จากความตั้งใจอยากสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ไทยที่มีเอกลักษณ์ สู่ JOURNAL แบรนด์น้ำหอมที่เริ่มต้นจากลูกค้าต่างชาติ ก่อนขยายฐานสู่ผู้บริโภคไทย และต่อยอดผลิตภัณฑ์จากน้ำหอมไปสู่ Body Oil และ Body Mist
เบื้องหลังการเติบโตของ JOURNAL ไม่ได้มีแค่การพัฒนาสินค้าใหม่ แต่ยังมีทั้งการปรับแนวคิดให้เข้ากับผู้บริโภค บทเรียนจากความผิดพลาด และการเปลี่ยนบทบาทเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น
ฟ้า-ธนัญญา สุธีรชัย CEO, Managing Director และ Co-founder แบรนด์ JOURNAL เล่าว่า จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นเมื่อราว 15 ปีก่อน ช่วงที่ไปเรียนปริญญาตรีที่นิวยอร์ก และได้เห็นเพื่อนชาวต่างชาติพูดถึงแบรนด์ท้องถิ่นของประเทศตัวเอง ทั้งแฟชั่นและสินค้าไลฟ์สไตล์
แต่เมื่อกลับมามองประเทศไทย ยังไม่ค่อยเห็นแบรนด์เครื่องหอมไทยที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน จึงเกิดความคิดอยากสร้างแบรนด์ของตัวเองร่วมกับพาร์ทเนอร์อีก 2 คน
เมื่อกลับมาเมืองไทย จึงมองหาโอกาสในตลาดน้ำหอม ซึ่งขณะนั้นมีแบรนด์ต่างชาติเป็นผู้เล่นหลัก และยังมีแบรนด์ไทยเข้ามาทำตลาดไม่มากนัก ประกอบกับได้รู้จักผู้ปรุงน้ำหอมที่มีแนวทางสร้างสรรค์กลิ่นแบบไทย จึงนำเรื่องราวและวัตถุดิบที่เชื่อมโยงกับประเทศไทยมาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์
นี่คือจุดเริ่มต้นของ JOURNAL โดยชื่อแบรนด์มาจากแนวคิดที่ต้องการให้กลิ่นน้ำหอมแต่ละกลิ่นเป็นเหมือนสมุดบันทึกที่มีเรื่องราวและที่มาของตัวเอง
🟥ความเป็นไทยในแบบที่ Journal เลือกเล่า
ตั้งแต่เริ่มต้น JOURNAL ต้องการเล่าความเป็นไทยผ่านมุมมองร่วมสมัย ไม่ใช่การทำให้ทุกอย่างดูไทยตามภาพจำเดิม แต่ต้องมีความแฟชั่น เก๋ และเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
แนวคิดนี้ยังรวมถึงการเลือกวัตถุดิบด้วย เพราะการสร้างกลิ่นไม่จำเป็นต้องใช้วัตถุดิบจากไทยทั้งหมด แต่ต้องสามารถเชื่อมโยงกับเรื่องราวและตัวตนของแบรนด์ได้
วัตถุดิบที่ใช้มีทั้ง Essential Oil จากธรรมชาติ เช่น น้ำมันมะพร้าว ไม้กฤษณา ดอกส้ม และยางไม้ รวมถึงวัตถุดิบนำเข้าบางชนิด เนื่องจากวัตถุดิบแต่ละประเภทมีข้อจำกัดด้านแหล่งผลิตและปริมาณที่หาได้
อย่างไรก็ตาม การทำแบรนด์น้ำหอมไม่ได้มีเพียงเรื่องของกลิ่นและเรื่องราว แต่ยังมีรายละเอียดด้านการผลิตที่ต้องควบคุมให้ได้มาตรฐาน โดยเฉพาะขั้นตอนการหมักน้ำหอม ซึ่ง Journal ให้ความสำคัญกับระยะเวลาอย่างน้อย 6 เดือน เพื่อให้กลิ่นมีความแน่นและได้คุณภาพตามที่ต้องการ
ธนัญญา เล่าถึงความผิดพลาดครั้งหนึ่งว่า ในช่วงที่สินค้ามีไม่เพียงพอต่อความต้องการ แบรนด์เคยตัดสินใจเร่งกระบวนการผลิตให้เร็วขึ้น แต่ผลที่ตามมาคือกลิ่นไม่ได้คุณภาพ จนต้องเสียสินค้าทั้งล็อต
เหตุการณ์นี้ทำให้เห็นว่าบางขั้นตอนของการผลิตไม่สามารถเร่งให้เร็วขึ้นได้ แม้ธุรกิจจะต้องการสินค้าไปขายมากแค่ไหนก็ตาม
🟥จากลูกค้าต่างชาติ สู่การทำสินค้าให้คนไทยเข้าถึงง่ายขึ้น
ช่วงแรก JOURNAL มีลูกค้าต่างชาติเป็นหลักถึง 90% ขณะที่คนไทยยังไม่คุ้นเคยกับน้ำหอมแบรนด์ไทยระดับพรีเมียม โดยเฉพาะสินค้าราคา 1,900–3,000 บาท จึงมีคำถามว่าน้ำหอมไทยเหมาะสมกับราคาหลักพันหรือไม่
แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มเปิดรับแบรนด์ไทยมากขึ้น ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าของ JOURNAL เปลี่ยนเป็นคนไทย 70% และต่างชาติ 30% โดยธนัญญาระบุว่า ไม่ใช่เพราะลูกค้าต่างชาติลดลง แต่เกิดจากฐานลูกค้าคนไทยที่ขยายตัวขึ้น
อีกหนึ่งกลยุทธ์คือการใช้พรีเซนเตอร์เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยเลือก พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร เป็นพรีเซนเตอร์ผลิตภัณฑ์ Body Oil เพราะเป็นศิลปินที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลอย่างมากทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ มีภาพลักษณ์ที่โดดเด่น สอดคล้องกับตัวสินค้า
ซึ่งการเปิดตัวร่วมกับพีพีและการเข้าเป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ตใหญ่ ช่วยสร้างกระแสตอบรับและทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักก้าวกระโดด ทั้งในกลุ่มคนไทยและชาวต่างชาติ
ส่วน โฟร์ท-ณัฐวรรธน์ จิโรจน์ธิกุล พรีเซนเตอร์ Body Mist ถือเป็นไลน์สินค้าใหม่ที่เน้นราคาย่อมเยา จับกลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้บริโภคออนไลน์ โดยเฉพาะ TikTok
อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวของตลาดที่ JOURNAL มองเห็นคือ กระแสผลิตภัณฑ์กลุ่ม Body Oil ที่ได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา
โดยปัจจุบันมีแบรนด์ไทยรายใหม่เข้ามาทำตลาดเพิ่มขึ้นหลายแบรนด์ ชูจุดเด่นเรื่องเนื้อสัมผัสที่ซึมเข้าสู่ผิว ให้ความหอมและความสดชื่น ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ความหอมไม่ได้จำกัดอยู่แค่น้ำหอมแบบเดิมอีกต่อไป
ธนัญญา มองว่า Body Oil เป็นกลุ่มสินค้าที่กำลังมาแรง ซึ่งผู้บริโภคก็ให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นหอมมากขึ้น ซึ่งเป็นโอกาสให้แบรนด์ต่อยอดจากน้ำหอมไปสู่สินค้าในกลุ่ม Body Care ได้หลากหลายขึ้น
ขณะเดียวกัน การทำตลาดออนไลน์และ TikTok อย่างจริงจังในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้แบรนด์เห็นว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าขนาดเล็กและราคาเข้าถึงง่ายสำหรับทดลองใช้ JOURNAL จึงเพิ่ม Body Oil ขนาด 30 มิลลิลิตร ราคาราว 300 กว่าบาท จากเดิมที่มีขนาด 180 มิลลิลิตร และพัฒนา Body Mist ราคา 590 บาท เป็นอีกทางเลือกนอกเหนือจากน้ำหอม Parfum
ปัจจุบัน JOURNAL มีผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ Parfum, Body Mist, Body Oil, Shower Gel, Body Lotion, Hand Cream ไปจนถึง Home Diffuser รวมประมาณ 200–300 SKU เมื่อรวมขนาดย่อย โดยยอดขายแบ่งเป็น Body Oil ประมาณ 50% และกลุ่มน้ำหอมอีก 50%
ด้านช่องทางการตลาดแบรนด์ใช้ทั้งคอนเทนต์ออนไลน์ การไลฟ์ การยิงโฆษณา และ Affiliate พร้อมทีมดูแลและสนับสนุนครีเอเตอร์โดยเฉพาะ
🟥เมื่อธุรกิจโตขึ้น บทบาทของผู้ก่อตั้งก็ต้องเปลี่ยน
จากวันที่เริ่มต้นธุรกิจและลงมือทำงานเองแทบทุกอย่าง เมื่อ JOURNAL เติบโตขึ้น รายละเอียดในแต่ละส่วนก็เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย ธนัญญา จึงต้องปรับบทบาทจากคนที่ลงมือทำเอง มาเป็นคนบริหารและกำหนดทิศทางให้ทีม
“ธนัญญา เล่าวว่า ในช่วงแรกลงมือทำเองตั้งแต่ 1 ถึง 10 แต่เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น การจะคุมทุกดีเทลเองทั้งหมดทำไม่ได้อีกต่อไป จึงต้องเรียนรู้การ “ปล่อยวาง” และดึงคนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางเข้ามาช่วยจัดการ
ให้อิสระและเปิดพื้นที่ให้ทีมงานได้แสดงศักยภาพ ไม่เข้าไปก้าวก่ายในเนื้องานละเอียดมากเกินไป เพื่อให้ทีมรู้สึกมีส่วนร่วมและเป็นเจ้าของงานจริงๆ”
การเปลี่ยนบทบาทนี้ยังเชื่อมโยงกับแผนธุรกิจในปีถัดไป เพราะแม้ JOURNAL จะมีรายได้เติบโตต่อเนื่อง แต่บริษัทไม่ได้ต้องการเร่งขยายตัวในอัตราสูงเหมือนที่ผ่านมา
ปี 2568 JOURNAL มีรายได้ 575 ล้านบาท และคาดว่าปี 2569 มีรายได้ราว 800 ล้านบาท ส่วนเป้าหมายปีหน้าต้องการรักษารายได้ให้อยู่ใกล้เคียงระดับ 800 ล้านบาท พร้อมให้ความสำคัญกับการทำกำไรและปรับโครงสร้างการทำงานภายใน
หนึ่งในการลงทุนคือการนำระบบ SAP มาใช้ เพื่อจัดการข้อมูล คลังสินค้า และการทำงานระหว่างหน้าร้านให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน รวมถึงช่วยให้ทีมเรียกดูรายงานและวิเคราะห์ข้อมูลได้รวดเร็วขึ้น สามารถติดตามผลการขายแบบ Real Time และปรับแคมเปญได้ระหว่างทาง
🟥จากตลาดไทย สู่เป้าหมายตลาดเอเชีย
จากร้านสาขาแรกในเชียงใหม่ Journal ค่อย ๆ ขยายธุรกิจเข้าสู่กรุงเทพฯ ภายในเวลาประมาณ 2 ปี ปัจจุบันมีร้านของตัวเอง 25 สาขา และมีจุดจำหน่ายผ่านช่องทางต่าง ๆ รวมประมาณ 180 จุด
แม้ในปีหน้าจะยังไม่เน้นเร่งเปิดสาขาจำนวนมาก แต่ JOURNAL ยังมีแผนเปิดร้านใหม่ในไทยอีก 1 สาขา โดยต้องการพัฒนาให้เป็นร้านขนาดใหญ่ที่ลูกค้าสามารถทดลองสินค้าและสัมผัสแบรนด์ได้มากกว่าการเข้ามาซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว ขณะนี้อยู่ระหว่างพิจารณาทำเลในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ และภูเก็ต ด้วยงบลงทุนเบื้องต้นประมาณ 10 ล้านบาท
ขณะเดียวกัน JOURNAL เริ่มมองหาโอกาสในต่างประเทศ โดยทดลองเปิด Pop-up Store ในมาเลเซีย ทั้งที่กัวลาลัมเปอร์และปีนัง เพื่อดูว่าผู้บริโภคในตลาดนี้สนใจสินค้าและกลิ่นแบบใด ก่อนนำข้อมูลมาประเมินโอกาสในการขยายธุรกิจต่อไป
เพราะความชอบเรื่องกลิ่นของผู้บริโภคแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน อย่างกลิ่น RISE ซึ่งเป็นแนวไม้และให้ความรู้สึกสปอร์ต ได้รับความนิยมจากลูกค้าต่างชาติมากกว่าลูกค้าในไทย ประเด็นนี้ทำให้แบรนด์ต้องเรียนรู้ตลาดแต่ละประเทศ และไม่สามารถใช้สินค้าขายดีในไทยเป็นคำตอบสำหรับทุกตลาดได้
เป้าหมายในอีก 3–5 ปีของ JOURNAL จึงอยู่ที่การขยายแบรนด์ไปสู่ตลาดเอเชีย แต่การเติบโตในระยะต่อไปไม่ได้มีเพียงเรื่องการเปิดสาขาหรือเพิ่มช่องทางขายเท่านั้น อีกโจทย์สำคัญคือการวางระบบบริหารและพัฒนาทีมให้พร้อมรองรับธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น เพื่อให้ JOURNAL สามารถขยายตลาดได้ โดยยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ตั้งใจสร้างมาตั้งแต่เริ่มต้น