ในธุรกิจร้านอาหารในไทยแสนล้าน เซกเมนต์ของปิ้งย่างเป็นตลาดที่คึกคักอยู่เสมอ มีมูลค่าวิ่งอยู่ที่ราวหมื่นล้านบาท เพราะผู้บริโภคคนไทยชื่นชอบเมนูปิ้งย่างเป็นที่สุด จนทำให้มีแบรนด์น้อยใหญ่ทั้งไทยและเทศต่างตบเท้าเข้ามาลองสนาม คาดการณ์ว่าในปีนี้จะยังรักษาอัตราการเติบโตไว้ได้ที่ 6-7% ตามการเติบโตของตลาด
ซึ่งชื่อหนึ่งที่อยู่ในไทยมาอย่างยาวนาน ทุกเพศทุกวัยรู้จัก คือ บาร์บีคิวพลาซ่า หรือที่หลายคนชอบเรียกว่าร้านบาร์บีก้อน ด้วยเวลาเกือบสี่ทศวรรษ บาร์บีคิวพลาซ่ายังคงเป็นร้านที่มีลูกค้ายืนต่อคิวหน้าร้านแน่นขนัดอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงที่ถึงเวลาแห่ง ‘อิ่มฟินิตี้’ แคมเปญใหญ่ประจำปีที่ 2 ปีมีครั้ง
คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวว่า ปีที่ผ่านมาบริษัทเติบโตได้ตามเป้าที่ 3,800 ล้านบาท แม้ในไตรมาสสุดท้ายจะค่อนข้างเป็นงานยาก แต่บริษัทยังสามารถบรรลุเป้าที่ตั้งไว้โดยเป็นการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sale Growth) เป็นหลัก
สำหรับปี 2025 เทรนด์ของผู้บริโภคยังคงมองหาความธรรมดาแสนพิเศษ (Extraordinary) อันเป็น fundamental ของธุรกิจร้านอาหาร บาร์บีคิวพลาซ่าจึงกลับมาพร้อมแคมเปญประจำปีที่พิเศษขึ้นกว่าเดิมกับ “GON BUFFET” จากเดิมที่ชื่อแคมเปญจะใช้คำว่าบวกรีฟีล แต่การเลือกใช้คำว่าบุฟเฟต์เพื่อสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าใจง่ายขึ้น เหมาจ่ายในราคาบุฟเฟต์ไม่มีบวกเพิ่ม จบในราคานั้น ลดคำถามของผู้บริโภค
เพราะในช่วงแคมเปญของทุกปี จะมีลูกค้ามาใช้บริการมากกว่าปกติเป็นเท่าตัว โดยคาดว่าในปีนี้ที่ปรับเมนูใช้ชื่อราคาที่เข้าใจง่าย จะช่วยดัน Frequency เติบโตได้ 10-20%
Gon Buffet ไม่มีคำว่ารีฟีล จ่ายราคาเดียวจบ
การใช้คำว่าบุฟเฟต์แทนรีฟีลจากที่เดิมมีการบวกเพิ่ม 69 บาท เมื่อสั่งน้ำหรือข้าวเพิ่ม แถมไม่ต้องเป็นสมาชิก GON Member ก็สามารถมาอิ่มอร่อยได้ ช่วยให้คนตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ลดคำถามที่มีต่อพนักงาน
เริ่มที่ชุดหมูตั้งต้น 399 บาท NET/คน และยกระดับขึ้นมาอีกราคากับ BUFFET หมูและเนื้อ 499 บาท NET/คน, BUFFET หมูและทะเล 529 บาท NET/คน และ BUFFET รวมหมู เนื้อ ทะเล 599 บาท NET/คน
นอกจากแคมเปญแห่งปี GON BUFFET แล้ว บริษัทยังเดินหน้า 4 กลยุทธ์หลัก
– ทํามื้อนี้ให้ดีที่สุด เป็น “ทําทุกมื้อให้ดีที่สุด”
