“โอรีโอ” แบรนด์คุกกี้อันดับหนึ่ง ไม่หยุดที่จะมอบประสบการณ์ “ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน”

โอรีโอ เป็นแบรนด์คุกกี้อันดับหนึ่ง เพราะไม่หยุดมอบประสบการณ์ ชีวิตสนุกได้ในทุกวันให้ผู้บริโภค

ย้อนไปในปี 2566 แคมเปญ “OREO X BLACKPINK” ที่มาพร้อมผลิตภัณฑ์ “โอรีโอแบล็กพิงก์ รุ่นลิมิเต็ด” พร้อมของพรีเมียมมากมายได้รับการตอบรับและสร้างกระแสได้เป็นอย่างมาก ผู้บริโภคจดจำในแบรนด์สินค้าและซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง กระตุ้นยอดจำหน่ายให้ตลาดคุกกี้ได้เป็นอย่างดี

แบรนด์คุกกี้ระดับโลกอย่าง “โอรีโอ” (OREO) ภายใต้การขับเคลื่อนของ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ยังรุกตลาดอย่างหนักผ่านกิจกรรมและแคมเปญต่าง ๆ ต่อเนื่อง

จนมาในปี 2567 สปอตไลต์จากสื่อและผู้บริโภคส่องมาที่แบรนด์ครั้งใหญ่ เมื่อแคมเปญ “OREO X Pokémon” ที่มีคุกกี้โอรีโอรุ่นพิเศษ ลาย “โปเกมอน” ลิมิเต็ด 16 แบบ ซึ่งหนึ่งในนั้นมีลาย “มิว Mew” ที่กลายเป็น “โอรีโอลายสุดแรร์” หายากกว่าแบบอื่น กลายเป็นกระแสที่ไม่เพียงแต่ครองใจผู้บริโภคแต่ยังโดนใจแฟนคลับของโปเกมอนอีกด้วย

จึงพูดได้เต็มปากว่าแคมเปญของโอรีโอล้วนสร้างกระแสและประสบความสำเร็จต่อเนื่อง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ยังคงยึดครองตำแหน่งผู้นำตลาดคุกกี้ในประเทศไทยได้อย่างเหนียวแน่น และสามารถคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand แบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ในใจผู้บริโภค ในหมวดแบรนด์บิสกิตและแครกเกอร์ได้ติดต่อกันเป็นปีที่ 3

เจาะลึก Consumer Insight  เชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภค

ณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่ากลยุทธ์ความสำเร็จของโอรีโอนั้น แกนหลักยังคงอยู่บนวิถี Customer Centric เพื่อยกระดับประสบการณ์การบริโภคขนมของผู้บริโภค

“Key success ที่ทำให้โอรีโอยังคงประสบความสำเร็จต่อเนื่อง คือ การศึกษา ‘Consumer Insight’ อย่างจริงจัง ทุกครั้งที่ทําแคมเปญหรือออกผลิตภัณฑ์ใหม่เราคํานึงเสมอว่าจะตอบโจทย์กับลูกค้ากับ Key Consumer ของเราหรือไม่ ซึ่งลูกค้าโอรีโอแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ ‘กลุ่มครอบครัวและเด็ก’ เป็นกลุ่มหลัก และอีกกลุ่มที่เป็น Growth Target คือ ‘Gen Z’ กลุ่มนี้มีกําลังซื้อค่อนข้างสูงและค่อนข้างอินเทรนด์ตลอดเวลา

เราจะพยายามศึกษาว่า ในทุก ๆ วันพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง เราต้องทําความเข้าใจว่า เขามองหาอะไร คุยอะไรกัน มี Insight อะไรที่เราจะสามารถไปดึงเขาให้มาสนใจแบรนด์เราได้

แล้วโอรีโอในฐานะ Brand อันดับ 1 ของกลุ่มคุกกี้หรือบิสกิต จะสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม หรือว่าแคมเปญอะไรใหม่ ๆ ออกไปเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มเหล่านั้น ซึ่งเราทําการบ้านหนักมากคือเอาตัวเองไปอยู่ในคอมมูนิตี้นั้น ๆ อย่างจริงจัง”

คุณณัฐธิดาเสริมว่า กระแสตามหา “โอรีโอลาย มิว Mew” ที่กลายเป็นตัวแรร์ไอเทมก็มาจากการวางแผนของทีมที่ตั้งใจผลิตลายนี้ให้น้อยที่สุดเพื่อให้คนตามหา โดยอิงจากเรื่องราวของ “มิว Mew” ซึ่งเป็นโปเกมอนลับที่หาจับไม่ได้ในเกม และเป็นหนึ่งในโปเกมอนที่หายากที่สุดทั้งในรูปแบบการ์ตูน เกม และของสะสมอื่น ๆ

 “เรามั่นใจว่าแคมเปญของโอรีโอแข็งแกร่งมาก กุญแจสำคัญในความสําเร็จคือเราดึง Insight ต่าง ๆ มารันแคมเปญตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

อีกจุดหนึ่งคือ เราเป็นแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภคอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่ Launch สินค้าใหม่ จะเห็นว่าไม่ได้แค่ออกสินค้าใหม่แล้วจบไป

แต่จะมีกิจกรรมหรือแคมเปญต่าง ๆ ที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอยู่เสมอ เพื่อให้ได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ของเราอย่างเต็มที่ เหมือนให้เราเป็นหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคน แล้วก็ให้มันเกิด Connection ระหว่าง Brand กับผู้บริโภค

