“คราฟคนจนได้งาน คราฟงานจนได้คานส์” เปิดมุมมองการ “สร้างงานและสร้างคน” แบบฉบับ Prakit Advertising

หาก ฟุตบอลโลก คือบิ๊กอีเว้นท์ของวงการลูกหนัง… เทศกาล Cannes Lions ก็คือฟุตบอลโลกของคนโฆษณา เเต่เผอิญว่าเเข่งกันทุกปี

บิ๊กอีเว้นท์ระดับโลกที่ว่ามีความคล้ายกันอยู่ 2 สิ่ง คือ “ต้องสร้างนักเตะ(คน+งาน)ให้พร้อมลงสนาม” และเมื่อถึงเวลาลงสนามนั่นหมายถึงการ “ออกไปฟาดฟันกับทีม(ผลงาน)ชั้นนำที่มากจากทั่วโลก” โดยมีเป้าหมายสูงสุด คือ “รางวัลเกียติยศ และความภาคภูมิใจ”

ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าเรื่องของ “คน” และ “งาน” คือพลังสำคัญในการขับเคลื่อนวงการโฆษณาเสมอ 

และในบทความนี้ Marketeer Online ได้จังหวะเหมาะที่จะเข้าไปคุยกับหนึ่งในเอเจนซี่ของไทยแท้ๆ อย่าง Prakit Advertising (ประกิต แอดเวอร์ไทซิ่ง) ที่เพิ่งคว้า Bronze Lion จากเมืองคานส์ รวมถึงเปิดมุมมองในการสร้างคนโฆษณา ภารกิจที่ทางประกิตภาคภูมิใจไม่แพ้การทำผลงานจนได้รางวัล

คราฟงานจนได้คานส์

“สิงโตจากคานส์ มาถึงออฟฟิศรึยังครับ?” 

คำทักทายกึ่งการแสดงความยินดี (ที่เอเยนซี่ไหนก็อยากได้ยิน) หลังจากที่ทีม Marketeer ก้าวเข้าไปยังออฟฟิศของประกิต โฮลดิ้ง ย่านสุขุมวิท 62 เพื่อพูดคุยกับ คุณอภิรักษณ์ อภิสารธนรักษ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ประกิต แอดเวอร์ไทซิ่ง พร้อมทั้ง 2 ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ คุณวราวุฒิ แก่นนาคำ และ คุณกิตติพันธุ์ ปาลโมกข์  3 หัวเรือใหญ่ผู้คราฟไอเดียให้แคมเปญ UNFORGETTABLE “GENOCIDE” จากสินค้าปากกาไฮไลท์เตอร์ แบรนด์สเต็ดเล่อร์ไปคว้ารางวัลระดับโลก

(* หลังจากประกาศผลรางวัลที่คานส์ ผลงานที่ได้รับรางวัล GrandPrix และ Gold จะถูกเชิญขึ้นรับรางวัลในค่ำคืนประกาศผล ส่วน Silver และ Bronze และรางวัลอื่นๆ ทางทีมผู้จัดจะจัดส่ง ‘Lion Trophy’ มาให้ถึงออฟฟิศหลังจบงาน และวินาทีเปิดกล่องรางวัลจากคานส์นี่แหล่ะ คือโมเม้นต์ที่คนทำงานเอเยนซี่อยากสัมผัส Cheers!)

“งานชิ้นนี้มีจุดเริ่มต้นจากการที่เราเห็นว่า…สินค้าอย่าง ปากกาไฮไลท์เตอร์ สินค้าธรรมดาๆ ที่ทุกคนต้องเคยใช้ จริงๆ แล้วมันเป็นโปรดักซ์ที่สามารถนำมาต่อยอดไอเดียได้ไกลมาก ตัวแบรนด์เองก็เปิดรับงานไอเดียงานโฆษณา เราเริ่มจึงตั้งโจทย์จากสินค้าคู่กระเป๋าดินสอของเราเนี่ย ว่าเอ๊ะ! เราใช้ปากกาไฮไลท์กันอย่างไง?” คุณอภิรักษณ์ เริ่มเกริ่นเกี่ยวกับแคมเปญ UNFORGETTABLE

ปากกาไฮไลท์เตอร์ก็มีหน้าที่ “ไฮไลท์สิ่งคำคัญ ไฮไลท์สิ่งที่เราต้องจดจำ” ประโยคง่ายๆ ที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของงานระดับโลก

เมื่อเข้าใจถึงฟังก์ชั่นการใช้งานของตัวสินค้าแล้ว โจทย์ต่อไปคือการหาวิธีนำเสนอออกมาให้อิมแพคที่สุด เพราะอย่าลืมว่าผลงานชิ้นนี้เข้าวินในหมวด Industry Craft Lions ซึ่งเป็นหมวดใหม่ที่ทางคานส์เปิดขึ้นปีนี้เป็นแรก ซึ่งเกณฑ์การให้คะแนนของกรรมการจะโฟกัสไปที่ผลงานที่โดนเด่นในเรื่องของการใช้เทคนิดด้านโปดักซ์ชั่นต่างๆ มาชูให้ไอเดียของชิ้นงานใด้โดดเด่นที่สุด พูดง่ายๆ คือ นอกจากไอเดียคมแล้ว ชิ้นงานที่ทำออกมาต้องคราฟให้สวยที่สุดอีกด้วย

 

ไปคุยกับคุณวราวุฒิ แก่นนาคำ และ คุณกิตติพันธุ์ ปาลโมกข์ ถึงขั้นตอนการทำงานชิ้นนี้พร้อมๆ กัน!

“เมื่อได้รับบรีฟบวกกับได้กลยุทธ์ในการเล่าเรื่องที่ดีมาแล้ว สเตปต่อไปคือการคิดต่อว่าจะเล่าในมุมไหน เพื่อให้งานที่ทำออกมาเข้ากับแบรนด์ของลูกค้าได้ บวกกับความเชื่อที่ว่างานที่ทำออกมาจะต้องทัชกับคนให้ได้ เพราะต่อให้ไอเดียคมแค่ไหนแต่ไม่โดนกับความรู้สึกคนก็ไร้ประโยชน์ และอย่างน้อยๆ งานที่ทำออกมาจะต้องฝากแมสเซสอะไรบางอย่างไว้ให้กับคน”

“การที่เลือกหยิบเอาเรื่องของประวัติศาสตร์ที่ทุกคนในโลกลืมไม่ลงอย่าง ฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ (GENOCIDE)  และ สงคราม (WAR) มานำเสนอ เพราะเหตุการณ์เหล่านี้เป็นเรื่องที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น… แต่เมื่อมันเกิดขึ้นแล้ว ความโหดร้ายที่มนุษย์สร้างขึ้นมาเองเช่นนี้มันควรจะไม่เกิดขึ้นอีก ดังนั้นทางที่ดีที่สุดที่เราจะสามารถสอนคนรุ่นหลังเพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์แบบนี้อีก คือ การย้ำเตือนให้พวกเค้าไม่ลืมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น… ไม่ลืมความโหดร้ายที่มนุษย์ที่เคยเข่นฆ่ากันเอง”

กิตติพันธุ์ยังย้ำถึงไอเดียที่แข็งแรงที่ว่านี้เป็นเรื่องที่โยงเข้ากับแบรนด์ 180 ปีอย่างสเต็ดเล่อร์ได้อย่างพอเหมาะพอเจาะ เพราะทางสเต็ดเล่อร์เองยัง ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำแคมเปญเกี่ยวกับสิทธิมนุษย์ชน ความแรงรุนแรงต่างๆ มาอย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว

ไอเดียมาแล้ว… ถึงเวลาลงรายละเอียด

หากมองเผินๆ ผลงานทั้งสองชิ้นไม่ว่าจะเป็น GENOCIDE หรือ WAR จะดูเหมือนกับแค่ กระดาษสีขาว 1 แผ่นถูกขีดด้วยปากกาไฮไลท์สีชมพูและสีสมเต็มหน้ากระดาษ แต่ถ้าหากมองลึกลงไปจะเริ่มเห็นดีเทลในตัวงาน ซึ่งกล่าวได้เต็มปากเต็มคำว่า “ละเอียดยิบทุกขั้นตอนจริงๆ”

ผลงานทั้ง 2 ชิ้นใช้เวลาในการทำทั้งหมด 5 เดือน… 2 เดือนคือการรีเสิร์ชและเตรียมข้อมูล บวกกับเวิร์คกับทีม VISIONARY ซึ่งเป็นโปรดักซ์ชั่นเฮ้าส์ที่ดูแลเรื่องการของภาพอีกกว่า 3 เดือนเต็ม

“เมื่อเราได้ไอเดียแล้ว ขั้นต่อไปคือการหาข้อมูลเพื่อลงลายระเอียดในแต่ละบรรทัดของงาน อย่างตัวของงาน GENOCIDE ทางทีมต้องทำการบ้านก่อนว่าไทมไลน์เหตุการณ์ฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นบนโลกใบนี้มีอะไรบ้าง ตัวอย่างเช่นที่ สงครามจีน-ญี่ปุ่นที่เมืองนานกิง การสังหารหมู่ของนาซี ทุ่งสังหารที่กัมพูชา ปัญหาของชาวโรฮิงญา หรือแม้แต่สงครามในอิรักของกลุ่ม IS และชาวซีเรีย ซึ่งเรื่องราวต่างๆ จะถูกร้อยเรียงลงไปในแต่ละบรรทัดๆ ไล่ไปตามปีเกิดก่อน-หลัง เหมือนการจดบันทึกและใช้ปากกาไฮไลท์ขีดทับเพื่อให้ไม่ลืมเหตุการณ์โหดร้ายเหล่านี้จริงๆ”

