ในยุคที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวทั่วโลกก้าวข้ามผ่านจุดฟื้นตัวหลังพ้นยุคล็อกดาวน์ และเมื่อปี 2025 มีผู้คนออกเดินทางท่องเที่ยวไปต่างประเทศสูงถึง 1,500 ล้านคน แต่ก็เกิดผลเสียร้ายแรงตามมา นั่นคือปัญหานักท่องเที่ยวล้นเกิน (Overtourism)

สิ่งนี้ทำให้ “แนวทาง” การผลักดันธุรกิจท่องเที่ยวทวีความสำคัญมากกว่า “ปริมาณ” โดยหนึ่งในประเทศที่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้คือประเทศที่คาดไม่ถึงอย่าง ภูฏาน

ในปี 2025 จำนวนนักท่องเที่ยวภูฏานเพิ่มขึ้นถึง 30% ซึ่งเป็นหลักฐานยืนยันถึงความสำเร็จของนโยบาย เน้นการท่องเที่ยวที่มีมูลค่าสูงจากนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อ เพื่อทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวยังอยู่ในระดับที่เหมาะสม (High Value, Low Volume)

หัวใจสำคัญของนโยบายนี้คือการที่ทำให้นักเดินทางยอมจ่าย ค่าธรรมเนียมการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development Fee – SDF) ในอัตรา 100 ดอลลาร์ (ประมาณ 3,100 บาท) ต่อคืน โดยที่พวกเขารู้สึกว่าไม่ได้เพียงแค่มาเที่ยว แต่ได้มาเป็นส่วนหนึ่งของการช่วยอนุรักษ์ธรรมชาติและวัฒนธรรม ซึ่งรายได้เหล่านี้จะถูกนำไปสนับสนุนโครงสร้างพื้นฐานและบริการสาธารณะสำหรับชาวเมืองในแหล่งท่องเที่ยวและผู้มาเยือน

อดีตนายกรัฐมนตรี ดร. โลเท เชอริง เคยให้ทัศนะไว้ว่า เป้าหมายของภูฏานไม่ใช่การจำกัดคน แต่คือการมองหาผู้ที่เห็นคุณค่าในสิ่งเดียวกับที่ชาวภูฏานหวงแหน และพร้อมที่จะเรียนรู้แลกเปลี่ยน มากกว่าแค่การมาถ่ายภาพเป็นที่ระลึก

ในสายตาของผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยว ภูฏานได้รับการนิยามว่าเป็น “ยาถอนพิษจากความเหนื่อยล้าในการท่องเที่ยวสมัยใหม่” (The Antidote to Modern Travel Fatigue) ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักคือนักเดินทางที่รู้สึกว่าตนเองได้เห็นโลกมาหมดแล้ว และกำลังหันไปท่องเที่ยวแบบดื่มด่ำเพื่อหาความหมายที่ลึกซึ้งยิ่งกว่าเดิม

ตัวอย่างเช่น การได้นั่งสงบนิ่งรับพรส่วนตัวจากพระชั้นผู้ใหญ่ การใช้เวลาศึกษางานทอผ้ากับช่างฝีมือพื้นเมืองที่สืบทอดภูมิปัญญามาหลายชั่วอายุคน หรือแม้แต่การนั่งรับประทานอาหารร่วมกับครอบครัวเกษตรกรในหุบเขาที่ห่างไกล ซึ่งประสบการณ์เหล่านี้สร้างความประทับใจได้มากกว่าแลนด์มาร์คขนาดใหญ่

นอกจากนี้ เทรนด์การท่องเที่ยวแบบผจญภัยด้วยรถจักรยานยนต์และการเดินป่า ยังช่วยให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสกับความสันโดษและความยิ่งใหญ่ของธรรมชาติในภูฏานอย่างใกล้ชิด นำไปสู่การใคร่ครวญถึงสัจธรรมเรื่อง “ความไม่เที่ยง” ซึ่งเป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังโหยหาโดยไม่รู้ตัว

นอกเหนือจากภูฏานแล้ว ยังมีอีกหลายประเทศที่มีธุรกิจการท่องเที่ยวเติบโตอย่างมีคุณภาพโดยไม่แห่ตามเทรนด์จนเกินไป เช่น บราซิล ที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวในปี 2025 เพิ่มขึ้นถึง 37% จากนโยบายอุดหนุนเที่ยวบินตรงและการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ

อียิปต์ มีจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 20% จากการเปิดตัวพิพิธภัณฑ์ Grand Egyptian Museum ที่เลื่อนเปิดมานานกว่า 20 ปี ใกล้เคียงกับ เอธิโอเปีย ที่โตขึ้น 15% หลังสถานการณ์ในประเทศคลี่คลาย และปิดท้ายด้วย เซเชลส์ ที่จำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 13% ด้วยภาพลักษณ์สวรรค์แห่งการอนุรักษ์ทะเล

ประเทศเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า อัตลักษณ์ที่ชัดเจนและแนวทางที่เหมาะสม สอดคล้องกับสิ่งที่มีอยู่และดำเนินไปอย่างพอดี คือคำตอบของการทำท่องเที่ยวในยุคนี้

ขณะเดียวกันก็เป็นการชี้ให้เห็นว่า ในโลกที่ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตและสิ่งแวดล้อม การรักษาความสมดุลระหว่างการต้อนรับแขกผู้มาเยือนกับการคงไว้ซึ่งจิตวิญญาณดั้งเดิมของท้องถิ่น คือปัจจัยตัดสินความสำเร็จที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง / bbc