ปลาเล็กอยู่รอดปลาใหญ่อยู่ยาก

 

เชื่อว่าปีหน้าจะต้องดีขึ้นแน่นอน

แม้ปีนี้คือเป็นปีที่บอกได้เลยว่าเหนื่อย สำหรับนักธุรกิจ โดยเฉพาะ FMCG ธุรกิจที่นีลเส็นประเทศไทยถึงกลับออกมาบอกว่าไม่เคยเห็นปรากฏการตลาดติดลบสูงสุดและต่อเนื่องยาวนานแบบนี้มาก่อนนับตั้งแต่เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยเมื่อ 40 ปีที่ผ่านมา

ทำไม GDP โต FMCG ไม่โตตาม

 

ปีนี้ GDP ประเทศเติบโต 3.5-4% โดยครึ่งปีแรกเติบโต 3.7% ถือว่าเป็นการเติบโตที่ผู้ประกอบการน่าจะออกมายิ้มอย่างสบายใจขายสินค้ารับเงินเข้ากระเป๋าสวยๆ กันไป

ภาพตัดกลับมา สิ่งที่คิดกับความเป็นจริงกลับสวนทาง เพราะ GDP ที่เติบโตไม่ได้หมายถึง FMCG จะเติบโตตามเป็นเงาไปด้วย แม้ 5 ปีที่ผ่านมา FMCG จะโตไม่ต่ำกว่า 3-4% ก็ตาม เพราะนับตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2559 เป็นต้นมา FMCG ติดเครื่องหมายลบมาโดยตลอด และพฤษภาคม 2560 ติดลบสูงสุดถึง 7.6% ส่วนล่าสุดตุลาคมติดลบ 1.8%

มันเพราะอะไร

สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) ได้ให้ความกระจ่างเรื่องนี้ว่า เพราะ คนไทยติดหนี้ ครัวเรือนสูงอันดับต้นๆ ของโลก แม้รัฐบาลจะใส่เงินเข้าไปในระบบจำนวนมหาศาล เพื่อให้คนไทยมีเงินในกระเป๋ามากขึ้น แต่เงินที่ได้มา ก็ต้องควักออกไปใช้หนี้จนไม่มีมากพอ ให้ใช้จ่ายได้คล่องมือตามที่ควรจะเป็น

มองลึกลงไปจะตอบข้อสงสัยได้ดีกว่าทำไม FMCG ถึงขายได้น้อยกว่าที่ควรเป็น  เห็นได้ชัดเลยว่า GDP ประเทศไม่ได้มาจากการเติบโตของการบริโภคของคนไทย และเชื่อว่าในปีนี้อัตราการบริโภคของคนไทยก็จะเติบโต 3.1-3.2 เท่ากับปีนี้

 

โปรโมชั่นก็ไม่ช่วยอะไร

ส่วนใหญ่แล้วเมื่อยอดจำหน่ายไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ หมัดเด็ดของแบรนด์คือการทำโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมดันยอด เพราะแบรนด์เชื่อว่ายิ่งขายยากยิ่งต้องมีโปรโมชั่นมาก แต่ปีนี้ถือเป็นปีแรกที่จำนวนโปรโมชั่นกลับลดน้อยลงเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เนื่องจากการทำโปรโมชั่นแต่ละครั้งมีต้นทุนโฆษณา พื้นที่วางโปรโมชั่นและสื่อในร้าน แต่ผลที่ได้รับกลับมาไม่คุ้มค่าเพราะผู้บริโภคก็ยังไม่มีกำลังเงินที่จะใช้สอยอยู่ดี

ปลาเล็กอยู่รอดปลาใหญ่อยู่ยาก

ถึงทุกอย่างจะดูชะลอไปหมด แต่ในด้านธุรกิจ FMCG บริษัท ขนาดเล็ก-กลาง กลับสร้างการเติบโตได้อย่างน่าสนใจ โดยบริษัทที่มีรายได้ลำดับที่ 100 ลงไปในตลาด FMCG เติบถึง 2.4% ท่ามกลางตลาดรวมติดลบ 2.5%

ส่วนหนึ่งเพราะ บริษัทเล็กไลน์อัพสินค้าไม่มากสามารถโฟกัสตลาดได้ดีกว่า มีความชัดเจนในการจับกลุ่มเป้าหมาย และ ขยับตัวได้รวดเร็วกว่า เมื่อมีสินค้าใหม่ออกมาวางจำหน่าย ถ้าไม่ได้รับการตอบรับที่ดีก็เก็บกลับได้อย่างรวดเร็ว ต่างจากบริษัทใหญ่ที่มีไลน์อัพสินค้าจำนวนมาก

ซึ่งเป็นไปได้ว่าถ้า FMCG ยังเป็นเช่นนี้ระยะยาว บริษัทรายใหญ่คงต้องกลับมาดูตัวเองแล้วว่าพอร์ตที่ถือในมือมีมากเกินไปหรือไม่ โปรดักซ์ไหนไม่ทำเงินอาจจะต้องคัดออก ปรับขนาดธุรกิจให้คล่องตัวขึ้น เพื่อกลับมาเป็นปลาใหญ่ที่แข็งแรงและมั่นคง