ราคาคือมากกว่าตัวเลขบนป้ายสินค้า
ในมุมของลูกค้า ราคาไม่ใช่แค่จำนวนเงินที่จ่ายออกไป แต่คือ “สิ่งที่ต้องแลก” เพื่อให้ได้ประโยชน์จากสินค้า เช่น ความสะดวก ความอร่อย หรือภาพลักษณ์บางอย่างที่มาพร้อมแบรนด์
ในทางการตลาด ราคาคือจุดเชื่อมระหว่างคุณค่าที่แบรนด์สร้าง กับรายได้ที่ธุรกิจจะได้รับ นักการตลาดที่เข้าใจเรื่องนี้ จะไม่ตั้งราคาแบบเดาสุ่ม แต่ตั้งบนฐานของความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง
กลยุทธ์การตั้งราคาหลัก 3 แบบ
การตั้งราคาที่ดี ต้องอยู่ระหว่าง “ต่ำเกินไปจนขาดทุน” กับ “สูงเกินไปจนไม่มีคนซื้อ” ซึ่งกลยุทธ์ที่นิยมใช้ แบ่งออกได้เป็น 3 แบบใหญ่ ๆ คือ
- ตั้งราคาตามคุณค่าที่ลูกค้าเห็น (Customer Value–Based Pricing)
- ตั้งราคาตามต้นทุน (Cost–Based Pricing)
- ตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competition–Based Pricing)
แต่ละแบบมีข้อดี ข้อเสีย และจุดเหมาะสมที่แตกต่างกันไปตามแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย
1.ตั้งราคาตามคุณค่าที่ลูกค้าเห็น (Customer Value–Based Pricing)
แนวคิดนี้เริ่มจากมุมมองลูกค้า ไม่ใช่ต้นทุนของธุรกิจ บริษัทจะกำหนดราคาตามสิ่งที่ลูกค้า “รู้สึกว่าสินค้านั้นคุ้มค่าแค่ไหน” แล้วออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์คุณค่านั้นให้ได้จริง
ร้านชานมไข่มุกที่ขายแก้วละ 150 บาท ต้องมีมากกว่าแค่รสชาติ เช่น ใช้วัตถุดิบออร์แกนิก แพ็กเกจจิ้งพรีเมียม หรือเป็นแบรนด์ที่อินกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
ลูกค้าจะไม่มองว่าราคาแพง ถ้าเขารู้สึกว่า “ได้รับมากกว่าเงินที่จ่าย”
ความท้าทายคือการวัด “คุณค่า”
การวัดความคุ้มค่าที่ลูกค้ารับรู้ เป็นเรื่องยากกว่าการคำนวณต้นทุน เช่น ร้านอาหาร fine dining อาจรู้ต้นทุนวัตถุดิบเป๊ะ แต่ไม่สามารถกำหนดราคาจากแค่กุ้งล็อบสเตอร์หรือเนื้อวากิว
เพราะสิ่งที่ลูกค้าซื้อ อาจเป็นประสบการณ์ ความผ่อนคลาย หรือความภูมิใจเวลาถ่ายรูปอาหารลงโซเชียล คุณค่าแบบนี้เปลี่ยนไปตามคนและบริบท
จึงไม่ควรเข้าใจผิดว่า “คุ้มค่า” แปลว่า “ต้องถูกเสมอ”
2.ตั้งราคาตามต้นทุน (Cost–Based Pricing)
แนวทางนี้เริ่มจากต้นทุนก่อน เช่น คิดราคาวัตถุดิบ ค่าแรง ค่าเช่าสถานที่ แล้วบวกอัตรากำไรเข้าไป ราคาสุดท้ายจึงสะท้อนต้นทุนที่แท้จริงของการผลิต
ร้านอาหารที่ใช้วิธีนี้มักเน้นความแม่นยำ เช่น คาเฟ่ที่ชั่งน้ำหนักกาแฟต่อแก้ว หรือแบรนด์เครื่องสำอางที่ควบคุมต้นทุนบรรจุภัณฑ์แบบละเอียด
โมเดลนี้ใช้ได้ดีในธุรกิจที่ต้นทุนคงที่ และสามารถคาดการณ์ยอดขายได้ค่อนข้างแม่นยำ
