ถ้ามีเงิน 162 ดอลลาร์ (ประมาณ 5,200 บาท) คนส่วนใหญ่อาจนำไปซื้อของใช้ อย่าง ข้าวสาร และอาหารเข้าบ้านชุดใหญ่ หรือเคลียร์หนี้ให้เบาบางลงไป แต่ยักษ์แบรนด์หรูเห็นว่าสาวๆ ที่รักสวยรักงามคงเอาไปซื้อลิปสติก
Louis Vuitton เปิดตัวคอลเลกชันเครื่องสำอางครั้งแรก โดย “นางเอก” คือลิปสติก ราคาแท่งละ 162 ดอลลาร์ ที่จับมือกับ Pat McGrath ช่างแต่งหน้าคนดังที่ร่วมงานกันมานาน ซึ่งมีให้เลือกมากถึง 55 เฉดสี และยังสามารถซื้อมาเปลี่ยนเนื้อลิปสติก (Refill) ได้อีกด้วย
Louis Vuitton ไม่ได้เป็นแบรนด์หรูแบรนด์เดียวที่รุกตลาดเมคอัพ เพราะก่อนหน้านี้ Celine, Chanel และ Hermès ก็ได้เปิดตัวลิปสติกมาแล้ว โดยราคาของ Louis Vuitton อาจถือว่าเป็นราคาระดับกลางล่าง เพราะลิปสติกรุ่นพิเศษของ Dior มีราคาขายถึงแท่งละ 500 ดอลลาร์ (ประมาณ 16,000 บาท) เลยทีเดียว
นักวิเคราะห์ในวงการแฟชั่นให้ทัศนะว่า Louis Vuitton ลงมาเล่นในตลาดนี้เพราะสินค้ากลุ่มเมคอัพสร้างรายได้มหาศาลให้แก่แบรนด์แฟชั่น และทำกำไรที่สูงมาก
โดยตัวอย่างที่ชัดเจนคือแบรนด์ของ Victoria Beckham ที่ยอดขายทะลุ 135 ล้านดอลลาร์ (ราว 4,300 ล้านบาท) ไปแล้ว ท่ามกลางความคึกคักของอายไลเนอร์ ที่แม้ราคาอยู่ที่ 43 ดอลลาร์ (ประมาณ 1,400 บาท) แต่ก็ขายได้ 1 แท่งในทุกๆ 30 วินาทีทั่วโลก
สำหรับลูกค้า เมคอัพที่ครอบคลุมตั้งแต่อุปกรณ์แต่งหน้าไปถึงเครื่องสำอางคือ ประตูบานแรก สู่โลกของแบรนด์หรูที่สาวๆ พอจะเอื้อมถึง ในยุคที่ราคาสินค้าแฟชั่นพุ่งสูงจนน่าตกใจ
เช่น กระเป๋า Chanel รุ่น Classic Flap ที่เคยราคา 4,900 ดอลลาร์ (ประมาณ 158,000 บาท) ในปี 2015 แต่ปัจจุบันราคาทะยานไปถึง 10,200 ดอลลาร์ (ประมาณ 329,000 บาท) แล้ว
ลิปสติกราคานี้ไม่ได้มีดีแค่ชื่อแบรนด์ โดย Louis Vuitton อ้างว่ามาพร้อมคุณภาพคับแก้ว ทั้งเนื้อสัมผัสที่นุ่มลื่น เม็ดสีที่คมชัด และกลิ่นหอมอ่อนๆ ของดอกไม้ ส่วนบรรจุภัณฑ์สีดำทองนั้นก็ดูหรูหรา มีน้ำหนัก และใช้ระบบแม่เหล็กที่ทำให้เกิดเสียง “คลิก” เบาๆ อย่างน่าพึงพอใจเวลาปิด
Philip Graves ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาผู้บริโภค อธิบายว่าความรู้สึก “แพง” นั้นขึ้นอยู่กับมุมมองและจุดอ้างอิงของแต่ละคน โดยถ้าคุณเคยซื้อลิปสติกตามร้านทั่วไป คุณจะมองว่าราคา 162 ดอลลาร์นั้นสูงเกินไป
แต่ถ้าคุณเป็นลูกค้าที่เคยซื้อกระเป๋า Louis Vuitton ใบละ 5,400 ดอลลาร์ (ประมาณ 174,000 บาท) การซื้อลิปสติกในราคา 162 ดอลลาร์ จะทำให้คุณรู้สึกเหมือนได้ประหยัดไปกว่า 5,100 ดอลลาร์ (ประมาณ 164,000 บาท) และมันอาจเป็นสินค้าที่ราคาถูกที่สุดในร้าน จึงสร้างความได้เปรียบทางจิตวิทยาอย่างมหาศาล
ฝ่ายนักจิตวิทยาด้านแฟชั่นมองว่าราคา คือส่วนสำคัญที่สร้างเสน่ห์ให้กับสินค้าเหล่านี้ มันทำหน้าที่เป็น “สัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม” (Social Signifier) ที่แสดงถึงชนชั้นและความมั่งคั่ง
ดังนั้นการยอมจ่ายเงินแพงๆ เพื่อลิปสติกหนึ่งแท่ง คือวิธีการแสดงออกถึงตัวตนหรือภาพลักษณ์ที่เราอยากจะเป็น และยกระดับให้ตัวเองดูหรูหรา ดูแพง หรือที่วลีภาษาไทยในปัจจุบันว่า “ติดแกลม” นั่นเอง
การเปิดตัวครั้งนี้อาจเป็นการที่ Louis Vuitton ต้องการใช้ประโยชน์จากทฤษฎี “ดัชนีลิปสติก” (Lipstick Index) ซึ่งเชื่อว่าในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ ยอดขายเครื่องสำอางหรู โดยเฉพาะลิปสติก มักจะสวนกระแสและเพิ่มสูงขึ้น เพราะผู้คนจะหาความสุขเล็กๆ น้อยๆ เพื่อให้รางวัลตัวเอง
ที่สำคัญ ลิปสติกเป็นสินค้าที่ “คนอื่นมองเห็นได้” คุณค่าของมันจะเกิดขึ้นเมื่อคุณหยิบมันออกมาจากกระเป๋าเพื่อเติมริมฝีปากในที่สาธารณะ การกระทำสบายๆ นี้กลายเป็นการแสดงออกถึงสถานะได้อย่างแนบเนียน
กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดของ Louis Vuitton คือลิปสติกแท่งนี้สามารถ “รีฟิล” ได้ นั่นหมายความว่าปลอกลิปสติกที่หรูหราต่างหากคือสินค้าที่แท้จริง เป็นวัตถุที่คุณจะเก็บไว้ตลอดไป
ขณะที่ตัวลิปสติกเป็นเพียงส่วนที่ใช้แล้วหมดไป ดังนั้นอย่างหลังจึงทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ครอบครองสัญลักษณ์แห่งความหรูหราอย่างถาวร
นี่ทำให้ท้ายที่สุดแล้ว เสียงวิพากษ์วิจารณ์เรื่องราคาที่สูงเกินจริง อาจเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดที่ซ่อนไว้อย่างแนบเนียน เพราะมันสร้างการรับรู้และทำให้ทุกคนหันมาพูดถึงแบรนด์โดยอัตโนมัติ แบบที่ฝ่ายคนวิจารณ์ก็คงไม่รู้ตัวเลยว่า ช่วยแบรนด์หรูโปรโมทสินค้าไปเรียบร้อยแล้ว / theguardian