SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
งานสงกรานต์ไทยปี 2567 นับว่าประสบความสำเร็จ ทั้งด้านชื่อเสียงและรายได้เข้าประเทศอย่างมาก เป็นการเฉลิมฉลองความสำเร็จที่ยูเนสโกขึ้นทะเบียน วันสงกรานต์ไทย เป็นมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมของมนุษยชาติ ตั้งแต่วันที่ 6 ธันวาคม 2566
ข้อมูลจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยระบุว่า ช่วงสงกรานต์ปีนี้มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาประเทศไทยเกือบ 1.5 ล้านคน ทำรายได้กระจายทั่วประเทศ (ทั้งจากคนไทยและชาวต่างชาติ) ถึง 1.17 แสนล้านบาท (ประมาณ 23% กว่า ๆ ของงบประมาณ 500,000 ล้านบาทที่รัฐบาลอยากเอาไปใช้ในโครงการแจกเงินดิจิทัล) คิดง่าย ๆ แบบชาวบ้านทั่วไปว่า ไม่เห็นจะต้องไปทำโครงการแจกเงินดิจิทัลให้ยุ่งยาก ก่อภาระหนี้สินให้ทุกคนในประเทศ…จะดื้อรั้นทำไปทำไม เห็นอยู่ชัด ๆ ง่าย ๆ ว่าทำโครงการส่งเสริมการท่องเที่ยวในเทศกาลสำคัญ ๆ อย่าง สงกรานต์ ลอยกระทง ก็ทำรายได้ได้ดี เพียงแต่ต้องดูแลและวางแผนกระจายรายได้ให้ทั่วถึงประชากรเป้าหมายเท่านั้น
กลับมาดูรายละเอียดเพิ่มเติมสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาเที่ยวสงกรานต์ปีนี้ อันดับหนึ่งเป็นชาวจีน เข้ามาสามแสนกว่าคน ตามด้วยมาเลเซีย สองแสนกว่าคน ส่วนฝรั่งเข้ามาอันดับหนึ่ง คือ รัสเซีย ตามด้วยสหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา รวม ๆ กันเฉพาะฝรั่งก็เกือบสองแสนคน
สำหรับเพื่อน ๆ ในอาเซียนที่เข้ามามากที่สุด คือ อินโดนีเซีย สี่หมื่นกว่าคน (เพิ่มขึ้น 142% จากปีที่แล้ว) ลาวเข้ามาสี่หมื่นกว่าคนเช่นกัน แม้ว่าในบ้านเมืองเขาก็จัดงานสงกรานต์เช่นกัน แต่คงชอบมาเที่ยวเล่นสงกรานต์ที่ไทยเราเพราะสนุกกว่า หลากหลายกว่า
งานสงกรานต์ก็จัดเป็น Soft Power ของไทยที่มีพลังอยู่ในตัว เพียงแต่ทำการตลาดและสื่อสารให้ตรงเป้าก็ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก ไม่จำเป็นต้องมีแม่งานใหญ่ (ที่รัฐบาลตั้งกันเอง) อยู่ดูงานเพราะเธอบอกว่าต้องทำหน้าที่แม่และภรรยา (ที่คิดเอาเองว่าสำคัญกว่า) ในการพาครอบครัวไปเที่ยวและใช้เงินที่ฮ่องกง ทั้งยังสื่อสารให้สังคมทั่วไปรับรู้… น่าทึ่งจริง ๆ
การขายวัฒนธรรมนอกจากที่จะต้องปรับรูปแบบสินค้าวัฒนธรรมให้เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายแล้ว การทำแคมเปญการตลาดและการสื่อสารต้องทำให้โดนใจลูกค้าต่างชาติที่เป็นเป้าหมาย
ต้องพิจารณาประเด็นเหล่านี้
1. ภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร ต้องมีความรู้อย่างเพียงพอสำหรับภาษาของลูกค้าเป้าหมาย ไม่จำเป็นต้องมีความรู้อย่างเชี่ยวชาญ แต่ต้องไม่ใช่สื่อสารผิด ๆ สงกรานต์ไทยปีนี้ใช้เพลงรำวงเริงสงกรานต์ (ของวงดนตรีสุนทราภรณ์) มาปรับทำนองและเนื้องานใหม่ให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมสมัยใหม่ และทำออกมาถึง 4 ภาษา คือ ไทย จีน อังกฤษ ฝรั่งเศส และคลิปวิดีโอที่ทำโปรโมต ก็ทำออกมาได้ดีเยี่ยม เสนอวัฒนธรรมไทยในรูปแบบที่เป็นสากล
