หากพูดถึงขนมขบเคี้ยวในวัยเด็กที่คุ้นตาตามร้านโชห่วย คงไม่มีใครไม่รู้จัก “นมแท่ง” ขนมข้าวโพดอบกรอบซองทึบที่ยืนหยัดด้วยราคา 5 บาทมาอย่างยาวนาน

เบื้องหลังขนมซองนี้คือ บริษัท ไพบูลย์ โปรดักส์ จำกัด ที่ดำเนินธุรกิจมาถึง 30 ปีเต็ม และกำลังอยู่ในช่วงรอยต่อสำคัญ

นั่นคือการส่งไม้ต่อให้กับ “ทายาทรุ่นที่ 2” อย่าง “บอย-ณภัทร พัฒนวาณิชกิจกุล” รองกรรมการผู้จัดการ ในวัย 27 ปี ที่เพิ่งเข้ามารับช่วงต่อได้ประมาณ 2 ปี

ซึ่งการเข้ามารับตำแหน่งในช่วงเวลานี้ ไม่ใช่งานง่ายที่แค่เดินตามรอยความสำเร็จเดิม แต่ต้องเข้ามารับไม้ต่อในช่วงที่เศรษฐกิจกำลังเผชิญความผันผวนอย่างหนัก

คำถามคือ เกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจขนมขบเคี้ยวระดับตำนาน ทายาทรุ่น 2 มีกลยุทธ์รับมืออย่างไร Marketeer จะพาไปเจาะลึกกัน

🔴 จุดแข็งที่เลียนแบบไม่ได้ สู่แบรนด์ที่อยู่มา 30 ปี

นมแท่งคือ “Product เรือธง” ที่เกิดมาพร้อมกับวันแรกของบริษัท จุดที่ทำให้สินค้าตัวนี้ Success และอยู่รอดมาได้ถึง 30 ปี คือ “นวัตกรรมรสนม” ที่เป็นเอกลักษณ์

ซึ่งบริษัทมั่นใจว่าไม่มีใครเหมือน และผลตอบรับจากผู้บริโภคก็ยืนยันในจุดนี้

นอกจากรสชาติ การแก้ปัญหาหน้างานก็เป็นสิ่งสำคัญ ย้อนกลับไปในอดีต นมแท่งเคยถูกบรรจุใน “ซองใส” แต่เมื่อสภาพอากาศร้อนขึ้นจนทำให้ช็อกโกแลตรสนมที่เคลือบอยู่ละลายและขนมไม่กรอบ

บริษัทจึงตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้ “ซองทึบ” ทั้งหมด 100% เพื่อรักษาคุณภาพขนมให้กรอบและสมบูรณ์ที่สุดเมื่อถึงมือลูกค้า

จากความสำเร็จของการพัฒนาโปรดักส์หลักและการปรับแพ็กเกจจิ้งอย่างเข้าใจตลาดนี้เอง บริษัทได้ต่อยอดความเชี่ยวชาญจนปัจจุบันมีสินค้าแตกแขนงออกไปมากถึง 80 SKU

ไม่ว่าจะทั้งข้าวเกรียบกุ้ง ขนมปัง แยมสับปะรด ครีมช็อกโกแลต เวเฟอร์ ขาไก่ และขนมปี๊บ

โดยมีแบรนด์หลักๆ อย่าง นมแท่ง, ฟูชิ, โรลเลอร์คอนเนคต้า และ ท็อปอัพ แต่ “นมแท่ง” ก็ยังคงครองแชมป์ยอดขายอันดับ 1

🔴 เจาะลึกฐานที่มั่น ยึด Traditional Trade

เมื่อเป็นโปรดักส์เรือธงที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 คำถามที่ตามมาคือ ทำไมเราถึงไม่ค่อยเห็นนมแท่งบนเชลฟ์ร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่

คำตอบคือ บริษัทยังคงโฟกัสช่องทาง Traditional Trade (TT) เป็นหลัก ผ่านร้านค้ายี่ปั๊ว ซาปั๊ว หน่วยรถเซลล์ รวมถึงห้างอย่าง โลตัส แม็คโคร บิ๊กซี ซีเจ และโฮลเซลล์ท้องถิ่น

สาเหตุสำคัญที่บริษัทยังคงยึดพื้นที่ในร้านค้าเหล่านี้ แทนที่จะกระโดดเข้าเชนร้านสะดวกซื้อรายใหญ่นั้น เป็นเพราะเงื่อนไขเรื่องการบริหารจัดการที่เพิ่มเข้ามา จะทำให้ค่าใช้จ่ายหลังบ้านสูงขึ้นมาก เมื่อเทียบกับโครงสร้างราคาสินค้า 5 บาทแล้ว อาจยังไม่ตอบโจทย์ในตอนนี้

บริษัทจึงเลือกที่จะบริหารจัดการต้นทุนผ่านช่องทาง TT ที่ตัวเองแข็งแกร่ง และรอจังหวะพัฒนาโปรดักส์ตัวใหม่ที่โครงสร้างราคาเหมาะสมกับการเข้าร้านสะดวกซื้อในอนาคต

🔴 เมื่อปีที่ยอดขายพีกที่สุด พลิกสู่ปีที่ต้องประคองตัว

แม้จะวางหมากเรื่องช่องทางจัดจำหน่ายไว้อย่างรัดกุม แต่ความท้าทายสำคัญที่ทายาทรุ่น 2 ต้องเผชิญกลับเป็นความผันผวนทางเศรษฐกิจ

“บอย-ณภัทร” เล่าว่า ปี 2023 คือปีที่บริษัทยอดขายดีเกือบจะสูงที่สุดตั้งแต่ตั้งบริษัทมา แต่พอตัดภาพมาที่ปี 2024-2025 สถานการณ์กลับพลิกผัน ยอดขายตกลงอย่างเห็นได้ชัด

จนเป้าหมายของปีนี้เหลือเพียง “ทำให้ได้เท่าปีที่แล้วก็ถือว่าดีแล้ว”

สาเหตุหลักมาจากสัดส่วนรายได้ของบริษัทที่แบ่งเป็น ในประเทศ 80% และต่างประเทศ 20% โดยตลาดหลักคือ “อาเซียน” ซึ่งกำลังเผชิญปัญหาใหญ่สองด้าน

เริ่มจากตลาดเมียนมา แม้จะยังพอมียอดสั่งซื้อเข้ามาบ้าง แต่ผลกระทบจากความขัดแย้งภายในทำให้เส้นทางการขนส่งเข้าสู่เมืองหลักทำได้ยากลำบาก สินค้าบางรายการจึงขาดหายไปจากตลาด

ขณะเดียวกัน ตลาดกัมพูชาก็เผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่หดตัวอย่างรุนแรง ส่งผลกระทบโดยตรงจนยอดขายจากคู่ค้าที่เคยสั่งซื้อกันมาอย่างยาวนานหายไปแทบทั้งหมด

ทว่าวิกฤตยอดขายจากฝั่งส่งออกที่หดตัวลง ยังไม่ใช่พายุเพียงลูกเดียวที่ไพบูลย์ โปรดักส์ ต้องเผชิญ เพราะคลื่นลูกใหญ่ที่ถาโถมเข้ามาซ้ำเติมในเวลาเดียวกันคือปัญหาหนักอกเรื่อง “ต้นทุน”

🔴 วิกฤตต้นทุนพุ่ง 25% “ยอมขายแบบไม่มีกำไร”

แต่ปัจจัยหลักที่เข้ามาเขย่าโครงสร้างต้นทุนอย่างรุนแรง คือผลกระทบจากความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์อย่าง “สงครามสหรัฐฯ-อิหร่าน” ซึ่งส่งแรงกระเพื่อมมาถึงอุตสาหกรรมผลิตขนมในไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เมื่อราคาน้ำมันโลกที่ถีบตัวสูงขึ้น ได้ฉุดให้ต้นทุนการผลิตทุกมิติพุ่งตามไปถึง 25% ไม่ว่าจะเป็น พลาสติก ฟิล์มหีบห่อ กล่องกระดาษ และค่าขนส่ง

ซึ่งท่ามกลางต้นทุนที่พุ่งกระฉูดรอบด้าน แต่บริษัทกลับ “ไม่สามารถขึ้นราคาสินค้าได้” เพราะจะกระทบกับผู้บริโภคและคู่ค้าโดยตรง

