เป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางในแวดวงธุรกิจว่า Data หรือข้อมูลเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ รู้จักและเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มตลาดและสามารถสื่อสารออกไปได้ตรงจุดและกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด แต่ในยุคดิจิทัลนี้ที่ชีวิตคนส่วนมากอยู่ในโลกออนไลน์ ยิ่งทำให้กำแพงระหว่างออนไลน์และออฟไลน์พร่าเลือนจนแทบจะเกี่ยวพันกันอย่างแยกไม่ออก Dataก็ยิ่งล้นทะลักจนยากจะจัดการ

คุณเต่า– ไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ ก็เห็นเช่นนั้น และมองว่าในมหาสมุทรแห่งData นี้ แนวคิดการใช้ข้อมูลที่ตรงจุด ผ่านช่องทางดิจิทัลและความคิดสร้างสรรค์ อย่างที่เขาเรียกว่าData Activation จะนำมาร์เก็ตติ้งไปสู่อีกระดับหนึ่งในยุคดิจิทัลได้

เราจึงอยากมานั่งคุยกับคุณเต่าว่าในฐานะ Managing Director ของ ‘Alchemist’ บริษัทน้องใหม่ในเครือ RDG (Rabbit Digital Group) เขามองเรื่องการใช้Data ในการทำธุรกิจในยุคนี้อย่างไร

 

เหตุใดข้อมูล หรือData จึงกลายเป็นพระเอกคนสำคัญของเกมธุรกิจในยุคใหม่

โลกธุรกิจเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจอยู่ตลอดเวลา และไม่ใช่การตัดสินใจครั้งเดียวแล้วจบเลย จริงๆ แล้วธุรกิจคือ A Series of Decision Makings เราตัดสินใจทุกวัน ทุกเรื่อง ซึ่งล้วนเป็นเรื่องที่เราไม่สามารถคาดเดาไปเองได้ การตัดสินใจที่พลาดแล้วอาจทำให้เราพลาดเลย ดังนั้นการใช้Data ทำให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้น ถูกต้องขึ้น และรวดเร็วขึ้น

อันที่จริง ในยุคก่อน Dataไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ เพียงแต่เทคโนโลยีในสมัยก่อนยังไม่สามารถบริหารหรือใช้คุณค่าของมันได้ง่าย อีกทั้งข้อมูลก็ไม่ได้มากมายมหาศาลหรือเรียลไทม์เท่ากับทุกวันนี้ สมัยก่อนเราอาจจะบรีฟงานกันด้วยข้อมูลที่มาจากการรีเสิร์ช ซึ่งที่มาของข้อมูลเนี่ยกว่าจะได้ผลลัพธ์ออกมาก็เกือบครึ่งปี ถึงตอนนั้นข้อมูลก็อาจไม่แม่นยำแล้ว ลูกค้าเปลี่ยนไปแล้ว โลกก็เปลี่ยนไปแล้ว แต่ระบบ Dataในปัจจุบันมันจะสามารถเก็บข้อมูลได้อย่างถูกต้องและรวดเร็วมากขึ้น

สิ่งที่ควรสังเกตคือทุกวันนี้ Dataทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ มันเยอะมากจน Overload สิ่งนี้แหละที่จะทำให้การทำมาร์เก็ตติ้งยากขึ้น การทำงานแบบเดิมที่เคยเวิร์ก มาทำตอนนี้อาจจะไม่เวิร์กแล้วก็ได้ ซึ่งในยุคปัจจุบันนั้นไม่ใช่ยุคของการเก็บข้อมูลไว้ให้รู้ว่ามีข้อมูล แต่จะเป็นยุคที่ข้อมูลกลายเป็นกลยุทธ์ขององค์กรด้วย

 

แปลว่านอกจากมีข้อมูลมากแล้ว เราควรมีการวางกลยุทธ์ข้อมูลอีกด้วย

ใช่ครับ ทุกวันนี้คนอาจคุ้นหูกับคำว่า Big Data มันคือศาสตร์ของการเอาข้อมูลปริมาณมหาศาลมาหา Insight ซึ่งมองว่ายิ่งข้อมูลเยอะ ก็น่าจะเห็นอะไรที่ลึกขึ้นได้ แต่ปัญหาคือเราจะรู้สึกว่าการรวบรวม Big Data ถูกจำกัดอยู่ในวงแคบเพียงไม่กี่อุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น บริษัทใหญ่ระดับโลกที่มีการเก็บข้อมูลมหาศาล อาทิ Facebook หรือ Google ฉะนั้น ในฐานะมาร์เก็ตติ้งเราจึงมองว่าขนาดของข้อมูลที่ใหญ่มันก็ดี แต่เราไม่เชื่อว่าการมีเยอะจะทำให้ดีเสมอไป มันไม่ใช่ว่ามีเยอะกว่าแล้วจะชนะ และบริษัทที่ไม่ได้เป็น pure tech ก็สามารถใช้ data เป็นกลยุทธ์ได้เช่นกัน

เราจึงริเริ่มแนวคิดการวางกลยุทธ์ข้อมูลที่เรียกว่าData Activation ขึ้นมา ซึ่งมองว่าองค์กรส่วนใหญ่มี Data กันอยู่แล้ว เพียงแต่เราอาจเก็บมันอย่างไม่เป็นระบบ และไม่ได้นำมาใช้อย่างเป็นระบบ ทั้งๆ ที่หากเราเก็บอย่างถูกต้อง ใช้อย่างถูกต้อง มันก็มีประโยชน์แล้ว เหมือนที่สะท้อนออกมาจากชื่อบริษัท Alchemist ที่หมายถึงนักเล่นแร่แปรธาตุที่นำโลหะมาแปรสภาพเป็นธาตุมีค่า เช่น ทองคำ ซึ่ง RDG มองว่าเทียบได้กับการที่เราเอา Dataของคุณมา Activate แปรสภาพให้มันมีคุณค่ามากขึ้นได้

 

คุณค่าที่แนวคิดData Activation สร้างขึ้นคืออะไร

คือการสร้าง Experience ให้กับลูกค้า ผู้บริโภคสมัยก่อนจะมี Journey ที่ค่อนข้างเป็นเส้นตรง สมมุติว่าเราจะกินข้าวนอกบ้าน เราก็ดูโฆษณาทางโทรทัศน์หรือทางหน้าหนังสือพิมพ์ สนใจก็ไปกิน แต่ทุกวันนี้ Journey มันซับซ้อนขึ้น ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลมากขึ้น มีการรีวิว มีช่องทางมากมาย ซึ่งทุกอย่างนี้ทำให้การตัดสินใจของผู้บริโภคมันยากและซับซ้อนขึ้น

จริงๆ แล้วเรามองว่า Dataเป็นแค่แกนกลางของ Activation แต่รอบๆ ของมันคือ 3 แกน ได้แก่ Business ที่ตั้งคำถามทางธุรกิจว่าจะนำข้อมูลไปแก้ปัญหาอะไร Technology ที่หาเครื่องมือมาใช้กับข้อมูลให้เหมาะสม และ Creative ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้การใช้ข้อมูลหรือเก็บข้อมูลเป็นเรื่องง่ายและเข้าถึงได้

กระบวนการData Activation จะมี 3 ขั้นตอนหลัก คือData In นำข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เข้ามารวมใน Platform เดียวกัน เพื่อจัดระเบียบและทำความสะอาดให้พร้อมใช้งานที่สุด ‘Value Unlocked’ วิเคราะห์เพื่อหาคุณค่าหรือ Insight ของข้อมูลนั้น และนำมาหาคำตอบที่ใช้แก้ปัญหาทางธุรกิจ และ ‘Impact Out’ สร้างผลิตภัณฑ์จากข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบที่จับต้องได้ และสร้างประสบการณ์ผ่าน Digital Channel ให้เข้าถึงผู้บริโภค

DataActivation จะสร้างประโยชน์ทางธุรกิจได้อย่างไร และทำไมมันถึงเป็นสิ่งที่องค์กรควรให้ความสนใจ

Data Activation สามารถสร้างประโยชน์ได้หลายรูปแบบมาก เช่น นำData มาสร้าง One-to-One Personalization สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้แบบเฉพาะตัว ซึ่งเป็นความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าที่ลึกกว่าการแบ่งกลุ่มแบบ Segmentation ซึ่งจะทำให้แบรนด์ Engage กับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และสร้าง Journey ให้ลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนการสร้าง Awareness ไปจนถึงขั้นเกิดความต้องการซื้อสินค้า

สมมุติว่าเราจะดูหนัง ปกติเราจะเห็นตัวอย่างหนัง แล้วจบ จากนั้นก็ลืมไปจนกระทั่งหนังเข้า จึงจะเกิดการตัดสินใจอีกครั้ง วิธีการทำงานของเราคือทำอย่างไรให้เรา Engage กับคนไปตามช่องทางโซเชียลต่างๆ ที่เขาอยู่ เพราะเราเชื่อว่าการไม่ Engage จะทำให้โอกาสขายลดลงไปเรื่อยๆ ซึ่งสิ่งนี้ต้องการทั้งความต้องการทางธุรกิจว่าอยากให้เกิดอะไรขึ้น เทคโนโลยีและช่องทางดิจิทัลที่จะนำสารไปสื่อ และความคิดสร้างสรรค์ที่ทำให้สารของเราน่าสนใจ ทั้งหมดนี้อยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่เราได้จากพฤติกรรมของลูกค้า

 

Alchemist จะเข้ามามีบทบาทอย่างไรในเครือ RDG

RDG หรือ Rabbit Digital Group ดำเนินงานบนพื้นฐานของแนวคิด Ecosystem ที่เน้นการเชื่อมโยงบริการของบริษัททั้งหมดในเครือให้สนับสนุนกันและตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งมีความสมดุลระหว่างมนุษย์สายครีเอทีฟที่ใช้สมองซีกขวา และมนุษย์สายกลยุทธ์และเทคโนโลยีที่ใช้สมองซีกซ้าย ซึ่งเป็นจุดแข็งของเครือ RDG มาตลอด และภายในปี 2020 เครือ RDG จะปรับตัวเองเป็นData-driven Creative Company ที่จะนำข้อมูลมาใช้ร่วมกับเทคโนโลยีและครีเอทีฟ เพื่อผลงานที่สมบูรณ์มากขึ้น

ซึ่งบริษัท Alchemist ก็เริ่มต้นมาจากกลยุทธ์นี้ และจะทำงานเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ ที่จะทำให้ทั้งเครือ RDG มองโจทย์ของลูกค้าได้ครบทุกมิติ และมีทีมงานที่ทำงานแบบครบลูปตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำในองค์กรเดียวกัน

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน