  เมื่อเกิดวิกฤต ต้องรีบเก็บคองอเข่า กลับไปพิจารณาหลังบ้านใหม่ว่าต้องบริหารจัดการอย่างไรให้แบรนด์อยู่รอด

สิ่งที่ควรทำคือใช้เครื่องมือมองหาดีมานต์ของผู้บริโภคในช่วงวิกฤตให้เจอ เพราะโดยธรรมชาติ มนุษย์มีความต้องการปัจจัยสี่เสมอ ไม่ว่าจะเกิดวิกฤตใดขึ้น ก็ยังต้องกินต้องใช้

สำหรับแบรนด์คันนา เมื่อเกิดวิกฤต จากเดิมที่มี Target ต่างชาติกว่า 70% ก็ต้องปรับเป็น Target คนไทย โดยที่คันนาใช้การแตกแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเฉพาะ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าไทย

ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ที่ตอบโจทย์ปัญหาสุขภาพในช่วงนั้น เพราะมองว่า ในช่วงโควิดผู้บริโภคต้องประสบกับความวิตกกังวล การออกเมนูที่ช่วยฮีลใจ เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการ ณ ขณะนั้น

แม้วิกฤตจะซาลง แต่ผลิตภัณฑ์ที่ออกจำหน่ายเฉพาะช่วงโควิด ยังคงมียอดขายที่ดีลากยาวจนถึงทุกวันนี้อยู่

 

4. ทำธุรกิจอย่างไรให้เติบโตอย่างยั่งยืน

ส.ขอนแก่น : 2 ปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือ New Product สินค้าต้องมีความหลากหลาย ตอบโจทย์ความต้องการได้ครบทุกเซกเมนต์ และ New Market คือ มองหาตลาดนอกประเทศ เพื่อขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ

สำคัญที่สุดทำธุรกิจต้องมีความยืดหยุ่น พร้อมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

การจะเติบโตไปข้างหน้าอย่างยั่งยืนได้นั้น  แบรนด์ต้องสร้างฐานลูกค้า ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ให้มั่นคงก่อน คือ ต้องสร้างสินค้าที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ ราคาต้องไม่แพง  เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของเรากลายเป็นมื้อหลักก่อน แล้วจึงค่อยต่อยอดสู่เมนูทานเล่นต่าง ๆ

 

KUNNA : ให้ความสำคัญกับ Customer Centric  เป็นสำคัญ ต้องทำให้ Functional&Emotional สมดุลกัน

เริ่มจากทำสินค้าให้มีคุณภาพ จากนั้นต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกดีต่อสินค้าของเราก่อน เช่น ถ้าสินค้าของเราอุดมด้วยประโยชน์มากมาย แต่รสชาติใช้ไม่ได้ ก็ไม่มีใครอยากทาน

ดังนั้น จำเป็นต้องบาลานซ์คุณภาพกับรสชาติให้ได้ เพราะ Emotional ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค

หากสามารถทำทั้งหมดนี้ได้ จะจับใจลูกค้า เกิดเป็น Brand Loyalty ธุรกิจของเราจึงจะไปต่อได้ในระยะยาว

 

5. ฝากมุมมองการทำธุรกิจแบบคนต่าง Gen

ส. ขอนแก่ น : ยึดลูกค้าเป็นสำคัญ  ลูกค้าเปลี่ยน เราก็ต้องเปลี่ยน  อย่างในยุคปัจจุบัน เมื่อผู้บริโภคตระหนักเรื่องสุขภาพ เราก็ต้องขายสินค้าในมิติที่มากกว่าแค่รสชาติ แต่ต้องมั่นใจว่ามีคุณประโยชน์ ซึ่งคุณเจริญบอกหลักการง่าย ๆ ว่า “อร่อย ถูก เพื่อสุขภาพ”

นอกจากนั้น ยังได้เผยถึงคติประจำใจ ไว้อย่างน่าสนใจว่า

“จนเงิน ถ้าไม่จนใจ จะจนไม่นาน ถ้าจนเงิน แล้วยังจนใจ จะจนตลอดกาล”

 

KUNNA : หากตัดสินใจกระโดดลงมาสนามธุรกิจ ข้อแรกต้องย้ำกับตัวเองก่อนว่า “ไม่มีคำว่าง่าย” พิจารณาตนเองว่ามีแพชชั่นพอหรือไม่  เพราะต้องเผชิญกับความเหนื่อยยากเเน่นอน

หากได้ลงมาในสนามแข่งแล้ว ต้องทำให้ดี มีมาตรฐาน แล้วสินค้าจะทำหน้าที่ของมันเอง เพราะสินค้าที่ดีจริง ๆ ลูกค้าจะเป็นคนโฆษณาต่อให้ โดยที่เราไม่ต้องเสียค่าพีอาร์

ข้อถัดมา ต้องเข้าใจความเป็นจริงของโลก การทำธุรกิจมีขึ้นมีลง ไม่มีวันที่เราจะสำเร็จตลอดเวลา  ในวันที่ธุรกิจเราดร็อปลง ก็ให้มองเป็นเรื่องธรรมชาติ รักษาแพชชั่นในตัวไว้ อย่าหยุด อย่าท้อ

“คนเราไม่มีวันจะแพ้ตลอด ทุกคนมีวันให้เฉิดฉายรออยู่เสมอ”

 จากที่กล่าวมาข้างต้น แม้ทั้งสองจะอยู่คนละ Gen แต่แนวคิดการทำธุรกิจแทบไม่ต่างกันเลย ทั้งคู่ยืนอยู่บนหลักการสำคัญไม่กี่ข้อว่า การทำธุรกิจต้องมีความยืดหยุ่น สินค้าต้องมีคุณภาพ และเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง

 

สุดท้าย ข้อความถึงเหล่าคนตัวเล็ก ที่อยากทำธุรกิจให้รอดจากยักษ์ใหญ่

คุณเจริญ กล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “ยักษ์ใหญ่ก็เหมือนกับปลาใหญ่  และปลาใหญ่ส่วนมากจะตายน้ำตื้น เข้าฝั่งไม่ได้โดนจับกิน แต่ปลาเล็กออกไปกลางทะเลก็โดนกินเหมือนกัน”

ดังนั้น จงทำธุรกิจในแบบวิถีของตน

ยกตัวอย่าง ตอนที่ ส. ขอนแก่น ยังเป็นบริษัทเล็ก ก็เคยแข่งกับบริษัทใหญ่ที่มีงบลงทุนด้านเครื่องจักรมหาศาล  ส.ขอนแก่นซึ่งมีทุนน้อยกว่า ก็เน้นทำสินค้าที่ใช้แรงงานแทน

อย่างตอนผลิตแหนม ก็ใช้แรงงานคนห่อ และเอาใบตองมาหุ้มเป็นแพ็กเกจจิ้ง แต่ขณะนั้นบริษัทใหญ่ไม่สามารถหาซื้อใบตองได้ ทำให้ ส. ขอนแก่นสามารถพิชิตตลาดได้ก่อน

เรียกว่าเป็นการสู้แบบเงินน้อยทุนน้อย แต่เอาความเป็นบริษัทเล็ก ที่มีความคล่องตัวมากกว่า พลิกเป็นข้อดีให้ตัวเอง จนเป็นที่มาของความสำเร็จที่เราเห็นในทุกวันนี้

I-

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน