มัตจะฮิต แต่เชนร้านกาแฟวิกฤต Coca-Cola เล็งขาย Costa Coffee แบบขาดทุน หลัง Gen Z หันไปดื่มมัตจะมากกว่ากาแฟ

ลูซี่ วิลเลียมส์ Gen Z ชาวอังกฤษ กำลังนั่งดื่มสตรอว์เบอร์รีมัทฉะเย็นในร้านกาแฟแห่งหนึ่ง เพราะมองว่าเป็นเครื่องดื่มแบบพิเศษเมื่อออกมานอกบ้านกับพี่สาว

โดยประเด็นน่าสนใจคือ เครื่องดื่มเก๋ๆ พิเศษๆ ในสายตาของเธอ กลับไม่มีขายใน Costa Coffee เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของสหราชอาณาจักร

ร้านที่ลูซี่นั่งอยู่คือ Blank Street Coffee เชนร้านกาแฟหน้าใหม่ที่โด่งดังจากเมนูมัตจะสีสันสดใส จนมีแฟนคลับเหนียวแน่น รวมถึงคนดังรุ่น Gen Z อย่าง ซาบรีนา คาร์เพนเตอร์ ที่เพิ่งออกอัลบั้มชุดใหม่และอยู่ในกระแส

ลูซี่ย้ำอีกว่า ปกติเธอดื่มกาแฟที่บ้านทุกวัน แต่ถ้าอยากให้รางวัลตัวเอง เธอจะออกไปซื้อกาแฟดีๆ ข้างนอก ซึ่ง Costa ไม่เคยอยู่ในตัวเลือกเลย

ดูเหมือนว่าลูซี่ไม่ใช่คนเดียวที่คิดแบบนี้ การตัดสินใจของเธอกับบรรดา Gen Z ได้กลายเป็นเทรนด์ที่ไปฉุดยอดขายของ Costa Coffee จนทำให้ Coca-Cola เจ้าของ Costa Coffee เล็งขายทิ้ง Costa Coffee แบบขาดทุน

การหันไปดื่มมัทฉะมากกว่ากาแฟของ Gen Z ในสหราชอาณาจักร และอีกหลายประเทศ ไม่ได้เป็นสาเหตุเดียวที่ทำให้ Costa Coffee อาจต้องย้ายออกไปจากชายคา Coca-Cola เท่านั้น เพราะสถานการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางราคาเมล็ดกาแฟที่สูงขึ้นและวิกฤตค่าครองชีพอีกด้วย

นอกจากนี้ การที่ Gen Z เชื่อกันว่า มัทฉะมีสารต้านอนุมูลอิสระและให้คาเฟอีนที่นุ่มนวลกว่ากาแฟ หรือที่รู้กันในหมู่แฟนเครื่องดื่มประเภทนี้ว่า ไม่ดีดเหมือนกาแฟ

และยังเป็นเมนูฮิตของผู้ชายกลุ่ม Performative Male ที่อยากปรับลุคเพื่อเอาใจสาวๆ ก็เป็นปัจจัยบวกให้ขายดีถึงขนาดขาดตลาด ตามที่มีข้อมูลปรากฏตามสื่อ

นี่ทำให้เชนกาแฟดังๆ ทั้ง Starbucks, Pret a Manger และ Caffe Nero ต่างกระโดดเข้าสู่ตลาดนี้ด้วยเมนูมัตจะเย็น ตรงข้ามกับ Costa Coffee ที่ยังยึดติดและไม่ปรับตัว

ดังนั้นแม้ Costa Coffee อยากลงสนามด้วย แต่ก็ไม่ทันแล้ว เพราะหาผงมัทฉะล็อตใหญ่ได้ลำบาก ทำให้ที่สุดแล้วจึงไม่มีเมนูมัตจะขาย เพื่อรองรับความต้องการ

ยังมีอีกปัจจัยที่ส่งผลต่อการทำธุรกิจของเชนร้านกาแฟ นั่นคือ ทุกเชนต่างต้องมีเมนูพิเศษและเมนูใหม่ไว้ดึงดูดผู้บริโภคยุคนี้ ที่ออกไปดื่มกาแฟตามร้านน้อยลง เพราะชงเอง ทั้งแบบง่ายๆ และจากเครื่องชงที่บ้านกันมากขึ้น

ขณะเดียวกัน Gen Z ก็อยากอุดหนุนร้านเล็กๆ ที่ราคาพอรับได้ และคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป ท่ามกลางการเพิ่มขึ้นของร้านกาแฟขนาดเล็กหรือที่ไม่ได้อยู่ในแบรนด์ใหญ่ โดยมีข้อมูลว่า 5 ปีที่ผ่านมาในสหราชอาณาจักร มีร้านกาแฟเหล่านี้ เพิ่มจาก 11,700 ขึ้นมาอยู่ที่ 12,400 แห่ง

ดังนั้นจึงทำให้ Costa Coffee แทบจะถูกมองข้ามไปเลย เพราะไม่ถูกและเร็วเหมือน Greggs หรือ McDonald’s แต่ก็ไม่มอบประสบการณ์หรูหราน่าประทับใจเหมือนร้านกาแฟอินดี้เฉพาะทางอีกเช่นกัน

ด้านผลประกอบการของ Costa Coffee ก็อยู่ในช่วงขาลง โดยจากรายงานผลประกอบการปี 2023 ซึ่งเป็นครั้งล่าสุดที่มีเผยแพร่ออกมา Costa Coffee ขาดทุนไป 14 ล้านปอนด์ (ราว 610 ล้านบาท)

ฝ่ายผู้บริหารของ Coca-Cola ก็ยอมรับว่าผลประกอบการของ Costa ยังไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง และกำลังหาหนทางใหม่ๆ ในธุรกิจกาแฟ

ส่วนการที่ Costa Coffee ในอังกฤษ ยังคงมีลูกค้าประจำที่เหนียวแน่น และยังมีกลุ่มคนวัยอื่นๆ นอกเหนือไปจาก Gen Z ที่ดื่มกาแฟ โดยไม่ได้สนใจเทรนด์มัทฉะ ก็ดูเหมือนจะไม่พอเสียแล้ว

ซึ่งหลักฐานยืนยันก็คือตัวเลขขาลงต่างๆ ในการทำธุรกิจ และจำนวนลูกค้า โดยเฉพาะ Gen Z ที่แทบจะหายไปเลย