ใครว่าดี ฉันทำตาม ใครซื้ออะไร ใช้อะไร กินอะไร ฉันคล้อยตาม ทำให้เราเห็นการต่อคิวซื้อสินค้า-บริการ ตามกระแส ตามคนอื่น ๆ ที่เป็นกลุ่มใหญ่พูดกัน โดยอาจจะไม่ได้คิดถึงความเหมาะสม เหมาะกับความชอบของตัวเอง
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เป็นหนึ่งในพฤติกรรม เออ-ออ หรือ Head Behavior ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างความท้าทายและโอกาสทางธุรกิจไปยังรายได้มหาศาล จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการไปอย่างรวดเร็ว และเรียลไทม์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จนเกิด Customer Journey สั้นและเร็วกว่าเดิม
และพฤติกรรม เออ-ออ ของคนไทยเกิดจากอะไร
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ได้สำรวจทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคของกลุ่มตัวอย่างผ่านเพศ, Generation และรายได้ ที่มีผลต่อการเออ-ออ ของพวกเขา พบว่าการเออ-ออ ของคนไทยเกิดจากแรงจูงใจ 3 ประการ ได้แก่
1. Social Influence บนอิทธิพลทางสังคมที่ส่งผลต่อความคิด ความรู้สึก พฤติกรรมของบุคคล จากสิ่งรอบตัวทางสังคมที่เข้ามากระตุ้นความคิด ชักจูงพฤติกรรม ให้ซื้อสินค้า บริการ ที่ตามกระแส เพื่อแสดงถึงตัวตน และการครอบครองสินค้าที่เป็นกระแสช่วยดึงดูดความสนใจให้คนอื่นหันมามองมากขึ้น
และพบว่ากลุ่มที่ได้รับอิทธิพลจาก Social Influence ประกอบด้วย
LGBTQ+
Gen Z
และผู้ที่มีรายได้ 25,001-50,000 บาท
2. Brand Wagon Motivation แรงจูงใจจากด้านในที่อยากเป็นที่ยอมรับในสังคม มักจะสังเกตว่าคนอื่นซื้อและใช้อะไร ก่อนตัดสินใจทำตามเพื่อให้แน่ใจว่าได้สินค้า, บริการถูกต้อง และทำให้คนอื่นประทับใจ
และกลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลจากแรงจูงใจนี้มากที่สุด ได้แก่
LGBTQ+ จากการได้รับการกระตุ้นจากสิ่งรอบตัว ทำให้เกิดพฤติกรรมบางอย่างให้ผู้อื่นยอมรับ
Gen Y รองลงมาได้แก่ Gen Z
และผู้ที่มีรายได้ 25,001-50,000 บาท ซึ่งเป็นรายได้ในกลุ่มคนทำงานที่อยากได้รับการยอมรับจากสังคมในที่ทำงาน
3. FOMO (Fear Of Missing Out) ความกลัวในจิตใจ ความกังวลว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป กลัวตัดขาดจากสังคม เพื่อนไม่ยอมรับ ซึ่งมีส่วนกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็ว เช่น เมื่อเดินห้างและซื้อสินค้า Limited Edition กลับมาเพราะกลัวพลาดโอกาสที่จะเป็นเจ้าของทั้งที่ไม่มีความคิดจะซื้อก่อนหน้านั้น
ซึ่งกลุ่มที่มี FOMO เป็นแรงจูงใจที่สำคัญที่สร้างความกลัวที่จะพลาดหรือถูกตัดขาดทางสังคมหรือกิจกรรมที่คนอื่นทำมากที่สุด ได้แก่
LGBTQ+ จากการมองว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นที่ต้องคอยติดตามสิ่งที่เพื่อน ๆ กำลังทำ หรือสนใจในเวลานั้น ๆ
Gen Z
และผู้ที่มีรายได้ 50,001-75,000 บาท ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังทรัพย์
ซึ่งปรากฏการณ์เออ-ออ ที่เกิดขึ้น CMMU ได้วิเคราะห์และพบว่ากลุ่ม Category ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเออ-ออ มากที่สุด ได้แก่ อาหาร, เทคโนโลยี และลงทุน
เออ–ออกลุ่มของอาหารและเครื่องดื่ม
