26 กันยายน 2023 FTC หรือ คณะกรรมการการค้าของสหรัฐฯ (Federal Trade Commission : FTC) เทียบได้ก็เหมือนกับคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) ของประเทศไทยเรา และอัยการสูงสุด 17 รัฐในอเมริกาได้ยื่นฟ้องบริษัท Amazon ต่อศาลแขวงวอชิงตันตะวันตก (The U.S. District Court for the Western District of Washington) โดย FTC กล่าวหาว่า Amazon ใช้ความใหญ่และมาร์เก็ตแชร์ที่มากในการผูกขาดตลาด รวมไปถึงใช้วิธีการต่าง ๆ ที่ทำให้เชื่อได้ว่า Amazon มีเจตนาในการต่อต้านการแข่งขันทางการค้าและไม่ยุติธรรมเพื่อรักษาอำนาจผูกขาดของตน ซึ่งเป็นการขัดต่อกฎหมายต่อต้านการผูกขาดทางการค้าของสหรัฐอเมริกา
เรื่องนี้มีความน่าสนใจมากตรงที่กฎหมายต่อต้านการผูกขาดที่อเมริกาค่อนข้างรุนแรงและเอาจริงโดยไม่สนว่าคุณจะเป็นใครหรือใหญ่ขนาดไหนก็ต้องอยู่ภายใต้กฎหมายเดียวกัน บทความนี้เราจะพาคุณผู้อ่านไปทำความเข้าใจกับสาเหตุที่มาที่ไปของการฟ้องร้องที่เป็นข่าวไปทั่วทั้งอเมริกา รวมไปถึงการตอบโต้ข้อกล่าวหาจากฝั่ง Amazon และความเสียหายที่อาจจะเกิดขึ้นได้กรณีที่ Amazon แพ้คดี
FTC ฟ้อง Amazon ในข้อหาอะไรบ้าง
จากแถลงการณ์อย่างเป็นทางการของคณะกรรมการการค้าของสหรัฐฯ ลงวันที่ 26 กันยายน 2023 ระบุชัดเจนเลยว่าพวกเขา (FTC) และรัฐต่าง ๆ อีก 17 รัฐ กล่าวหาว่า Amazon มีพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันเกิดขึ้นใน 2 ตลาดด้วยกัน ได้แก่ ตลาดซูเปอร์สโตร์ออนไลน์ที่ให้บริการกับผู้ซื้อรายย่อย และตลาดดออนไลน์สำหรับผู้ขาย (ซื้อของไปขายต่ออีกทอด) โดย Amazon ใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เหล่านี้เพื่อสร้างความได้เปรียบให้ตนเอง
ผู้อ่านสามารถอ่านข้อกล่าวหาฉบับเต็มที่ FTC ยื่นฟ้องต่อศาลได้ ที่นี่
- ใช้มาตรการต่อต้านการลดราคา Amazon จะลงโทษผู้ขายทันทีหากพบว่าผู้ค้าที่ขายของบน Amzaon ไปขายสินค้าประเภทและชนิดเดียวกันบนแพลตฟอร์มอื่นด้วยราคาที่ต่ำกว่าที่ขายบน Amazon ทำให้ราคาสินค้าบนอินเทอร์เน็ตสูงขึ้น (แต่ซื้อที่ Amazon ถูกที่สุดนะ) โดยมาตรการในการลงโทษผู้ค้าคือ ถ้า Amazon ไปเจอว่าผู้ค้ารายใดขายสินค้าบนแพลตฟอร์มอื่นในราคาที่ต่ำกว่าที่ขายบน Amazon ตัวของ Amazon เองจะทำให้ผู้ค้ารายนั้นถูกค้นหาไม่พบ กรณีที่เมื่อมีผู้ซื้อ (ลูกค้ารายย่อย) ค้นหาสินค้านั้น ๆ นั่นเท่ากับว่าเป็นการบีบบังคับทั้งผู้ค้ารายย่อยและแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์รายอื่น ๆ ต้องตกอยู่ภายใต้อำนาจของ Amazon
- Amazon บังคับให้ผู้ขายใช้บริการจัดส่งสินค้าของ Amazon (Amazon Fulfillment Service) เพื่อแลกกับสิทธิ์ให้สินค้าของตนเป็นสินค้า Prime* ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการดำเนินธุรกิจบน Amazon ส่งผลให้ผู้ขายสินค้าบน Amazon ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นในการขายสินค้าของตนบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ อันเป็นพฤติการณ์บีบบังคับที่ผิดกฎหมายนี้ทำให้คู่แข่งไม่สามารถแข่งขันกับ Amazon ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
* Prime คือ โปรแกรมสมาชิกของ Amazon ที่มอบสิทธิพิเศษต่าง ๆ แก่สมาชิก เช่น จัดส่งสินค้าฟรีภายใน 2 วัน จัดส่งฟรีคืนสินค้า และอื่น ๆ
**Fulfillment service คือ บริการจัดส่งสินค้าของ Amazon ที่ Amazon จะเป็นผู้รับสินค้าจากผู้ขายและจัดส่งสินค้าให้กับลูกค้าแทนผู้ขาย
Amazon Fulfillment Service ที่มา: Amazon
นอกจากนี้ FTC ยังกล่าวหาว่า Amazon ใช้อำนาจในความใหญ่ในตลาดของตนเองในทางที่ผิดและไม่เป็นธรรมต่อคู่แข่ง ทำให้คู่แข่งรายอื่นไม่สามารถแข่งขันได้ โดย Amazon ใช้อำนาจนี้ในทุกด้านของธุรกิจของตน ทั้งในส่วน Online Superstore Market ไปจนถึง Online Marketplace Services Market การให้บริการแก่ผู้ขายรายอื่น ๆ โดยใช้วิธีการดังต่อไปนี้
- ทำลายประสบการณ์การใช้งานแพลตฟอร์มของลูกค้า โดยเมื่อลูกค้าตั้งใจจะค้นหาสินค้าอะไรสักอย่างบน Amazon แทนที่จะเจอผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้าค้นหาอย่างเป็นธรรมชาติ แต่ลูกค้ากลับต้องมาเจอแต่โฆษณาที่ผู้ค้าตั้งใจจ่ายเงินทำโฆษณามาแทนที่ Organic Search นอกจากนี้ Amazon ยังเพิ่มโฆษณาขยะ (FTC ใช้คำว่า Junk Ads) ที่ทำให้คุณภาพการค้นหาแย่ลงและทำให้ทั้งผู้ซื้อที่กำลังค้นหาผลิตภัณฑ์และผู้ขายที่ Amazon บอกว่าถ้าจ่ายเงินทำโฆษณากับ Amazon จะมียอดขายดีขึ้นต้องผิดหวัง
- สร้างอคติสำหรับผลการค้นหาบน Amazon เพื่อให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของ Amazon มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ Amazon รู้ว่ามีคุณภาพดีกว่า
- เรียกเก็บค่าธรรมเนียมในอัตราที่สูงจากผู้ขายหลายแสนคนที่ปัจจุบันไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องพึ่งพา Amazon เพื่ออยู่รอด ค่าธรรมเนียมเหล่านี้มีตั้งแต่ค่าธรรมเนียมรายเดือนที่ผู้ขายต้องจ่ายสำหรับสินค้าแต่ละรายการที่ขาย ไปจนถึงค่าธรรมเนียมโฆษณาที่กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ขายในการทำธุรกิจ เมื่อรวมกันแล้ว ค่าธรรมเนียมทั้งหมดเหล่านี้ส่งผลให้ผู้ขายหลายคนต้องจ่ายเงินให้ Amazon เป็นจำนวนเงินเกือบ 50% ของรายได้ทั้งหมด ค่าธรรมเนียมเหล่านี้ไม่เพียงแต่ทำร้ายผู้ขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ซื้อที่ต้องจ่ายราคาสูงขึ้น (ทางอ้อม) สำหรับผลิตภัณฑ์หลายพันรายการที่ขายบน Amazon
รายการค่าธรรมเนียมการขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม Amazon
- ค่าธรรมเนียมรายเดือน ผู้ขายที่ใช้แผนการขายแบบมืออาชีพ (Professional Selling Plan) ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือน $39.99 ไม่ว่าพวกเขาจะขายสินค้ากี่รายการก็ตาม
- ค่าธรรมเนียมต่อรายการ ผู้ขายที่ใช้แผนการขายแบบบุคคลทั่วไป (Individual Selling Plan) ต้องจ่ายค่าธรรมเนียม $0.99 ต่อรายการสินค้าที่ขาย ยกเว้นรายการบางประเภท เช่น หนังสือ สื่อดิจิทัล และสินค้าดิจิทัล
- ค่าธรรมเนียมการจัดส่ง ผู้ขายสามารถเลือกใช้บริการจัดส่งสินค้าของ Amazon (Fulfillment by Amazon) หรือจัดส่งสินค้าด้วยตนเอง ค่าธรรมเนียมการจัดส่งของ Amazon ขึ้นอยู่กับน้ำหนักและขนาดของสินค้า
- ค่าธรรมเนียมโฆษณา Amazon เสนอบริการโฆษณาต่าง ๆ ให้กับผู้ขาย ค่าธรรมเนียมโฆษณาขึ้นอยู่กับประเภทของโฆษณาและจำนวนครั้งที่โฆษณาปรากฏขึ้น
อ้างอิง https://sell.amazon.com/pricinghttps://sell.amazon.com/pricing
เบื้องหลังก่อน FTC จะตัดสินใจฟ้อง Amazon ในวันนี้
Amazon ที่มา: thestreet.com
จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปในช่วงปี 2019 ที่ FTC เริ่มสอบสวน Amazon ในช่วงการบริหารงานของอดีตประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ โดยมีรายงานว่าการสอบสวนเกิดขึ้นจากการร้องเรียนของผู้ค้าและธุรกิจอื่น ๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องและได้รับผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจของ Amazon (อย่างเช่นแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์อื่น ๆ)
โดยการสืบสวนของ FTC ในตอนนั้นมุ่งประเด็นไปที่การใช้อำนาจเหนือตลาดของ Amazon โดย Amazon เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ประมาณ 40% ในสหรัฐอเมริกา โดยอำนาจเหนือตลาดนี้ทำให้ Amazon มีอำนาจในการกดดันผู้ขายและแข่งขันอย่างไม่เป็นธรรมกับคู่แข่ง เพื่อกดดันผู้ขายและสร้างสภาวะการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมให้กับผู้ขาย รวมถึงยังใช้ข้อมูลเพื่อสร้างความได้เปรียบให้กับตนเองเหนือคู่แข่งและผู้บริโภค และยังรวมถึงการใช้สัญญาที่เข้มงวดและบีบบังคับ และแนวปฏิบัติอื่น ๆ เพื่อขัดขวางการแข่งขัน
Amazon แถลงโต้ข้อกล่าวหาของ FTC ไม่จริง!