นอกจากการรวบรวมเอาเหตุการณ์มาร้อยเรียงแล้ว ภาพแต่ล่ะช็อตทีมครีเอทีฟยังต้องทำการบ้านเพิ่มเพื่อเลือกเอาภาพที่สามารถสะท้อนถึงเหตุการณ์เหล่านั้นได้ชัดเจนที่สุดมาใช้ อาจดูเหมือนจะเป็นรายละเอียดเล็กๆ แต่ยิ่งในแง่ของการแสดงให้เห็นถึงการทำการบ้านอย่างหนัก และอิมแพคคนดูได้ง่ายเพราะภาพทุกภาพที่เลือกมาล้วนแล้วแต่เป็นภาพจำของคนทั้งโลก มีที่มาที่ไปสมเหตุสมผล ทำให้แคมเปญนี้ทรงพลังขึ้นไปอีก

เเละการวางไดเรกชั่นของงานทั้งหมด ทางทีมยังบรีฟให้ใช้เลย์เอ้าท์ที่ยึดจากการจัดบรรทัดของหนังสือจริงมาใช้ พร้อมกับฝัง Tagline “UNFORGETTABLE” ไว้ที่ท้ายสุดของงาน เพื่อย้ำเตือนถึงเหตุการณ์ทั้งหมดที่ไม่มีวันลืมเลือน

 

เทคนิคการพิมพ์ภาพแบบออฟเซต (Offset printing) ถูกดึงมาใช้อีกครั้ง

อีกหนึ่งดีเทลน่าสนใจของผลงานชิ้นนี้ คือเรื่องของการเอา เทคนิคการพิมพ์ภาพแบบออฟเซต (Offset printing) มาใช้ เพื่อพิมพ์สีพิเศษโดยเฉพาะ เพราะ สีเรืองแสงที่เหมือนกันปากกาไฮไลท์จริงนั้น เครื่องพิมพ์แบบดิจิทัลไม่สามารถทำได้

“เราโชคดีมากที่พอรู้จักกับโรงพิมพ์แบบออฟเซต ซึ่งเป็นระบบพิมพ์ภาพแบบเก่าขนาดที่พูดไปน้องในทีมบางคนยังงงว่า พี่กำลังคุยเรื่องอะไร?… ซึ่งการที่เราเลือกใช้การพิมพ์แบบที่ว่าก็เพื่อจะได้ใช้สีพิเศษพิมพ์งานออกมาให้เหมือนกับสีของปากกาไฮไลท์จริงๆ ซึ่งเครื่องพิมพ์แบบดิจิทัลพิมพ์สีแบบนี้ออกมาไม่ได้  และที่สำคัญการที่เราเลือกใช้สี “ชมพู” และ
“ส้ม” ทั้งคู่เป็นสีโทนร้อนที่นิยมใช้ในปากกาไฮไลท์ที่ใช้งานกันจริงๆ”

พอได้ฟังเรื่องราวทั้งหมดของงานทั้ง 2 ชิ้น นอกจากจะสัมผัสได้ถึง จุดเริ่มต้นของไอเดีย การเวิร์คอย่างหนักในทุกขั้นตอน การนำเอาเทคนิคที่คิดไม่ถึงมาใช้… เหมาะสมแล้วที่จะคว้ารางวัลในหมวด Industry Craft จากคานส์ได้สำเร็จ!

 

คราฟคนจนได้งาน

หลังจากที่เราได้รู้ถึงเบื้องลึกเบื้องหลัง การคราฟไอเดียให้ได้คานส์ ยังได้คุยต่อถึงเรื่องของการ “คราฟคนให้ได้งาน” ซึ่งเป็นอีกหนึ่ง Paint Point ของคนในวงการเอเยนซี่ที่รู้กันดีว่า นับวันยิ่งหาคนใหม่ๆ ไอเดียเฟรชๆ เข้ามาประดับวงการเอเยนซี่ยากขึ้นทุกวัน… ไม่ใช่ว่าเด็กรุ่นใหม่ไม่เก่ง แต่ยังมีอีกหลายคนที่ยังค้นหาตัวเองไม่เจอ รวมถึงมองไม่เห็น “ประตูบานแรก” ในการก้าวเข้าสู่วงการโฆษณา