และอีกข้อที่สำคัญคือเราพยายามทําอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอนั่นเอง”

ปรับตัวอย่างรวดเร็ว รับทุกเทรนด์การเปลี่ยนแปลง

สำหรับเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคนั้น คุณณัฐธิดา วิเคราะห์ว่า ทั้งสองกลุ่มหลักมีความแตกต่างกัน แต่ที่เหมือนกันคือต้องการสินค้าที่มีคุณภาพ อีกทั้งมีความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งโจทย์ใหญ่ของแบรนด์คือต้องพร้อมปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อตอบโจทย์ในทุกมิติ

“ผู้บริโภคสมัยนี้มีทางเลือกเยอะ สื่อดิจิทัลก็ไวมาก อย่าง TikTok ใครโพสต์อะไรมาคนก็คือไปตามหากันแล้ว อย่างไรก็ดี เทรนด์ที่เขามองหาแน่นอนคือต้องเป็นสินค้าที่ ‘อร่อยและมีคุณภาพ’

และหากลงลึกไปในกลุ่มครอบครัวและเด็กก็จะต้องตอบโจทย์ในแง่ของโภชนาการด้วย เพราะว่าน้อง ๆ ยังอยู่ในวัยเจริญเติบโต เพราะฉะนั้น เราต้องมั่นใจว่าสินค้าที่เราส่งมอบให้ยังอยู่ในหลักโภชนาการที่เหมาะสม

อีกทั้งกลุ่มผู้ปกครองนี้ยังคงเลือกซื้อสินค้าและมองหาแบรนด์ที่เขาเชื่อมั่นว่า คุณภาพดีแน่นอนแล้วจึงส่งต่อให้ลูก ซึ่งแตกต่างจากกลุ่ม Gen Z ที่หากมีแบรนด์ใหม่หรืออะไรที่แม้จะไม่รู้จักเลยแต่มาอยู่ในกระแสก็จะซื้อเลย

ดังนั้น โจทย์ของเราในกลุ่มนี้คือต้องหาอะไรที่แปลกใหม่ และสำคัญคือต้องเข้าไปอยู่ในกระแสเขาด้วย ต้องสร้างสรรค์อะไรที่มีกิมมิคให้เขาไปเล่นต่อ แล้วมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เราอยากจะให้เขายังคงอยู่กับเรา เกิดการซื้อซ้ำเรื่อย ๆ”

“Oreo Stay Playful” แคมเปญสนุก ๆ รอให้ติดตามอีกมากมาย

สำหรับภาพรวมในตลาดนั้น  คุณณัฐธิดากล่าวว่า หลาย ๆ แบรนด์มีการออกผลิตภัณฑ์และแคมเปญใหม่ ๆ มาอย่างคึกคัก ให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ซึ่งเป็นผลดีกับภาพรวมตลาด ขับเคลื่อนให้อัตราของการเติบโตไปในทิศทางที่ดี และช่วยสนับสนุนยอดขายของโอรีโอได้อีกทางหนึ่ง

“นอกจากคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand เป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคเป็นปีที่ 3 ติดต่อกันแล้ว

ในไตรมาส 1 ที่ผ่านมา โอรีโอยังสามารถครอง Market Share เป็นอันดับ 1 ในตลาดได้อีกด้วย (ข้อมูลจาก Nielsen) ซึ่งทุกคนน่าจะเห็นจากฟีดแบ็กของ OREO X Pokémon ในช่วงไตรมาส 1 ที่ผ่านมา เป็นปัจจัยสําคัญที่ทําให้ปีนี้ เรา Kick Off ตั้งแต่ต้นปีได้อย่างแข็งแกร่ง”

คุณณัฐธิดายังฝากแนะนำแคมเปญ Mega Collaboration ล่าสุด ที่โอรีโอจับคู่กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง “โคคา-โคลา” ออกสินค้าใหม่ “โอรีโอโค้ก” ที่มาพร้อมไส้ครีมหอมกลิ่นโคล่าและ Red Glitter ซึ่งความพิเศษยังไม่หมดเพียงเท่านั้น…โอรีโอยังออกลายคุกกี้ใหม่เป็นลายโค้กทั้งหมดสามลาย พร้อมกิจกรรมทางการตลาดแบบจัดเต็ม พร้อมให้คุณและคู่ซี้ไปสนุกด้วยรสชาติที่ไม่เหมือนใคร

“ต้องขอขอบคุณลูกค้าทุกท่านที่ยังนึกถึงเราเป็นอันดับแรก รู้สึกเป็นเกียรติแล้วก็ดีใจมาก ๆ ว่าผลลัพธ์ที่เราประสบความสำเร็จติดต่อกันมาหลายปี เป็นเหมือนข้อพิสูจน์ว่าสิ่งที่เราตั้งใจทําคือ ปรับตัวปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึง Consumer อยู่เสมอ-มันเป็นผลลัพธ์ที่ดี ซึ่งเราจะไม่หยุดนิ่งและพัฒนาให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป

เราพร้อมมอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค และที่เราเน้นย้ำตลอดคือการส่งมอบความสุข ความสนุกให้กับผู้บริโภค เพื่อตอกย้ำ Brand Purpose ของเรา ‘Oreo Stay Playful’ ชีวิตสนุกได้ในทุกวันกับโอรีโอ”

–

---