ในโลกการตลาด คำว่า “Cannibalization” ไม่ได้เกี่ยวกับการกินกันเองในเชิงชีววิทยา แต่หมายถึง “การกินตลาดกันเอง” ของสินค้าในแบรนด์เดียวกัน หรือพูดง่าย ๆ คือสินค้าตัวใหม่ของบริษัทไปแย่งยอดขายจากสินค้าตัวเก่าแทนที่จะสร้างยอดขายใหม่เพิ่มขึ้นให้แบรนด์โดยรวม
ตัวอย่างเช่น เมื่อแบรนด์เครื่องดื่มเปิดตัวรสชาติใหม่ที่ราคาถูกกว่า หรือมีภาพลักษณ์สดใสกว่า ผลคือผู้บริโภคที่เคยซื้อรสชาติเดิมอาจหันไปซื้อรสชาติใหม่นั้นแทน แม้บริษัทจะมียอดขายรวมไม่ลดลง แต่ไม่ได้เกิดการ “ขยายตลาด” จริง เพราะเพียงแค่โยกยอดจากข้างหนึ่งไปอีกข้างหนึ่งในแบรนด์เดียวกัน
Cannibalization คืออะไร
คือปรากฏการณ์ที่สินค้าหรือบริการใหม่ของบริษัท “กินส่วนแบ่งตลาดของสินค้าตัวเก่า” ในเครือเดียวกันเอง แทนที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่หรือเพิ่มยอดขายรวม เช่น
- โทรศัพท์รุ่นใหม่ของแบรนด์เดิม ที่ทำให้ยอดขายรุ่นเก่าลดลง
- ร้านอาหารที่เปิดสาขาใหม่ใกล้กันเกินไปจนแย่งลูกค้ากันเอง
- โปรโมชั่นลดราคาสินค้าบางกลุ่มที่ทำให้ลูกค้าหันไปซื้อของถูกกว่าในแบรนด์เดียวกัน
Cannibalization เกิดจากอะไร
- กลยุทธ์เปิดตัวสินค้าใหม่เกินจำเป็น – บริษัทพยายามขยายพอร์ตสินค้าเร็วเกินไป โดยไม่วางตำแหน่งชัดเจนว่าตัวใหม่ต่างจากตัวเก่าอย่างไร
- ตั้งราคาทับกันเอง – สินค้าใหม่มีราคาคล้ายหรือต่ำกว่าตัวเก่า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าเก่าไม่คุ้มค่า
- ขาดการวาง Positioning ที่ชัดเจน – ไม่แยกกลุ่มเป้าหมายหรือภาพลักษณ์ระหว่างสินค้าทั้งสอง
- ขยายพื้นที่จำหน่ายซ้ำซ้อน – เปิดร้านใหม่ในพื้นที่เดียวกับร้านเดิมโดยไม่เพิ่มฐานลูกค้าใหม่
- แรงจูงใจทางโปรโมชั่น – เช่น ลดราคาสินค้าตัวใหม่เกินจริง จนลูกค้าละทิ้งสินค้าหลัก
ข้อดีของ Cannibalization
- ควบคุมตลาดก่อนคู่แข่ง – การกินตลาดของตัวเองดีกว่าให้คู่แข่งมากินแทน เช่น Apple เปิด iPhone รุ่นใหม่ทุกปี แม้จะกินตลาดรุ่นเก่า แต่ยังรักษาฐานลูกค้าไว้ได้
- ผลักดันนวัตกรรมต่อเนื่อง – ช่วยให้แบรนด์ไม่หยุดนิ่ง และสามารถผลักสินค้าล้าสมัยออกจากตลาดได้
- ปรับพอร์ตสินค้าให้ทันยุค – ลดการพึ่งพาผลิตภัณฑ์ที่ใกล้หมดวงจรชีวิต (Product Life Cycle)
- สร้างแรงจูงใจในการอัปเกรด – ลูกค้าเก่ามีโอกาสซื้อซ้ำหรือเปลี่ยนรุ่นเร็วขึ้น
ข้อเสียของ Cannibalization
- ยอดขายรวมไม่เพิ่มขึ้น – หากลูกค้าแค่เปลี่ยนรุ่น ไม่ได้มีลูกค้าใหม่เข้ามา
- ต้นทุนสูงแต่ผลลัพธ์เท่าเดิม – ต้องใช้ค่าใช้จ่ายด้านผลิต การตลาด และกระจายสินค้าเพิ่ม
- ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์สับสน – หากมีสินค้าหลายรุ่นที่คล้ายกันเกินไป
- ลดกำไรเฉลี่ยของแบรนด์ – สินค้าใหม่ที่ราคาต่ำกว่าอาจกดราคาทั้งตลาดลง
- เสี่ยงต่อการ Cannibalization ซ้ำซ้อน – โดยเฉพาะในตลาดที่มีหลายสายผลิตภัณฑ์
บทสรุป
Cannibalization ไม่ใช่เรื่องเลวร้ายเสมอไป หากแบรนด์วางกลยุทธ์อย่างมีแผน เช่น ใช้เพื่อเปลี่ยนผ่านสินค้ารุ่นเก่า หรือดึงลูกค้าเข้าสู่สินค้ากำไรสูงกว่า แต่หากขาดการออกแบบพอร์ตสินค้าและราคาอย่างรอบคอบ มันก็อาจกลายเป็น “การฆ่ากันเองในเครือ” ที่ทำให้ธุรกิจเติบโตช้าลงแทน 🟥