“ไม่ใช่แค่ครีเอทีฟ! แต่วงการเอเยนซี่กำลังประสบปัญหาในระดับ “อุตสาหกรรม” ทั้ง AE Client Service, Creative, Planner ทุกตำแหน่งล้วนแต่หาคนใหม่ๆ เข้ามาในวงการยากขึ้น… อาจเพราะด้วยเจนเนอเรชั่นของเด็กยุคใหม่ๆ ที่รู้สึกว่าพวกเขามีเส้นทางในการประสบความเร็จได้ง่ายกว่า ถึงเป้าหมายได้เร็วกว่า ดังนั้นจึงไม่แปลกเลยที่จะไม่เลือกเส้นทางงานโฆษณาที่ดูเหมือนจะเซ็กซี่ หวือหวา สนุกสนาน แต่ที่จริงๆ ต้องแบกรับกับความกดดัน รวมถึงต้องมีความมานะ อดทน มากเพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่ดีที่สุดออกมา”

“เพราะเรื่องของคนคือ พื้นฐานสำคัญของโฆษณา”

คุณอภิรักษณ์ เริ่มเล่าต่อถึงความสำคัญในการ “สร้างคน” ซึ่งถือเป็นพื้นฐานสำคัญของวงการโฆษณา “เราต้องสร้างทุกอย่างจากพื้นฐาน คือปรัชญาในการทำธุรกิจของคุณประกิต อภิสารธนรักษ์ ผู้ก่อตั้งประกิต แอดเวอร์ไทซิ่ง ยึดถือมาตลอด 40 ปี ที่ผ่านมาบริษัทเราเรียกโครงการที่เฟ้นหาเด็กหน้าใหม่ป้อนเข้าสู่วงการโฆษณาว่า “โครงการช้างเผือก”

“ปัจจุบันเราเรียกโครงการนี้ว่า “Creative Excellence” อารมณ์คล้ายกับการเฟ้นหานักกีฬา นักฟุตบอลช้างเผือกนั่นแหล่ะ ซึ่งที่ผ่านมามีเข้าร่วมโครงการนี้และกลายเป็นครีเอทีฟที่โลดแล่นอยู่วงการโฆษณามากมาย ไม่น่าเชื่อว่าคนมาจากนักบัญชี นักเศรษฐศาสตร์ ซึ่งดูแล้วไม่น่าจะเกี่ยวข้องกับวงการโฆษณา แต่พอพวกเขาเห็นโครงการนี้เลยอยากส่งพอร์ท ส่งผลงานเข้าร่วมประกวด และท้ายที่สุดพวกเขาก็ค้นพบเส้นทางที่พวกเขา นั่นก็คือการเป็นครีเอทีฟโฆษณา”


มองเเบบง่ายๆ Creative Excellence คืออะคาเดมี่ของคนโฆษณา ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่บริษัทโฆษณาซึ่งมีงานวางกองอยู่เต็มโต๊ะถือลูกค้าอีกไม่รู้กี่แบรนด์ และจะต้องเสียสละเวลางาน แบ่งเวลามาเพื่อแบ่งปันความรู้ เทรนด์ครีเอทีฟมือใหม่ทั้งหลายที่ประกิตเปิดโอกาสให้เดินตามฝัน

อันที่จริงวงการโฆษณาเหมือนกีฬาฟุตบอลอีกหนึ่งอย่าง “ถ้าคนขาดก็ดึงตัวมืออาชีพมาเสริม” ซึ่งดูเป็นเหมือนทางลัดที่ง่ายดาย แต่ในเมื่อปัจจุบัน “นักเตะ” ในตลาดยังไม่พอ ดังนั้นการสร้างคนใหม่ๆ เติมเข้าสู่วงการจึงเป็นเรื่องสำคัญที่เหล่าเอเยนซี่จะต้องมีทั้งหน้าที่ “คราฟงานให้ดีที่สุด และคราฟคนให้มีคุณภาพ”

“ในปีนี้เราจัดโครงการ Creative Excellence ขึ้นเพื่อฉลองครอบรอบ 40 ปีบริษัท และได้น้องๆ ทั้งหมด 6 คนซึ่งเป็นทั้งน้องที่จบพร้อมทำงานทางประกิตก็บรรจุเป็นพนักงานทันที และอีกส่วนหนึ่งยังเรียนไม่จบก็พร้อมเริ่มงานกับประกิตได้ทันทีหลังจากที่พวกเขาสำเร็จการศึกษา”

แน่นอนว่าโครงการที่ว่าทางประกิตยังสงสัญญาณว่ายังคงจะจัดต่อไปเรื่อยๆ เพราะนอกจากจะเป็นไปตามปรัชญาในการทำธุรกิจของ คุณประกิต อภิสารธนรักษ์ แล้ว พวกเขายังมองว่าอย่างไงๆ “คนโฆษณา” ก็ยังคงเป็นทรัพยากรที่สำคัญที่สุดในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมแห่งความสร้างสรรค์ที่ว่านี้ให้เดินหน้าต่อไป…

 

“Success is no accident. It is hard work, perseverance, learning, studying, sacrifice and most of all, love of what you are doing or learning to do”
― Pelé

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer