DAAT และ คันทาร์ เผยเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2026 มูลค่า 32,145 ล้านบาท ติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี โดยจะหดตัวลง 0.3% จากพิษเศรษฐกิจ สกินแคร์ยังโตแกร่ง ครองแชมป์ใช้งบสูงสุดทะลุ 6 พันล้านบาท ด้านแพลตฟอร์ม Meta ยังรั้งเบอร์ 1 ช่องทางโฆษณา แต่เริ่มชะลอตัว โดน TikTok ไล่จี้มาติด
| โฆษณาดิจิทัล 3.2 หมื่นล้านบาท ติดลบรอบ 14 ปี
สกินแคร์สวยไม่กักงบ TikTok ไล่จี้ Meta |
||
| มูลค่าโฆษณาออนไลน์ | หน่วย: ล้านบาท | อัตราเติบโต เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา |
| 2019 | 19,555 | 16% |
| 2020 | 21,058 | 8% |
| 2021 | 24,766 | 18% |
| 2022 | 25,729 | 4% |
| 2023 | 29,283 | 14% |
| 2024 | 31,544 | 8% |
| 2025 | 32,247 | 2% |
| 2026 (คาดการณ์) | 32,145 | -0.3% |
| 5 อันดับแรก โฆษณาออนไลน์สูงสุด ปี 2026 (คาดการณ์) | 5 ช่องทางออนไลน์โฆษณาสูงสุด ปี 2026 (คาดการณ์) | |
| สกินแคร์ 6,185 ล้านบาท เติบโต 16% | Meta (Facebook, Instagram) 8,289 ล้านบาท ลดลง 2% | |
| โทรคมนาคม 2,592 ล้านบาท ลดลง 0.5% | TikTok 6,626 ล้านบาท ลดลง 1% | |
| เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,412 ล้านบาท เติบโต 7% | YouTube 3,291 ล้านบาท ลดลง 12% | |
| อุตสาหกรรมยานยนต์ 2,316 ล้านบาท ลดลง 10% | Creative 2,417 ล้านบาท เติบโต 4% | |
| ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 1,859 ล้านบาท ลดลง 13% | Social 2,368 ล้านบาท เติบโต 2% | |
| ที่มา : สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) และ คันทาร์ (ประเทศไทย), มีนาคม 2026 | ||
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิจัยการตลาดและที่ปรึกษากลยุทธ์ชั้นนำระดับโลก แถลงผลสำรวจเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทยประจำปี 2025 และการคาดการณ์ปี 2026 โดยรวบรวมข้อมูลจาก 27 เอเจนซี่ชั้นนำ ครอบคลุมอุตสาหกรรมกว่า 80 ประเภท และ 18 ประเภทสื่อดิจิทัล
รายงานระบุว่า ท่ามกลางสถานการณ์ความไม่แน่นอนทั้งด้านการเมืองและเศรษฐกิจ เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2025 เติบโตเพียง 2% คิดเป็นมูลค่ารวม 32,247 ล้านบาท ซึ่งถือว่าต่ำกว่าคาดการณ์เดิมที่มองไว้ 5%
ในขณะที่ปี 2026 คาดการณ์ว่าตลาดจะเริ่มคงที่และหดตัวลงเล็กน้อยราว 0.3% (32,145 ล้านบาท) ซึ่งถือเป็นสัญญาณติดลบครั้งแรกในประวัติศาสตร์นับตั้งแต่เริ่มทำการสำรวจมาตลอด 14 ปี
เจาะลึก 3 อุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่
สกินแคร์ ยังคงครองแชมป์อย่างแข็งแกร่ง แม้ภาพรวมตลาดจะอยู่ในสภาวะชะลอตัว แต่อุตสาหกรรมหลักยังคงมีการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ โดยกลุ่มธุรกิจที่ลงทุนสูงสุด 5 อันดับแรก มีรายละเอียดเชิงลึกดังนี้
1.ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skin-care Preparations) ยังคงครองแชมป์อันดับ 1 อย่างไร้คู่แข่ง ด้วยเม็ดเงิน 5,325 ล้านบาทในปี 2025 เติบโต 5% และถูกคาดการณ์ว่าจะทะยานสู่ 6,185 ล้านบาทในปี 2026 ด้วยอัตราเติบโตสูงถึง 16% สวนกระแสอุตสาหกรรมอื่น ๆ โดยปัจจุบันครองส่วนแบ่งเกือบ 1 ใน 5 ของตลาดโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองเป็นลำดับต้น ๆ
2.กลุ่มสื่อสารและโทรคมนาคม (Communications Total) ขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่า 2,604 ล้านบาท เติบโตอย่างโดดเด่นที่ 28% ในปี 2025 โดยมีแรงขับเคลื่อนหลักจากกลุ่มโทรคมนาคม (Telco) ที่เติบโตถึง 86%
อย่างไรก็ตาม ในปี 2026 คาดการณ์ว่าจะทรงตัว (ลดลงเล็กน้อย 0.5%) โดยงบประมาณจะเทไปทางฝั่งอุปกรณ์สื่อสาร (Communication Devices) มากกว่ากลุ่มบริการเครือข่าย
3.ยานยนต์ (Motor Vehicles) เผชิญกับความท้าทายอย่างหนักจนตกมาอยู่อันดับ 3 โดยมียอดใช้จ่าย 2,568 ล้านบาท ลดลง 15% ในปี 2025 และคาดว่าจะลดลงต่อเนื่องอีก 10% ในปี 2026 (เหลือ 2,316 ล้านบาท) ซึ่งถือเป็นการติดลบสองปีซ้อนจากสภาวะตลาดที่ซบเซา
นอกจากนี้ กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตโดดเด่นแบบก้าวกระโดดคือ กลุ่มเครื่องสำอาง (Cosmetics) ที่โตแรงถึง 48% ในปี 2025 และ กลุ่มร้านอาหาร (Food Outlets & Restaurants) ที่โต 36% แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการอุปโภคบริโภคและไลฟ์สไตล์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน
แพลตฟอร์มศึกยักษ์ชนยักษ์ Meta ยังนำ แต่ TikTok จี้ติดด้วยอัตราเติบโต 61%
ด้านของช่องทางสื่อดิจิทัล ฝั่ง Meta ยังคงเป็นผู้นำตลาดด้วยเม็ดเงิน 8,493 ล้านบาท แต่เริ่มเห็นสัญญาณการชะลอตัวลงเล็กน้อย ในทางตรงกันข้าม TikTok ได้สร้างปรากฏการณ์เติบโตถึง 61% มียอดการใช้จ่ายทะลุ 6,697 ล้านบาท ในปี 2025 ที่ผ่านมา ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 21% ของทั้งอุตสาหกรรม กลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่แบรนด์เลือกใช้เพื่อเข้าถึงอารมณ์และความสนุกสนานของผู้บริโภค
นอกจากนี้ สื่อประเภท Creative Production และ Online Video ยังคงมีการเติบโตที่น่าสนใจ สะท้อนว่านักการตลาดเริ่มหันมาเน้นที่คุณภาพของเนื้อหาเพื่อดึงดูดความสนใจมากกว่าการทุ่มงบซื้อสื่อเพียงอย่างเดียว
ดร. อาภาภัทร บุญรอด (Managing Director, Client & Head of Growth, Kantar Insights Thailand) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไปมาก ผู้คนสนใจเรื่องสุขภาพ ความงาม และภาพลักษณ์ส่วนบุคคลมากขึ้น แม้เศรษฐกิจจะผันผวน แต่เม็ดเงินในกลุ่มสกินแคร์และวิตามินยังคงโตได้ดี เพราะผู้บริโภคมองหาความสุขเล็ก ๆ เพื่อเสริมสร้างกำลังใจให้ตัวเอง แบรนด์จึงต้องปรับบทบาทจากการเป็นผู้ขาย มาเป็นผู้สร้างความสุขผ่านสินค้าและการสื่อสารที่ตอบโจทย์เชิงลึกมากขึ้น
คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย (Transforming Director, Omnicom Media Group) ได้ให้ความเห็นเสริมถึงปัจจัยที่มีผลต่อตลาดหลักๆ ได้แก่
ปัจจัยภายนอก อย่างสงครามการค้า ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจโลก
ปัจจัยภายในประเทศ อย่าง GDP ของไทย, การส่งออก, ความไม่แน่นอนทางการเมือง, ภัยธรรมชาติ (แผ่นดินไหว, น้ำท่วม), ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น
Digital Disruption ซึ่งการเข้ามาของ AI ทำให้แบรนด์และนักการตลาดพยายามลดการใช้เงินในส่วนของ Paid media และหันไปลงทุนกับการสร้างคอนเทนต์เพื่อรองรับเทคโนโลยีมากขึ้น
คุณชาญชัย พงศนันทน์ (Managing Director – Online Supply-side Management, Dentsu – Amplifi Thailand) กล่าวว่า อุตสาหกรรม Skincare / Personal Care ที่ยังคงเป็นอันดับ 1 และมีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุด คาดการณ์ว่าจะทะลุ 6,000 ล้านบาทในปี 2026 นับเป็น New Time High โดยเน้นการใช้ TikTok เพื่อสร้างยอดขายและทำการตลาดแบบ Lower Funnel เช่น TikTok Shop
ด้าน คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ (General Manager, Publicis Media) ได้ให้ความคิดเห็นในอุตสาหกรรม ด้าน Communication ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในปี 2025 และคาดการณ์ว่าจะรักษาระดับนี้ในปี 2026
การเติบโตมาจาก Telco หรือการแข่งขันเพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่ (Gen Alpha) และการเปลี่ยนค่าย เน้นใช้ดิจิทัลมีเดียเพื่อการ Conversion
Mobile Devices หรือการสร้างประสบการณ์และ Engagement สำหรับกลุ่ม Flagship เน้นนวัตกรรม, ฟีเจอร์ใหม่ ผ่านวิดีโอคอนเทนต์ออนไลน์ และการจัดโปรโมชั่นสำหรับกลุ่ม Mid-tier / Low-tier
คุณกานนท์ วัฒนะพยุงกุล (General Manager, i-dac (Bangkok) Co., Ltd.)
ให้ความเห็นในอุตสาหกรรม Automotive ที่ตกลงมาเป็นอันดับ 3 ในปี 2025 และคาดการณ์ว่าจะลดลงอีกในปี 2026 โดยสาเหตุหลักมาจาก
การแข่งขันของรถยนต์ไฟฟ้าที่เน้นโปรโมชั่นและกิจกรรม On-ground
ผลกระทบจากกลุ่มไฟแนนซ์ที่เข้มงวดมากขึ้น ทำให้กำลังซื้อลดลง
ตลาดรถมือสองมีซัพพลายสูง ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถใหม่
แบรนด์ยังคงใช้งบเพื่อสร้าง Brand Equity และ Communication แม้ตลาดจะชะลอตัว
คุณพลวิภาส เธียรจวง (Digital Business Development Lead, Media Intelligence Group) กล่าวว่า ความท้าทายของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ AI ทำให้การทำตลาดเปลี่ยนแปลงไป และยากต่อการทำ Attribution / Measurement เพื่อหา Insight ว่าโฆษณาได้ผลเพราะอะไร รวมถึงการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากด้วย AI (Content Overload) ทำให้ยากที่จะดึงความสนใจของผู้บริโภคด้วย
ท้ายที่สุดแล้ว ปี 2026 จะเป็นปีที่ท้าทาย แต่ก็มีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่วางแผนการตลาดอย่างรอบคอบและชาญฉลาด โดยเฉพาะการรักษาสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นยอดขายระยะสั้น
อีกทั้งปี 2026 จะเป็นปีที่ความเข้าใจผู้บริโภคมีค่ามากกว่างบประมาณ การที่ตลาดมีแนวโน้มชะลอตัว หมายความว่าการแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แบรนด์ที่สามารถรักษาความสนใจของผู้บริโภคได้ด้วยครีเอทีฟที่มีคุณภาพ และการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับจังหวะการตัดสินใจของลูกค้า จะเป็นผู้ที่อยู่รอดและเติบโตได้ท่ามกลางพายุเศรษฐกิจ