Real Estate Real Marketing/ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล
การจัดทำแผนการตลาดนั้น นักการตลาดให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) และการเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) สำหรับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมายก็ถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์สำคัญประการหนึ่ง
จากประสบการณ์ที่ผมสอนและให้นักศึกษาจัดทำแผนการตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แล้วพบว่า หลายท่านยังมีความเข้าใจสับสนเกี่ยวกับ 2 กลยุทธ์นี้ โดยหลายกรณีที่เขียนสลับกัน หรือในช่วงการแบ่งส่วนตลาด ก็เขียนอธิบายในลักษณะที่คล้ายคลึงกับการเลือกตลาดเป้าหมาย เนื่องจากเป็นกลยุทธ์สำคัญ ผมจึงขอยกมาอธิบายขยายความ เผื่อผู้ประกอบการในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ให้ทีมงานจัดทำแผนแล้วเจอปัญหาเหมือนผมจะได้ใช้บทความนี้เป็นแนวทางทำความเข้าใจกับน้อง ๆ ในทีมครับ
กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) คือกระบวนการในการแยกลูกค้าออกมาเป็นกลุ่ม ๆ โดยให้ลูกค้าที่มีลักษณะความต้องการคล้ายคลึงกันมาจัดอยู่ในกลุ่มเดียวกัน โดยแต่ละกลุ่มของลูกค้าที่แยกกันต้องมีคุณลักษณะหรือความต้องการที่แตกต่างกัน โดยนักการตลาดพยายามหาขนาดของตลาด ทั้งด้านปริมาณและอำนาจการซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมถึงทำการวิเคราะห์คู่แข่งสำคัญสำหรับส่วนตลาดแต่ละกลุ่ม ว่ามีคู่แข่งที่เข้มแข็งอยู่ในส่วนตลาดใด ร่วมกับการวิเคราะห์จุดแข็งของบริษัท หรือโครงการของตัวเอง เพื่อนำมาสู่การเลือกเข้าสู่ส่วนตลาดที่มีความได้เปรียบในการแข่งขันมากที่สุด
ตามทฤษฎีทางการตลาด อธิบายว่าการแบ่งผลตลาดใช้เกณฑ์หลัก ๆ 4 เกณฑ์ ได้แก่ เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) ด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) ด้านจิตวิทยา (Psychographic) และด้านพฤติกรรม (Behavior) มาดูกันทีละเกณฑ์ดีกว่าครับว่าสำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เรานำมาใช้กันอย่างไร
ด้านประชากรศาสตร์ เป็นด้านที่หาขนาดของตลาดได้ค่อนข้างง่าย โดยสามารถอ้างอิงกับข้อมูลที่มีการจัดเก็บของหน่วยงานภาครัฐ เช่น กรมการปกครอง หรือศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ โดยเกณฑ์ที่ผมแนะนำว่าควรนำมาใช้เนื่องจากสามารถหาข้อมูลขนาดของตลาดง่าย ได้แก่
ระดับความสามารถในการซื้อของลูกค้า ซึ่งข้อมูลดังกล่าวสะท้อนออกมาในรูปของระดับราคาขายที่อยู่อาศัย เพื่อให้เห็นภาพง่ายขึ้นผมขอยกสถิติของศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ โดยเป็นข้อมูลหน่วยการโอนกรรมสิทธิ์ของที่อยู่อาศัยทั่วประเทศในปี 2566 แยกตามระดับราคา ดังแสดงในภาพ จะเห็นได้ว่า ถ้านับตามจำนวนหน่วยอสังหาริมทรัพย์ที่มีคนรวมกันต่อปี ที่อยู่อาศัยระดับราคา 2.01-3 ล้านมีขนาดตลาดใหญ่ที่สุด และเมื่อพิจารณาจากมูลค่าตลาดแล้วระดับราคาดังกล่าวก็เป็นระดับราคาที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดด้วย แต่ลำดับถัดมา ถ้าพิจารณาจากหน่วยโอน ที่อยู่อาศัยระดับ 1.01-2 ล้านมีขนาดใหญ่รองลงมา แต่หากพิจารณาจากมูลค่าตลาด ที่อยู่อาศัยระดับราคาเกิน 10 ล้านจะมีขนาดตลาดใหญ่เป็นอันดับที่ 2 และถ้าพิจารณาจากอัตราการเติบโตของตลาดแล้วจะเห็นได้ว่าที่อยู่อาศัยที่มีระดับราคาเกิน 5 ล้านขึ้นไปมีอัตราการเติบโตทั้งในด้านปริมาณและมูลค่า แต่หน่วยขายที่มีราคาต่ำกว่า 5 ล้านมีอัตราการเติบโตที่ติดลบทั้งในด้านปริมาณและมูลค่า
อายุ จากข้อมูลสถิติของสำนักบริหารการทะเบียนกระทรวงมหาดไทย ณ ปี 2565 ประเทศไทยเรามีประชากรรวม 66 ล้านคน แบ่งเป็น
อายุ 0-14 ร้อยละ 16
อายุ 15-24 ร้อยละ 12.5
อายุ 25-54 ร้อยละ 44.97
อายุ 55-64 ร้อยละ 13.5 และ
อายุ 65 ปีขึ้นไปร้อยละ 13
จากช่วงอายุดังกล่าวคนวัยต่ำกว่า 14 ไม่น่าจะเป็นตลาดของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์โดยตรงได้ แต่สามารถนำมาประมาณการจำนวนครอบครัวที่มีลูกวัยต่ำกว่า 14 ได้ครับ ถ้าตั้งสมมุติฐานว่าปัจจุบันครอบครัวคนไทยน่าจะมีลูกประมาณ 1-2 คนจากจำนวนเด็กร้อยละ 16 ของประชากร ก็เท่ากับว่าน่าจะมีครอบครับที่มีเด็กประมาณ 5-10 ล้านครอบครัว สำหรับกลุ่มอายุ 15-24 อาจพอจะเป็นตลาดของ อาคารชุด สำหรับ นักเรียน นักศึกษาหรือคนทำงานตอนต้นได้ ส่วนช่วงอายุ 25-54 ถือได้ว่ามีจำนวนประชากรมากที่สุด และเป็นกลุ่มวัยทำงานที่น่าจะมีอำนาจซื้อและเป็นตลาดที่น่าสนใจมากที่สุดสำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย ซึ่งบางบริษัทอาจทำการจำแนกลูกค้าออกเป็นช่วงวัยที่ละเอียดกว่านี้เพื่อนำมาสู่การวิเคราะห์ขนาดของตลาดที่ละเอียดกว่านี้ก็ได้
สัญชาติ ก็เป็นปัจจัยด้านประชากรศาสตร์อีกปัจจัยหนึ่งที่นิยมนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดสำหรับธุรกิจอาคารชุดในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ เช่น พัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ ผมขออ้างอิงจากฐานข้อมูลของศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ธนาคารอาคารสงเคราะห์ ที่แสดงข้อมูลกรรมสิทธิ์การโอนอาคารชุดของคนต่างชาติจากปี 2561-2566 ซึ่งจะเห็นได้ว่าจีนและรัสเซียติด 2 อันดับแรกมาติดต่อกันทุกปี โดยจีนเป็นตลาดผู้ซื้ออาคารชุดต่างชาติที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยทั้งในด้านปริมาณหน่วย และมูลค่ารวม แต่ต้องไม่ลืมนะครับว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์ในแต่ละทำเล แต่ละผู้ประกอบการก็มีความถนัดในการทำการตลาดกับลูกค้าต่างชาติแตกต่างกัน ตลาดที่มีขนาดไม่ใหญ่นักแต่มีอัตราการเติบโตอย่างน่าสนใจโดยเฉพาะในช่วงปี 2565-2566 คือตลาดเศรษฐีพม่าที่เข้ามาซื้ออาคารชุดเพื่อการลงทุนและใช้เป็นบ้านหลังที่ 2 ในประเทศไทย หากเกิดความวุ่นวายทางการเมืองและภาวะสงคราม การเลือกตลาดเป้าหมายไม่จำเป็นต้องเลือกตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่สุดเพราะตลาดยิ่งใหญ่การแข่งขันยิ่งรุนแรง
ด้านภูมิศาสตร์ ธรรมชาติตลาดอสังหาริมทรัพย์อิงกับทำเลซึ่งเป็นปัจจัยด้านภูมิศาสตร์อยู่แล้ว การแบ่งส่วนตลาดด้วยเกณฑ์ทางภูมิศาสตร์ส่วนใหญ่จะใช้ทฤษฎี Trade Area Analysis เข้ามาใช้ (ทฤษฎีนี้ผมเคยอธิบายในบทความชุดนี้ไปแล้ว) หลักการง่าย ๆ คือ การใช้ทำเลของโครงการเป็นศูนย์กลาง และตีกรอบ ออกไปจะเป็นวงกลม วงรีหรือสี่เหลี่ยม ก็ได้ ถ้าเป็นอาคารชุดติดแนวรถไฟฟ้าในตัวเมืองก็นิยม กำหนดให้สถานีรถไฟฟ้าที่ใกล้โครงการที่สุดเป็นศูนย์กลาง แล้วตีเป็นกรอบตามแนวรถไฟฟ้าออกไปหัวท้ายอีก 2-5 สถานี เช่น อาคารชุดย่านสะพานควาย ส่วนตลาดทางภูมิศาสตร์ที่น่าสนใจน่าจะเป็นผู้ที่ทำงานอยู่ในสำนักงานตามแนวรถไฟฟ้าสายสีเขียวในเมือง เมื่อตีกรอบแล้ว ตามแผนที่แล้วปักหมุดตามอาคารสำนักงาน โรงเรียนและมหาวิทยาลัย โรงพยาบาล และแหล่งงานอื่น เช่น ตลาด ศูนย์การค้า เมื่อทำการสำรวจและสร้างรายชื่อผู้ที่ทำงานหรือเรียนอยู่ในย่านดังกล่าว พร้อมหาขนาดของตลาด ด้วยการหาข้อมูลว่าอาคารสำนักงานขนาดใหญ่อาคารใดน่าจะมีพนักงานอยู่จำนวนมากน้อยเพียงใด รายได้ของพนักงานในบริษัทที่เช่าสำนักงานอาคารนั้น ๆ อยู่ในระดับใดบ้าง ก็จะเห็นภาพขนาดของตลาดเชิงภูมิศาสตร์ที่ผสมกับเชิงประชากรศาสตร์ หลังจากแบ่งส่วนตลาดแล้วการเลือกตลาดเป้าหมายก็พิจารณาจากลักษณะของโครงการและราคาว่าน่าจะสอดคล้องกับตลาดกลุ่มใด เช่น ในย่านดังกล่าวใกล้กับทั้งโรงพยาบาล สำนักงาน และ ย่านการค้าสวนจตุจักร หากพัฒนาเป็นอาคารชุดระดับราคาตารางเมตรละ 2-3 แสน การเลือกตลาดเป้าหมาย ควรเลือกให้น้ำหนักกับพนักงานระดับกลางถึงสูงในสำนักงานใหญ่ของธนาคารย่านนั้น กลุ่มบุคลากรทางการแพทย์ โดยอาจไม่เลือกกลุ่มผู้ประกอบการค้าย่านสวนจตุจักรหรืออนุสาวรีย์ชัย
ข้อแนะนำในการประมาณการจำนวนพนักงานในแต่ละอาคาร ผมเห็นลูกศิษย์ผมที่เป็นสถาปนิกบางคนก็ใช้สูตรนำพื้นที่เช่าสำนักงานของอาคาร ที่พอสืบค้นหาข้อมูลได้ไม่ยาก ประมาณการว่าพนักงาน 1 คนใช้พื้นที่ประมาณ 3-5 ตารางเมตรเมื่อได้พื้นที่อาคารสำนักงานนำมาคำนวณก็จะได้ประมาณการจำนวนพนักงานในอาคารนั้นๆ ส่วนเรื่องความสามารถในการซื้อของพนักงานในอาคารผมแนะนำให้ดูจากรายได้และกำไรของบริษัทที่เป็นผู้เช่าของสำนักงานนั้นๆ โดยสืบค้นผลประกอบการด้านรายได้และกำไรจากฐานข้อมูลเพราะการเงินที่ยื่นกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ก็ได้ หรือถ้าดูง่าย ๆ ให้ดูเกรดอาคารสำนักงานที่บริษัทนั้นเช่าอยู่ หากสามารถเช่าอาคารเกรด A ที่มีอัตราค่าเช่าต่อเดือนประมาณ 900-1,000 บาทขึ้นไปได้ ถือได้ว่าเป็นบริษัทที่น่าจะมีความสามารถในการจ้างพนักงานรายได้สูงดีกว่าบริษัทที่เช่าอาคารสำนักงาน เกรด B ที่มีอัตราค่าเช่าต่ำกว่า
ด้านพฤติกรรมและด้านจิตวิทยา 2 ด้านนี้ทฤษฎีทางการตลาด แนะนำให้นำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมายเนื่องจากสามารถเข้าใจลูกค้าได้ลึกกว่าการใช้เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์แต่ความยากก็คือการหาขนาดของตลาดเนื่องจากไม่ค่อยมีหน่วยงานภาครัฐทำการเก็บข้อมูลในลักษณะเชิงพฤติกรรมและจิตวิทยา จึงต้องอาศัยงานวิจัยที่มีการเก็บตัวอย่างจำนวนมากและเกี่ยวข้องนำมาใช้ประกอบเพื่อนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดในด้านพฤติกรรมและจิตวิทยา
สำหรับในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ผมขอยกตัวอย่างจากงานวิจัยของ Terra Media and Consulting Co., Ltd. ปี 2565 ที่มีการแบ่งส่วนตลาดลูกค้าที่อยู่อาศัยออกมาเป็น 4 Gen คือ Baby Boom (มากกว่า 55) X (41-55) Y (27-40) และ Z (18-26) ซึ่งอาจดูเหมือนเป็นการใช้เกณฑ์ทางประชากรศาสตร์ด้านอายุในการแบ่งส่วนตลาด แต่การแบ่งคนเป็น 4 Generation ไม่ได้มองเพียงเฉพาะเรื่องอายุอย่างเดียว แต่มองเรื่องพฤติกรรมและค่านิยมในการใช้ชีวิตของคนแต่ละรุ่นที่มีความแตกต่างกันด้วย
การศึกษาของ Terra Media and Consulting Co., Ltd. ปี 2565 ยังทำการแยกกลุ่มตลาดผู้ซื้อที่อยู่อาศัย เป็นอีก 4 กลุ่ม ตามระดับคุณภาพการใช้ชีวิต ประกอบด้วย
Modest มีอยู่ร้อยละ 35 เป็นกลุ่มที่มีความพึงพอใจในชีวิตของตนเองระดับปานกลาง ให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพ โดยนิยามสุขภาพดีคือการที่ไม่ต้องกินยาหรือหาหมอเป็นประจำ คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นคน Gen X และ Y รายได้อยู่ในระดับ 50,000-100,000 บาท ส่วนใหญ่ทำงานด้านวิชาชีพเฉพาะทาง และมีครอบครัวพร้อมลูก
Striver มีอยู่ร้อยละ 30 เป็นกลุ่มที่มุ่งแสวงหาความสำเร็จในชีวิตโดยยังไม่พอใจกับระดับรายได้ในปัจจุบันของตัวเอง ชื่นชอบการออกไปท่องเที่ยวเพื่อหาความสุขและประสบการณ์ใหม่ ส่วนใหญ่เป็นคน Gen Y และ Z รายได้ 35,000-85,000 บาท มีทั้งที่เป็นคนโสดและแต่งงานแล้วแต่ยังไม่มีลูก อาชีพส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัท หรือ นักศึกษา
Innocent มีอยู่ร้อยละ 20 เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างพึงพอใจในชีวิตของตนเอง ทั้งสภาพทางสังคมโดยรวมและการใช้ชีวิตกับเพื่อนและครอบครัว ซึ่งคนลักษณะนี้มีกระจายอยู่ใน Gen รายได้ ส่วนใหญ่ต่ำกว่า 24,000บาท ส่วนใหญ่เป็นครอบครัวที่มีลูก และเป็นผู้ประกอบการ กลุ่มนี้ถือได้ว่าเป็นกลุ่มที่มีรายได้ค่อนข้างน้อยแต่มีความสุขและพอใจกับสิ่งที่ตนมีอยู่
Transcend มีอยู่ร้อยละ 15 เป็นกลุ่มที่พอใจกับชีวิตในทุกด้าน ทั้งด้านรายได้สังคมรอบตัว แต่มีความกังวลใจเรื่องสุขภาพ ส่วนใหญ่เป็นคน Gen X และ Baby boomer รายได้ 100,000 บาท ขึ้นไป มีทั้งที่เป็นคนโสด แต่งงาน และครอบครัวที่มีลูก อาชีพส่วนใหญ่เป็นลูกจ้างระดับบริหาร กลุ่มนี้ถือได้ว่าเป็นกลุ่มที่มีอะไรได้ดีประสบความสำเร็จในการทำงาน แต่ก็แลกมาด้วยสุขภาพ
ถ้านำงานวิจัยดังกล่าว ที่อธิบายลักษณะทางจิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้ซื้อที่อยู่อาศัยในการพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรหรืออาคารชุด เราเลือกเน้นเฉพาะลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง หรือมากกว่า 1 กลุ่ม จากการแบ่งส่วนตลาดด้วยวิธีนี้ก็ได้ จะได้ทำการพัฒนาโครงการที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
คงพอเข้าใจความแตกต่าง การแบ่งส่วนตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมายแล้วนะครับ สองเรื่องนี้ ไม่เหมือนกันแต่ทำ ด้วยต้องเริ่มจากการจำแนกลูกค้า ให้เห็นขนาดและความน่าสนใจของส่วนตลาดทั้งหมดก่อน แล้วจึงค่อยเลือกลูกค้าเป้าหมายที่เหมาะสมกับโครงการ โดยต้องดูด้วยว่าส่วนตลาดที่เราเลือกเราแข่งกับคู่แข่งรายได้ และโครงการของเราได้เปรียบหรือเสียเปรียบ บางครั้งการเลือกส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่ และยังเป็นส่วนตลาดที่เราถนัด คู่แข่งที่ต้องไปแข่งด้วยดันใหญ่กว่าเก่งกว่าและน่าจะตอบสนองลูกค้าได้ดีกว่าเรา ถ้าเรายังอยากพัฒนาโครงการต่ออาจต้องใช้วิธีหลบไปแข่งในส่วนตลาดที่รายใหญ่ไม่ค่อยให้ความสนใจ เพื่อเราจะได้มีโอกาสทางการตลาดมากขึ้น หลบไปหลบมาอาจไปพบกับส่วนตลาดใหม่ที่เหมาะกับบริษัทของเราก็ได้ครับ
หมายเหตุ ตารางประกอบ อ้างอิงจากศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธนาคารอาคารสงเคราะห์ ปี 2567
–