ภายหลังจากที่มีข่าวว่า FTC ตัดสินใจฟ้อง Amazon ทำให้ตัวแทน Amazon ต้องออกมาชี้แจงต่อข้อกล่าวหาโดยเผยแพร่แถลงการณ์ผ่านเว็บไซต์ทางการ เกี่ยวกับข้อกล่าวหาในเรื่องที่ว่า Amazon ได้มีการใช้อำนาจเหนือตลาดอีคอมเมิร์ซโดยมีนาย David Zapolsky รองประธานบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายนโยบายสาธารณะและที่ปรึกษากฎหมายทั่วไประดับโลก ออกข้อความแถลงการณ์ดังนี้
“การฟ้องร้องของ FTC ในวันนี้เป็นการพิสูจน์ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า FTC ได้หันเหไปจากหน้าที่หลัก นั่นคือ การปกป้องผู้บริโภคและสร้างการแข่งขันที่เป็นธรรมไปอย่างสิ้นเชิง แนวทางการดำเนินธุรกิจที่ FTC กำลังท้าทายอยู่นั้นเป็นแนวทางที่ช่วยกระตุ้นการแข่งขันและนวัตกรรมในอุตสาหกรรมค้าปลีก และส่งผลให้ลูกค้าของ Amazon มีตัวเลือกมากขึ้น ราคาต่ำลง และความเร็วในการจัดส่งเร็วขึ้น นอกจากนี้ แนวทางการดำเนินธุรกิจเหล่านี้ยังเปิดโอกาสให้ธุรกิจต่าง ๆ จำนวนมากที่ขายสินค้าอยู่บน Amazon มีโอกาสเติบโตมากขึ้น และหาก FTC ชนะคดี ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นตามมา ก็คือ ผู้บริโภคจะมีตัวเลือกในการซื้อสินค้าน้อยลง ราคาสินค้าจะสูงขึ้น การจัดส่งสินค้าช้าลง และธุรกิจขนาดเล็กจะมีทางเลือกน้อยลง ซึ่งเป็นสิ่งตรงกันข้ามกับเจตนารมณ์ของกฎหมายต่อต้านการผูกขาดโดยสิ้นเชิง การฟ้องร้องของ FTC ที่ยื่นฟ้องในวันนี้ผิดทั้งข้อเท็จจริงและกฎหมาย และ Amazon หวังว่าจะพิสูจน์สิ่งนี้ในศาล”
โดยสรุป Amazon กำลังโต้แย้งว่าการฟ้องร้องของ FTC นั้นผิดทั้งข้อเท็จจริงและกฎหมาย และจะทำให้ผู้บริโภคและธุรกิจขนาดเล็กต้องเสียประโยชน์ Amazon ยืนยันว่าแนวทางปฏิบัติของตนเป็นการส่งเสริมการแข่งขันและนวัตกรรมในอุตสาหกรรมค้าปลีก และจะต่อสู้กับคดีฟ้องร้องนี้ในชั้นศาล
คดีนี้เป็นคดีที่น่าจับตามอง เนื่องจากเป็นการฟ้องร้องบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่โดยหน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขัน คดีนี้จะส่งผลต่ออนาคตของการแข่งขันในอุตสาหกรรมค้าปลีกและอุตสาหกรรมเทคโนโลยีอย่างไรนั้น ยังคงต้องติดตามต่อไป
นาย David Zapolsky รองประธานบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายนโยบายสาธารณะและที่ปรึกษากฎหมายทั่วไประดับโลก Amazon Inc.
นอกจากนี้ ยังมีแถลงการณ์อีกฉบับที่นาย David Zapolsky เผยแพร่บนเว็บไซต์ Amazon ในวันที่ 27 กันยายน 2023 ที่ผ่านมา โดยมีความยาวประมาณ 7 หน้า กล่าวถึงความสัมพันธ์อันดีที่ Amazon มีต่อ FTC รวมไปถึงการชี้แจงเบื้องต้นต่อข้อกล่าวหาที่ FTC ใช้ในการยื่นฟ้อง Amazon โดยใจความหลักเป็นเรื่องนโยบายในการดำเนินธุรกิจของ Amazon ที่เชื่อมโยงกับข้อกล่าวหาของ FTC โดยผู้อ่านสามารถติดตามรายละเอียดฉบับเต็มได้ที่นี่
ผลกระทบที่จะตามมาหาก Amazon แพ้คดีนี้
หาก FTC ชนะคดีฟ้องร้องกับ Amazon เป็นเรื่องยากที่จะบอกว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับบริษัทอย่างแน่นอน อย่างไรก็ตาม มีบางสิ่งที่อาจเกิดขึ้นได้:
- Amazon อาจถูกบังคับให้เปลี่ยนแปลงแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจ สิ่งนี้อาจรวมถึงการเปลี่ยนแปลงวิธีการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ วิธีโต้ตอบกับผู้ขายบนแพลตฟอร์ม หรือวิธีรวบรวมและใช้งานข้อมูลลูกค้า
- Amazon อาจถูกกำหนดให้ขายกิจการหรือทรัพย์สินบางส่วนออกไป นี่สามารถทำได้เพื่อลดอำนาจตลาดและทำให้คู่แข่งแข่งขันได้ง่ายขึ้น
- Amazon อาจถูกปรับโดย FTC จำนวนเงินปรับจะขึ้นอยู่กับความรุนแรงของการละเมิดที่ศาลพบ
ผลของคดีฟ้องร้องจะขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงเฉพาะของคดีและคำตัดสินของศาล อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Amazon จะแพ้คดี แต่คงไม่ร้ายแรงถึงขั้นโดนสั่งเลิกกิจการ เพราะ Amazon เป็นบริษัทขนาดใหญ่และด้วยแบรนด์ที่แข็งแกร่งและฐานลูกค้าที่มีความภักดีเป็นจำนวนมาก รวมถึงมีแรงงานที่ทำงานให้บริษัทอยู่เยอะ ซึ่งอาจจะไม่ถึงขั้นนั้นเพราะจะเข้าคำว่า Too Big Too Failed และเป็นไปได้มากกว่าที่ Amazon จะต้องเปลี่ยนแปลงแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจบางส่วนเพื่อให้เป็นไปตามกฎหมาย
สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าคดีฟ้องร้องของ FTC ยังคงอยู่ในขั้นเริ่มต้น อาจใช้เวลาหลายปีในการต่อสู้คดี หาก FTC พบว่า Amazon ละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาด ก็อาจมีการกำหนดมาตรการลงโทษต่างๆ กับบริษัท เช่น การปรับ การเปลี่ยนแปลงแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจ หรือการขายกิจการหรือทรัพย์สินบางส่วนออกไป
และหาก FTC ชนะคดีฟ้องร้องกับ Amazon ก็เป็นไปได้ว่า Amazon จะถูกบังคับให้เปลี่ยนแปลงแนวทางการทำธุรกิจบางอย่างที่กำลังเป็นข้อพิพาทอยู่ในขณะนี้ เช่น
- การกำหนดราคา FTC อาจบังคับให้ Amazon ปรับราคาผลิตภัณฑ์ของตนให้สอดคล้องกับการแข่งขันมากขึ้น
- การปฏิบัติต่อผู้ขาย: FTC อาจบังคับให้ Amazon ให้อิสระแก่ผู้ขายมากขึ้นในการตั้งราคาและขายผลิตภัณฑ์ของตนบนแพลตฟอร์มของ Amazon
- การเก็บรวบรวมและการใช้ข้อมูลลูกค้า: FTC อาจบังคับให้ Amazon รวบรวมและใช้งานข้อมูลลูกค้าอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภค คู่แข่ง และ Amazon เอง ตัวอย่างเช่น หาก Amazon ถูกบังคับให้ปรับราคาผลิตภัณฑ์ของตน ผู้บริโภคอาจได้รับประโยชน์จากราคาที่ต่ำลง อย่างไรก็ตาม คู่แข่งของ Amazon อาจได้รับผลกระทบจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และ Amazon อาจต้องเสียรายได้
ท้ายที่สุดแล้ว ผลกระทบที่แท้จริงของคดีที่ FTC ฟ้องร้องต่อ Amazon จะขึ้นอยู่กับผลของคดี และแน่นอนว่าถ้าคดีนี้สิ้นสุดลงไม่ว่าจะด้วยผลลัพธ์อย่างไรก็ตามย่อมส่งผลต่อวิธีการดำเนินธุรกิจของธุรกิจเทคโนโลยีในสหรัฐฯ อย่างแน่นอน
อ้างอิง
https://www.aboutamazon.com/news/company-news/amazon-ftc-antitrust-lawsuit-full-response
https://edition.cnn.com/2023/09/26/tech/ftc-sues-amazon-antitrust-monopoly-case/index.html
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