จัดการ “ช่องว่างระหว่างต้นทุนกับราคา”
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้ ไม่ใช่แค่การบวกกำไรเข้าไปจากต้นทุน แต่คือการจัดการ “ส่วนต่าง” ระหว่างต้นทุนกับราคาขายให้คุ้มค่า
ถ้าลงทุนสูงเพราะเลือกใช้วัตถุดิบเกรดพรีเมียม ก็ต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่าราคานั้นสมเหตุสมผล เช่น แบรนด์เครื่องสำอางออร์แกนิกที่ใช้วัตถุดิบธรรมชาติ แพ็กเกจจิ้งรักษ์โลก และสื่อสารจุดยืนชัดเจน
3.ตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competition–Based Pricing)
กลยุทธ์นี้เริ่มจากการดูว่า “คนอื่นขายที่ราคาเท่าไร” แล้วนำมาเปรียบเทียบกับสิ่งที่เรามอบให้ลูกค้า หากสินค้าของเราคุ้มค่ากว่า ก็สามารถตั้งราคาสูงกว่าได้
ในธุรกิจแฟชั่น เช่น เสื้อผ้าสตรีทแบรนด์หลายเจ้าตั้งราคาจากภาพลักษณ์เมื่อเทียบกับแบรนด์เพื่อนบ้าน หากลูกค้าเห็นว่าคัตติ้งดีกว่า ผ้าเนื้อดีกว่า หรือดีไซน์ไม่โหล ก็พร้อมจ่ายแพงกว่าเล็กน้อย
ในทางกลับกัน ถ้ารู้ว่าคู่แข่งแข็งแกร่งมาก อาจเลือกข้ามตลาดหลัก แล้วไปหาตลาดเฉพาะที่ยังไม่มีใครบริการก็ได้
จุดสำคัญของการเทียบราคา
การตั้งราคาตามคู่แข่ง ไม่ใช่แค่ “ตั้งให้ถูกกว่า” หรือ “เลียนแบบราคา” แต่คือการดูว่าคุณค่าที่แบรนด์เรามอบให้นั้น อยู่ตรงไหนในใจลูกค้าเมื่อเทียบกับคนอื่น
ถ้าร้านกาแฟเจ้าใหม่อยู่ข้างแบรนด์ใหญ่ที่ขายแก้วละ 120 บาท แต่คุณภาพใกล้เคียง ก็อาจตั้งราคา 99 บาท เพื่อดึงดูดกลุ่มทดลองดื่มครั้งแรก หรือใช้โปรโมชั่นเข้าช่วยในช่วงเปิดตัว
ทางเลือกเสริม: ตั้งราคาแบบคุ้มค่า หรือเพิ่มคุณค่า
หลายแบรนด์นิยมใช้กลยุทธ์ “การตั้งราคาคุ้มค่า (Good-Value Pricing)” เช่น ออกไลน์สินค้าราคาย่อมเยาของแบรนด์เดิม หรือปรับสูตรผลิตภัณฑ์ให้ต้นทุนลดลง โดยไม่กระทบคุณภาพในสายตาลูกค้า
อีกทางหนึ่งคือ “การตั้งราคาแบบเพิ่มคุณค่า (Value-Added Pricing)” ที่เน้นการเพิ่มบริการเสริม เช่น แบรนด์เครื่องดื่มที่ให้บริการส่งถึงบ้าน หรือแบรนด์เสื้อผ้าที่มีระบบเปลี่ยนไซซ์ฟรีในครั้งแรก เพื่อให้ราคาที่สูงขึ้นดูคุ้มค่าในมุมลูกค้า
สุดท้าย ราคาคือกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่ตัวเลข
นักการตลาดที่เก่งจะไม่ตั้งราคาด้วยความรู้สึก หรือเพื่อเอาชนะคู่แข่งเพียงอย่างเดียว แต่จะตั้งราคาอย่างมีกลยุทธ์ โดยคำนึงถึงสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า และสิ่งที่ธุรกิจสามารถส่งมอบได้จริง
ราคาจึงไม่ใช่แค่ตัวเลขบนป้ายสินค้า แต่มันคือ “เครื่องยืนยัน” ว่าแบรนด์เข้าใจลูกค้าแค่ไหน และสามารถเปลี่ยนคุณค่าให้กลายเป็นรายได้ได้อย่างยั่งยืน 🟥