ประเทศเพื่อนบ้านที่มีงานสงกรานต์คล้าย ๆ ของไทยที่จัดในช่วงเวลาเดียวกันอย่าง เมียนมา ลาว จีน (สิบสองปันนา) และกัมพูชา ไม่ได้ทำการสื่อสารที่ดีพอจึงทำให้ไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดหวัง โดยเฉพาะกัมพูชา ที่สื่อสารว่าประเทศของตนมีสงกรานต์มาก่อนไทย ถึงกลับยอมเปลี่ยนชื่อเทศกาลจากชื่อเดิม “โจล ชนัม ทะเมย” มาเป็น “สงกรานต์” เหมือนไทย และส่งเสริมให้คนออกมาเล่นสาดน้ำเหมือนไทย (ประเพณีเขมรเดิมไม่เล่นสาดน้ำกันมาก เน้นการประแป้ง สีขาว สีแดง สีชมพู) ตามเมืองท่องเที่ยว อย่าง เสียมเรียบ พระตะบอง แม้จะประสบความสำเร็จมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าประเทศแสนกว่าคน แต่ก็ยังห่างจากประเทศไทยมาก ทั้งนี้ อาจจะเป็นด้วยความสะดวกสบายอื่น ๆ ประกอบด้วย เช่น วีซ่าการเข้าประเทศ การคมนาคม ที่พัก การบริการอื่น ๆ ที่สู้ไทยไม่ได้
2. ต้องรู้ขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรม และข้อห้าม ของลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร รวมทั้ง ภาษา สัญลักษณ์ สี รูปแบบ ฯลฯ เช่น ตัวเลข 4 มีความหมายที่ไม่ดีสำหรับชาวจีนและชาวญี่ปุ่น การสื่อสารต้องเป็นสากล โดยเฉพาะรูปแบบการสื่อสาร ดูอย่างเกาหลีใต้ที่ทำได้ดีในการสื่อสารสินค้าวัฒนธรรม K-POP ของเขาให้แพร่หลายไปทั่วโลก
3. ต้องรู้ถึงคุณค่า (Social Value) ที่ลูกค้าเป้าหมายให้ความสำคัญ และเป็นสิ่งที่ช่วยในการตัดสินใจซื้อ คุณค่าเหล่านี้อาจมาจากความเชื่อทางศาสนา การศึกษา การเมือง ลักษณะครอบครัว เป็นต้น เช่น ชาวอเมริกันจะให้ความสำคัญกับคุณค่าความคิดความเป็นตัวของตัวเองในการตัดสินใจซื้อ แต่ชาวญี่ปุ่นหรือชาวเอเชียส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับคุณค่าของครอบครัวมากกว่า หรือพอ ๆ กับคุณค่าความคิดของตนเอง
4. ต้องสื่อสารในรูปแบบที่ลูกค้าเป้าหมายสามารถเข้าใจ โดยเทียบเคียงได้กับวัฒนธรรมของตนเอง หรือวัฒนธรรมที่ตนเองคุ้นเคย อย่างงานสงกรานต์ของไทยหากสื่อสารกับลูกค้าชาวเอเชียโดยเฉพาะกับประเทศเพื่อนบ้าน เราควรเน้นการทำบุญ การทำกิจกรรมตามวัฒนธรรมและความสนุกสนานในครอบครัว ควบคู่ไปกับการเล่นสาดน้ำสนุกสนาน แต่การสื่อสารกับลูกค้าชาวยุโรปหรือประเทศตะวันตกควรเน้นเรื่องความสนุกสนาน อาหารการกิน ความบันเทิง มากกว่าประเพณี วัฒนธรรม
5. ต้องติดตามความเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมของลูกค้าเป้าหมายและทั่วโลก เช่น ในปัจจุบันให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม การเหยียดเชื้อชาติ ศาสนา วัฒนธรรมดิจิทัล เพราะฉะนั้นต้องสื่อสารให้ทันสมัยและโดนใจลูกค้าเป้าหมาย ทุกประเทศในปัจจุบันให้ความสำคัญกับ Soft Power นำวัฒนธรรมของตนมาขายต่อชาวโลก มีตัวอย่างความสำเร็จมากมาย โดยเฉพาะญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ที่ปรับรูปแบบวัฒนธรรมของตนเองใหม่จนเป็นต้นแบบของวัฒนธรรมใหม่ที่แพร่หลาย
บางเรื่องเราไม่จำเป็นต้องเป็นต้นกำเนิดของวัฒนธรรมนั้น ๆ และไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของวัฒนธรรมนั้น ๆ คนเดียว แต่จำเป็นต้องสื่อสารให้เห็นคุณค่าที่แตกต่างและดีกว่า อย่างที่ประเทศไทยประสบความสำเร็จในแคมเปญสงกรานต์ปีนี้
–