นำเสนอโปรดักส์ การบริการที่มีคุณภาพ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ แต่การจะให้พนักงานสร้างช่วงเวลาที่มีความสุขแก่ลูกค้าได้ บริษัทต้องดูแลหลังบ้าน ช่วยแบ่งเบางานลดความยุ่งยากของงานในบางขั้นตอน เพื่อให้พนักงานมีเวลามากพอที่จะไปสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้า เปลี่ยนจาก “ทํามื้อนี้ให้ดีที่สุด” เป็น “ทําทุกมื้อให้ดีที่สุด” เพราะคําว่าทํามื้อนี้คือทําปัจจุบัน แต่การทําปัจจุบันให้มัน consciency ต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ คือการทําทุกมื้อให้ดีขึ้น เป็นโจทย์แรกของปีนี้
ซึ่งที่ผ่านมาบาร์บีคิวพลาซ่าจัดกิจกรรมแจกไอศกรีมแก่พนักงานร้านข้างเคียง และวาเลนไทน์ที่ผ่านมาก็จัดกิจกรรมติดสติกเกอร์หัวใจให้ดาวแก่พนักงานระหว่างเซอร์วิส เป็นกําลังใจเล็ก ๆ ให้กับพนักงาน
– Value for money ความคุ้มค่าคือสิ่งสำคัญ
เศรษฐกิจที่ซบเซาส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค กำลังซื้อลดน้อยลง คนมองหาความคุ้มค่าคุ้มราคาเงินที่จ่าย บาร์บีคิวพลาซ่าที่หวังช่วยแบ่งเบาค่าครองชีพ พยายามนำเสนอแคมเปญคุ้ม แม้จะต้องเผชิญการแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้นก็ตาม
นับแต่ต้นปี บาร์บีคิวพลาซ่าลอนช์แคมเปญ ‘3 แถม 3’ ซื้อชุดตั้งต้นแล้วสามารถสั่งชุดบุฟเฟต์หมูต่อเนื่องไปได้ ซึ่งกระแสตอบรับดีจนแบรนด์ต้องออกมาขอโทษที่หมูหมดร้าน มาวันนี้ปรับจากสั่งหมูได้ไม่อั้น เพิ่มเป็นแซลมอน กุ้ง เพื่อให้ลูกค้ามีตัวเลือกหลากหลาย
– กลยุทธ์ Many to Many
วันนี้แบรนด์ต้องทำหลายสิ่งเพื่อคนหลายคน เพราะความต้องการที่หลากหลาย แบรนด์ต้องทำ Personalization เพื่อหาข้อมูลว่าคนกลุ่มนี้ต้องการอะไร เช่น สาขาที่มีกลุ่มนักเรียนมาก แบรนด์ก็ต้องหาแคมเปญที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าในสาขานั้นโดยเฉพาะ
ทั้งยังนำเสนอ New Store Models นำร่องโดยมาร์เก็ตวิลเลจ ที่มีเคาน์เตอร์สำหรับบริการตัวเอง เติมน้ำ เติมกะหล่ำ เติมซอสได้เอง แต่ยังสงวนเซอร์วิสหลักไว้ให้พนักงานบริการ ไซซ์ร้านจะเล็กลงจากที่เดิมอยู่ที่ 20-30 โต๊ะ ลดลงมาที่ประมาณ 17 โต๊ะ เพื่อปรับให้ร้าน Fit ไปตามคอมมูนิตี้ที่ทุกวันนี้มีพื้นที่น้อยลง การทำบริการตัวเองยังช่วยลีนพื้นที่ที่มีอยู่อย่างจำกัดได้ ในอนาคตจะได้เห็นโมเดลนี้ในสาขาอื่นต่อไป
– ขยายสาขาให้ครอบคลุม ทั้งเมืองหลัก เมืองรอง
ปัจจุบันบาร์บีคิวพลาซ่ามีสาขารวมทั้งหมด 157 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 101 สาขา ต่างจังหวัด 56 สาขา คิดเป็นสัดส่วนร้านในกรุงเทพฯ 70% ต่างจังหวัด 30% ในปีนี้ตั้งเป้าขยายเพิ่ม 10 สาขา โดยในแต่ละสาขาใช้งบลงทุนประมาณ 6-8 ล้านบาทต่อแห่ง
“การหาพื้นที่ใหม่ในกรุงเทพฯ เริ่มยากขึ้น ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคนทำให้คอมมูนิตี้มอลล์ต่าง ๆ ลดพื้นที่ลง หลายแบรนด์ต้องเริ่มมองการขยายออกไปโซนต่างจังหวัดที่ไม่ใช่เพียงหัวเมืองอีกต่อไป เพราะอย่างไรกำลังซื้อของคนต่างจังหวัดไม่ได้น้อยไปกว่าในกรุงเทพฯ เลย มีกลุ่มกำลังซื้อสูงจำนวนมาก”
สัดส่วนการนั่งรับประทานในร้าน (Dine-in) ยังคงเป็นกลุ่มหลักเกินกว่า 95% ขณะที่เดลิเวอรีมีเพียง 3-5% บริษัทยังคงโฟกัสที่ Key Highlight ได้แก่ ยืมเตาปิ้งย่าง สั่งอาหารกับ Gon Box go และอาหารจานเดียว Ready To Eat ที่เป็นสตรีทฟู้ด
โมเดลร้านเปิดดึก
จากที่เริ่มทดสอบระบบด้วยสาขานวมินทร์ ซิตี้ อเวนิว ที่ให้บริการถึงตีห้า แม้ในตอนแรกที่บริษัทกลัวไม่เวิร์กจึงอัดโปรโมชั่นอิ่มฟินิตี้ดึงลูกค้า แต่กลับพบว่าลูกค้าบางส่วนไม่ได้มารับประทานเพราะโปรโมชั่น แต่อยากมารับประทานอยู่แล้วเพราะเป็นคนนอนดึก เลิกงานดึก และสัดส่วนยอดขายช่วงกลางคืนคิดเป็น 15-20% ของช่วงเวลาที่ขายกลางวัน ซึ่งสาขาที่บริษัทเลือกเปิดดึกอีกสามแห่งพบว่ามีทราฟฟิกของลูกค้ากลุ่มนี้อยู่แล้วด้วย
Character Marketing
“กับบาร์บีก้อนเราหยอดกระปุกมา 20 ปี วันนี้ถึงเวลาเก็บเกี่ยวดอกผล ช่วง 10 ปีแรกของน้องก้อนเป็นเพียงสัญลักษณ์ของร้าน และ 10 ปีถัดมาคือเอนเตอร์เทนเนอร์ยุค 90 แต่วันนี้น้องก้อนคือมนุษย์ที่มีชีวิตและไลฟ์สไตล์”
ที่ผ่านมาบาร์บีก้อนมีการคอลแลบส์กับแบรนด์ดังหลากหลาย อาทิ เลย์ คาร์นิวัล และมีเพจของตัวเอง เอาไว้แสดงชีวิตประจำวัน ทั้งยังพูดถึงคาแรกเตอร์อีกสองตัว คือ คามะจัง และน้องกะหล่ำ ล่าสุดก้อนมีหนังสือนิทานธุรกิจที่บอกเล่าประวัติของบาร์บีคิวพลาซ่าเป็นของตัวเอง จำหน่าย 6,000 เล่ม เพื่อขยายโอกาสในการพบเจอบาร์บีก้อนในทุก ๆ ที่ ให้ผู้คนได้ซึมซับและเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์
ด้านลอยัลตี้โปรแกรม บาร์บีคิวพลาซ่าประสบความสำเร็จในการดึงลูกค้าเป็นสมาชิก 3,050,000 คน เพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา 90% ของผู้ที่เข้ามาใช้บริการคือเมมเบอร์ และมีการใช้จ่ายมากกว่า non member ที่ 15% ค่าใช้จ่ายต่อบิลราวหนึ่งพันบาท ความถี่ในการเข้าใช้บริการ 2 เดือนครึ่งต่อครั้ง ส่วนใหญ่คือกลุ่มครอบครัวกับวัยทำงานกว่า 60% ขณะที่ Student และอื่น ๆ คิดเป็น 40%
ปีนี้บาร์บีคิวพลาซ่าตั้งเป้าขยายสาขา 10 สาขา พร้อมรีโนเวต 2 แห่ง หนึ่งในนั้นคือสาขาปิ่นเกล้า
“เทรนด์ผู้บริโภคที่มีความต้องการเปลี่ยนแปลงไป คนคาดหวังกับแบรนด์มากขึ้น แต่ลอยัลตี้กลับต่ำลง แค่โปรดักส์กับราคาใช้ดึงลูกค้าไม่ได้ผลแล้ว แต่ต้องมีประสบการณ์พิเศษอื่น ๆ เป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง แต่บาร์บีคิวพลาซ่ามั่นใจว่าจะสามารถเติบโตมากกว่าตลาดได้ในปีนี้”
–