จากการสำรวจพบว่าเป็นกลุ่มที่มีการเออ-ออมากที่สุดถึง 60.6% และเป็นแรงจูงใจที่มาจาก
– อาหารเป็นสิ่งที่ต้องรับประทานวันละ 3 มื้อ และบางครั้งยุ่ง คิดไม่ออกว่ารับประทานอะไรในแต่ละมื้อ
– โซเชียลมีเดียที่ทำให้เกิดพฤติกรรม อาหารไม่ได้แค่อิ่มท้อง แต่หมายถึงไลฟ์สไตล์ที่สะท้อนตัวตน
โดยที่ผ่านมาอาหารที่กินตามกระแส เช่น หม่าล่าสายพาน เค้กลอดช่องเนเน่ ช็อกโกแลตดูไบ
เมื่อมองไปที่ผลสำรวจกลุ่มผู้บริโภคที่มีการเออ-ออเลือกกินตามกระแสอาหาร มากที่สุด ได้แก่
กลุ่มเพศ
1. เพศหญิง
2. LGBTQ+
3. เพศชาย
กลุ่ม Generation
1. Gen Z
2. Gen Y
3. Gen X
หมวดหมู่อาหารที่นิยมตามกระแสมากที่สุด
1. บุฟเฟต์
2. คาเฟ่
3. ร้านอาหารนานาชาติ
จากการสำรวจการกินตามกระแสพบว่า 36.4% จะกินตามเพื่อน เพศชายจะเออ-ออ กินตามแฟนมากที่สุด รองลงมาได้แก่ LGBTQ+ และเพศหญิงไม่กินตามแฟนเลย
สำหรับโซเชียลมีเดียที่มีอิทธิพลกับการเออ-ออกินตามกระแสมากที่สุด ได้แก่
เพศหญิง TikTok และ IG จาก IG เป็นคอนเทนต์ที่เน้นภาพสวย
เพศผู้ชาย TikTok และ YouTube เนื่องจาก YouTube เป็นคอนเทนต์ที่ยาวให้รายละเอียดมากกว่า
กลุ่ม LGBTQ+ TikTok และ IG จาก IG เป็นคอนเทนต์ที่เน้นภาพสวย
และการตัดสินใจซื้ออาหารจากกระแสจะตัดสินใจจากจำนวนรีวิว จำนวนดาว และยอดขาย เป็นหลัก
ส่วนกำลังจ่ายในการรับประทานอาหารต่อมื้อตามร้านอาหาร พบว่า
ไม่เกินครั้งละ 500 บาท สัดส่วน 30%
501-1,000 บาท สัดส่วน 40%
1,001-10,000 บาท สัดส่วน 26%
10,101 บาทขึ้นไป เพื่อแลกกับประสบการณ์พิเศษ 1%
เออ–ออกลุ่มเทคโนโลยี
จากการมองว่าเทคโนโลยีมาไวไปไว และได้ใช้ก่อนคือกำไร ถือเป็นทัศนคติที่ทำให้กลุ่มเทคโนโลยีเป็นกลุ่มที่คนไทยมีพฤติกรรมเออ-ออ สูงสุดอีกกลุ่มหนึ่ง เช่น การต่อคิวซื้อ iPhone, การซื้อสินค้าออกใหม่
โดยเพศชายจะเป็นกลุ่มที่มีการเออ-ออ ด้านเทคโนโลยีมากที่สุดถึง 55% รองลงมาได้แก่เพศหญิง 26% และ LGBTQ+ 19% จากการมองสินค้าเทคโนโลยีตอบโจทย์ประสิทธิภาพที่ใช้ได้จริง และแสดงถึงภาพลักษณ์
โดยเทคโนโลยีที่เพศชาย และ LGBTQ+ ตามกระแสมากที่สุด ได้แก่ สมาร์ตโฟน และแท็บเลต
เพศหญิงเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะมองเป็นการลงทุนที่ช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต และความสะดวกให้ตัวเอง เช่น ไดร์เป่าผม เครื่องชงกาแฟ เครื่องดูดฝุ่น
ส่วน Generation ที่ตามกระแสสูงสุด อันดับหนึ่ง Gen Y อันดับสอง Gen Z จากความชอบด้านเทคโนโลยีมากกว่ากลุ่มอื่น เลือกซื้อสิ่งที่สะท้อนตัวตน และไลฟ์สไตล์
อันดับสาม Gen X และ Baby Boomer ด้วยการเลือกเทคโนโลยีที่ใช้งานง่าย คุ้มค่า
เมื่อต้องการความรู้ด้านเทคโนโลยีผู้บริโภคมากถึง 45.6% เลือกหาข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ และแตกต่างจาก Baby Boomer ที่เน้นเชื่อตัวเองเป็นหลัก เพราะมองว่ามีประสบการณ์มาก และมีข้อมูลเสริมจากพนักงานขาย
และ โซเชียลมีเดียที่ใช้ติดตามกระแสที่สุดคือ YouTube จากรูปแบบคอนเทนต์เป็นวิดีโอยาว สื่อสารได้ครบถ้วน น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะเพศชายที่มากกว่า 50% ที่ติดตามกระแสผ่านช่องทางนี้