ทางออกเดียวในตอนนี้คือการบริหารจัดการภายใน ซัพพลายเออร์เองก็เจ็บหนักไม่ต่างกัน การเจรจาขอลดราคาจึงทำได้ยาก

สิ่งที่บริษัททำได้คือ “ยอมเฉือนมาร์จิ้นตัวเอง” แม้กำไรจะหายไป หรือถึงขั้นต้องขายแบบไม่มีกำไร แต่ถ้ายังพอคุ้มทุนค่าบริหารจัดการโรงงาน ก็ต้องยอมกัดฟันทำไปก่อน เพื่อพยุงระบบทั้งหมดให้อยู่รอด

🔴 กลยุทธ์การตลาด และ ภารกิจหา “New S-Curve”

เพื่อกู้วิกฤตยอดขาย “บอย-ณภัทร” ทายาทรุ่น 2 ได้วางหมากกลยุทธ์ เพื่อกระจายความเสี่ยงและหาแหล่งรายได้ใหม่ๆ ไว้ 4 ด้านหลัก

1. แยกทาร์เก็ตการตลาดชัดเจน สินค้าแมสอย่างข้าวเกรียบกุ้ง “ฟูชิ” จะใช้สื่อทีวี อย่างการสนับสนุนรายการ “ดวลเพลงชิงทุน” เพื่อเจาะตลาดวงกว้าง

ส่วน “นมแท่ง” จะเน้นการทำแคมเปญออฟไลน์เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น การจัดกิจกรรมที่สยามสแควร์ ควบคู่กับการใช้สื่อออนไลน์

2. พัฒนา Hero Product ตัวใหม่ (New S-Curve) แม้นมแท่งจะขายดี แต่บริษัทจะพึ่งพาสินค้าเดิมตลอดไปไม่ได้

ดังนั้น ในอีกประมาณ 2 เดือนข้างหน้า บริษัทก็มีแผนเตรียมเปิดตัว “ข้าวโพดอบกรอบผสมธัญพืช” ที่ใส่ทั้งถั่วลิสง ฟักทอง และธัญพืชอื่นๆ

โดยยังคงใช้ไม้ตายอย่าง “ซีซันนิ่งรสนม” เพื่อยกระดับสินค้าให้พรีเมียมขึ้น

3. ลุยตลาดรับจ้างผลิต (OEM) จากเดิมที่เน้นปั้นแบรนด์ตัวเอง ตอนนี้บริษัทเปิดรับผลิตสินค้าให้กับคู่ค้ามากขึ้น ซึ่งสัดส่วนนี้กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเริ่มมีผลงานจริงจังในปีนี้

เช่น การผลิตเวเฟอร์ให้แบรนด์กุลนาถเพื่อวางขายในคิง เพาเวอร์ และการรับผลิตให้คู่ค้าชาวจีนจากการไปออกบูธงาน Thaifex

4. ปรับแพ็กเกจจิ้งเพื่อการส่งออก ข้อจำกัดเดิมของขนมคือ “ซองใหญ่ กินพื้นที่” ทำให้ต้นทุนค่าขนส่งระหว่างประเทศสูง

บริษัทจึงต้องเร่งพัฒนาบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้ตอบโจทย์โลจิสติกส์ เพื่อดันยอดส่งออกมาชดเชยตลาดชายแดนที่หายไป

ท้ายที่สุดแล้ว บทพิสูจน์ของ “ไพบูลย์ โปรดักส์” และทายาทรุ่นที่ 2 ในวันนี้ ไม่ใช่แค่การรักษาสูตรขนมที่อร่อยเหมือนเดิม

แต่คือการบริหารจัดการต้นทุนหลังบ้านอย่างรัดกุม การกล้าที่เปิดรับโมเดลธุรกิจใหม่ๆ อย่าง OEM และการหาช่องว่างตลาดใหม่ๆ

เพื่อให้ “นมแท่ง” และสินค้าในเครือ ยังคงยืนหยัดอยู่บนเชลฟ์ขนมขบเคี้ยวของไทยต่อไป ท่ามกลางสมรภูมิเศรษฐกิจที่ดุเดือดที่สุดในรอบหลายปี