โฆษณาเติบโตน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้ จากที่เคยมองไว้ต้นปีว่าโฆษณาปีนี้จะเติบโต 5% เหลือเพียง 2.5% เท่านั้น
การคาดการณ์นี้จากบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group
เหตุผลที่โฆษณาเติบโตน้อยกว่าที่เคยวาดฝันไว้ต้นปี ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด มองว่ามาจากความท้าทายในเรื่องของ
1. นโยบายรัฐบาลชุดใหม่ยังไม่ส่งผลในวงกว้างในปี 2023
ประเทศไทยยังมีปัญหาด้านเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ ค่าน้ำมัน ค่าครองชีพ และเกิดสุญญากาศในการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ประมาณ 2 เดือน
แม้จะมีรัฐบาลชุดใหม่เป็นที่เรียบร้อย แต่นโยบายของรัฐบาลใหม่ที่ประกาศพร้อมทำหลังจากเข้ามาบริหารประเทศปลายเดือนกันยายน 2023 ยังไม่เห็นผลเชิงบวกในช่วงปีนี้
เพราะภวัตมองว่าแม้รัฐบาลชุดนี้จะเร่งลงมือด้านการท่องเที่ยว แต่การกระจายรายได้ผ่านการท่องเที่ยวสู่ระดับแมสยังคงต้องใช้เวลา เพราะการส่งเสริมการท่องเที่ยวธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์ก่อน ได้แก่ สายการบิน โรงแรม ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า เป็นต้น
ส่วนนโยบายเงินดิจิทัล 10,000 บาท ที่จะเห็นชัดเจนในช่วงสงกรานต์ปี 2024
และการปรับค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ จะต้องใช้เวลาในการเห็นผลอีกหลายปี
2. การใช้สื่อที่ลดลงของ Top Spender หลายกลุ่ม
ภวัตให้ข้อมูลว่านับตั้งแต่มกราคม-กรกฎาคม 2023 กลุ่มที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงอันดับต้น ๆ อย่าง ยานยนต์, นอนแอลกอฮอล์, ภาครัฐ (Government & Community Announcement) รีเทล-อีมาร์เก็ตเพลส และสื่อสาร-เทเลคอม มีการใช้เม็ดเงินลดลงจากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเพราะผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลง ทำให้มาร์เก็ตเตอร์แบรนด์ต่าง ๆ ชะลอเม็ดเงินโฆษณา และไปทุ่มเงินกับโปรโมชั่น ลดแลกจากแถม ซึ่งเป็นสูตรสำเร็จในการใช้รายได้ที่รวดเร็ว
เมื่อเปรียบเทียบในช่วงเดือนมกราคม-กรกฎาคม 2022 กับช่วงเดียวกันปี 2023
กลุ่มยานยนต์ มีการใช้จ่ายโฆษณาลดลง 35%
จาก 2,761 ล้านบาท เหลือเพียง 1,805 ล้านบาท
กลุ่มนอนแอลกอฮอล์ ใช้จ่ายลดลง 18%
จาก 4,994 ล้านบาท เหลือเพียง 4,093 ล้านบาท
กลุ่มรีเทล-อีมาร์เก็ตเพลส ใช้จ่ายลดลง 9%
จาก 6,204 ล้านบาท เหลือเพียง 5,616 ล้านบาท
กลุ่มสื่อสาร-เทเลคอม ใช้จ่ายลดลง 26% การลดลงนี้ส่วนหนึ่งมาจากการควบรวมระหว่างทรูกับดีแทค ทำให้เกิดการสื่อสารเพื่อการแข่งขันลดลง
จาก 1,840 ล้านบาท เหลือเพียง 1,359 ล้านบาท
กลุ่มภาครัฐ ใช้จ่ายลดลง 38%
จาก 2,333 ล้านบาท เหลือเพียง 1,441 ล้านบาท
ในช่วง 7 เดือนแรกหน่วยงานภาครัฐที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดประกอบด้วย
กสทช. 218 ล้านบาท
สำนักนายกรัฐมนตรี 201 ล้านบาท
สำนักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล 75 ล้านบาท
กระทรวงกลาโหม 50 ล้านบาท
คณะกรรมการการเลือกตั้ง 48 ล้านบาท
กระทรวงมหาดไทย 45 ล้านบาท
สภากาชาดไทย 37 ล้านบาท
การไฟฟ้านครหลวง 37 ล้านบาท
กระทรวงคมนาคม 34 ล้านบาท
การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค 31 ล้านบาท
และภวัตเชื่อว่าในไตรมาสสุดท้ายของปี 2023 กลุ่มภาครัฐจะใช้เม็ดเงินในการสื่อสารผ่านโฆษณามากขึ้น
3. สื่อทีวีผู้ทรงอิทธิพลยังคงติดลบ
MI Group คาดการณ์ว่าปีนี้ สื่อทรงอิทธิพลอย่างทีวี เติบโตติดลบ 1% จากปีที่ผ่านมาที่มีมูลค่าจาก 36,726 ล้านบาท เหลือเพียง 36,199 ล้านบาท
การติดลบของสื่อทีวีเป็นการติดลบอย่างต่อเนื่องทุก ๆ ปีจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปสู่การเสพสื่อต่าง ๆ ผ่านออนไลน์ สตรีมมิ่ง มากขึ้นจากอินเทอร์เน็ต และดีไวซ์ที่รองรับ
จนช่องทีวีมีรายได้จากโฆษณาทีวีที่ลดลง จากการขายโฆษณาในแอร์ไทม์ต่าง ๆ ไม่หมด และเกิดการแถมเวลาให้กับผู้ลงโฆษณาในบางรายการเพื่อดึงดูดผู้ลงโฆษณา แทนการลดราคาเรตการ์ด
ภาพรวมของรายได้จากค่าโฆษณาของทีวีต่อนาทีจึงลดลง และคาดการณ์ว่าจะลดลงไปเรื่อย ๆ ยกเว้นคอนเทนต์ หรือรายการที่มาแรงที่ไม่มีการแถมเวลาโฆษณาอย่างมาตาลดา เป็นต้น
โดยเวลาไพรม์ไทม์ของช่อง 3 และช่อง 7 มีอัตราค่าโฆษณาปกติอยู่ที่ 400,000 บาทต่อนาที
นอกจากนี้ ช่องทีวีต่างหาทางออกด้านรายได้ด้วยการนำคอนเทนต์ที่นำมาเสนอผ่านทีวี เผยแพร่ในช่องทางออนไลน์ด้วย
เช่น ละครใหม่ เผยแพร่ผ่านทีวี และดูย้อนหลังผ่านออนไลน์
ให้ความสำคัญกับรายการข่าว ซึ่งเป็นรายการที่ดึงผู้บริโภคเข้ามาชมสดผ่านทีวี จากความสด ความรวดเร็ว และความน่าเชื่อถือในการนำเสนอ และบางรายการมีการต่อเวลาจากออนแอร์หมดช่วงเวลาไปดูต่อออนไลน์ เช่น เรื่องเล่าเช้านี้ โหนกระแส เป็นต้น
โดยรายการข่าวยอดนิยมอันดับหนึ่งใน 3 ช่องข่าวหลัก ได้แก่
เรื่องเล่าเช้านี้ ช่อง 3
ไทยรัฐนิวส์โชว์ช่อง ไทยรัฐทีวี
ทุบโต๊ะข่าว ช่องอัมรินทร์ทีวี
รวมถึงการปรับผังรายการใหม่ เช่นช่อง 7 ลดเวลาออกอากาศละครใหม่ลง จากต้นทุนผลิตที่สูง และหันไปเน้นรายการอื่น ๆ ที่มีต้นทุนที่ต่ำกว่าเข้ามาแทนที่เพื่อลุ้นโอกาสการได้รับความนิยม เพื่อสร้างผลกำไรให้เพิ่มขึ้นบนการลงทุนในคอนเทนต์ที่ลดลง
นอกเหนือจากความท้าทายของอุตสาหกรรมโฆษณา การเติบโต 2.5% ในปีนี้มาจากการเติบโตของสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน 2 ใน 3 ของสื่อทรงอิทธิพลที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
โดยสื่อที่ทรงอิทธิพลประกอบด้วยกัน 3 สื่อหลัก ได้แก่
สื่อทีวี
สื่อดิจิทัล
และสื่อนอกบ้าน กับสื่อเคลื่อนที่ (Transit)
แม้สื่อทีวีจะเผชิญกับความท้าทายในแง่การลดลงของผู้ชมจนมูลค่าโฆษณาติดลบต่อเนื่องทุกปี
แต่สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้านกับสื่อเคลื่อนที่เป็นสื่อที่มีการเติบโต
ในมุมของสื่อดิจิทัล
ในปีนี้ MI Group คาดการณ์ว่า สื่อดิจิทัลจะเติบโต 7% และจะเติบโตอย่างต่อเนื่องจนมีมูลค่าตัดกับสื่อทีวีในอีก 1-2 ปีหน้า
เพราะในปีนี้สื่อดิจิทัลมีมูลค่ารวมมากถึง 27,480 ล้านบาท ส่วนสื่อทีวีมีมูลค่า 36,199 ล้านบาท ไล่ตามไม่ถึงพันล้านบาท
สื่อดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ยังคงมาจากการขับเคลื่อนของ 2-3 แพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ Meta (Facebook และ IG) และ YouTube
ส่วน TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่น่าจับตามองในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและอิมแพ็กในเชิง Full-Funnel Solution MI GROUP คาดผู้ใช้งาน TikTok เป็นประจำมีมากกว่า 30 ล้านคน โดยมีครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก
ส่วนสื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ มีการเติบโต 10% จาก 11,002 ในปีที่ผ่านมา เป็น 12,101 ในปีนี้
การเติบโตของสื่อนี้มาจากไลฟ์สไตล์คนออกนอกบ้านมากขึ้น การร่วมกันของสื่อเป็น Network และ MRT BTS มีการขยายเส้นทางไปยังรถไฟฟ้าสายสีต่าง ๆ มากขึ้น
ปัจจุบันสัดส่วนสื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ประกอบด้วย
สื่อดิจิทัลสกรีน สัดส่วน 55% จากจอราคาถูกลง
สื่อเคลื่อนที่ MRT, BTS 35%
ป้ายนิ่ง 10%
อย่างไรก็ดี สำหรับในปี 2024 ภวัตคาดการณ์ว่าสื่อโฆษณาจะมีการเติบโตไม่เกิน 5% จากปัจจัยบวกด้านการท่องเที่ยว, นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ
และปัจจัยลบคือ การถดถอยต่อเนื่องของสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี พรินต์ วิทยุ และการนำ AI เข้ามาใช้กับงานโฆษณาในด้านต่าง ๆ ที่สามารถสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องยิ่งขึ้น
โดยสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน-สื่อเคลื่อนที่ เป็นสองสื่อที่มีการเติบโต ส่วนสื่อที่เหลือทรงตัวและถดถอย
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