สำหรับการซื้อสินค้าเทคโนโลยี 66% ยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่มีราคาแพง และดีเพื่อใช้ทีเดียวยาว ๆ อย่างเช่นกลุ่มสมาร์ตโฟน แล็บทอป เครื่องใช้ไฟฟ้ายอมจ่ายในราคา 10,000-100,000 บาท
การซื้อสินค้าเทคโนโลยีมีมากถึง 54.8% นิยมซื้อสินค้าแบบผ่อนชำระ โดยกลุ่ม Gen Y เป็นกลุ่มที่มีการซื้อสินค้าในรูปแบบผ่อนชำระสูงสุด จากลงทุนในเทคโนโลยีที่มีราคาสูง และ Gen Z, Gen X, Baby Boomer เน้นซื้อสินค้าด้วยเงินสด และบัตรเครดิตที่ชำระจ่ายในครั้งเดียว โดยเฉพาะผู้ที่มีรายได้สูง
และเมื่อซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อผ่านออนไลน์คือยอดขายของสินค้าเพื่อสะท้อนความนิยมและลดความเสี่ยงในการซื้อสินค้า โดยเฉพาะสินค้าราคาสูง
เออ–ออ การลงทุน
ปัจจัยที่มีผลต่อการลงทุนตามกระแสมาจากสภาวะเศรษฐกิจ, สภาวะตลาด, มูลค่าของสิ่งที่สนใจลงทุน และความคาดหวังผลต่อตอบแทน
และมีมากถึง 13% ที่ลงทุนตามกระแสเพราะแรงจูงในด้าน FOMO กลัวที่จะพลาดโอกาส
รวมถึงการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่รู้สึกตัวเองไม่ตกรถ และมีความหวังว่าจะประสบความสำเร็จ
ซึ่งจากการสำรวจพบว่าคนไทย 40% นิยมลงทุนในทองคำ เพราะเป็นสิ่งที่มีความเสถียรภาพในช่วงวิกฤต และเป็นสินทรัพย์ที่สร้างความมั่นใจในระยะยาว
โดยสื่อเชียลที่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนตามกระแสมากที่สุด ได้แก่
YouTube 40% เพื่อศึกษาหาข้อมูล
Facebook 23% ดูแนวโน้มของกระแส
Website 10% หาข้อมูลเพิ่มเติม
ส่วน Gen Z ส่วนใหญ่จะนิยมหาข้อมูลจาก TikTok และ IG
และกว่า 76% จะลงทุนตามผู้เชี่ยวชาญ
อย่างไรก็ดี สำหรับเข้าถึงกลุ่มเออ-ออ CMMU แนะนำว่าสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านกลยุทธ์ ERRO Strategy ที่การสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ประกอบด้วย
E – Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย
การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น โพลล์ การคอมเมนต์ หรือการแชร์เนื้อหาและประสบการณ์ส่วนตัว เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและกระตุ้นการตัดสินใจ
R – Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้
สร้างความมั่นใจว่าแบรนด์น่าเชื่อถือและไว้ใจได้ ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือมากเท่าไร แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น
O – Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง
สร้าง “ความโดดเด่น” ให้กับสินค้าและบริการโดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพที่เหนือกว่า หรือคุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง
R – Relationship สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและเกิด Brand Loyalty
สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้า พร้อมมอบสิทธิพิเศษต่าง ๆ เช่น โปรแกรมความภักดีที่ตอบโจทย์และเข้าใจความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อย ๆ หรือมอบประสบการณ์สุดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ภักดี เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีคุณค่าและอยากแนะนำให้คนอื่น ๆ มาใช้สินค้าและบริการ
–