เมื่อแบรนด์มีปัญหา วิเคราะห์ทิศทาง พร้อมกลยุทธ์ในการแก้ไขเมื่อผู้บริโภคไม่พอใจในแบรนด์
นิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัยคนไทยบ่นแบรนด์เพราะคาดหวังให้จริงใจ ถ้าแก้ไขรวดเร็ว-สุภาพ พร้อมใช้บริการต่อ บ่นผ่านโซเชียล-กระทู้พันทิป มุ่งสะท้อนว่าอย่าเอาเปรียบกัน ย้ำเมื่อเกิดปัญหาต้องแสดงความจริงใจในการแก้ปัญหา GenZ แนวโน้มชัดไม่ใช่แค่ขอโทษแต่ต้องการให้แบรนด์ชดเชยด้วยโปรโมชั่นเด็ดโดนใจ
เชิดกุล มานะกิจไพโรจน์ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยผลการวิจัยหัวข้อ “พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบและความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์บนสื่อสังคมของคนไทย” โดยมี ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต เป็นอาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย โดยงานวิจัยใช้การศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลจากประชาชนชาวไทยเพศชายและหญิงอายุ 15-55 ปี ที่เคยแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์ในช่วงเวลาตั้งแต่เดือนมกราคม 2557 ถึงกรกฎาคม 2560 จำนวนทั้งสิ้น 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล โดยจุดมุ่งหมายงานวิจัยชิ้นนี้มุ่งค้นหาคำตอบและคำอธิบายการแสดงพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่มีต่อแบรนด์
นายเชิดกุลกล่าวให้ความหมายเพิ่มเติมนิยาม คำว่า “พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบ” (Negative Comment) ในงานวิจัยนี้ หมายถึงความถี่ในการเขียนหรือโพสต์แสดงความคิดเห็นด้วยถ้อยคำที่สื่อความหมายในแง่ลบ รวมถึงการบ่น (Complain) การวิจารณ์แบรนด์ในแง่ลบ (Comment) และการร้องเรียน (Complaint) เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านสื่อสังคมโดยมีที่มาจากการมีทัศนคติไม่ดีต่อการได้รับบริการหรือการซื้อสินค้าจากแบรนด์ ซึ่งทัศนคติที่ไม่ดีเหล่านั้นส่งผลให้เกิดความคิดเห็นเชิงลบขึ้น และความคิดเห็นเหล่านี้จะมีความน่าเชื่อถือขึ้นมาได้ด้วยการผ่านการร่วมประสบการณ์กับแบรนด์โดยตรง ซึ่งการแสดงความคิดเห็นเชิงลบประกอบไปด้วยความถี่ในการแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านสื่อสังคมในช่องทางต่างๆ ประเภทของแบรนด์ที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบ และวัตถุประสงค์ในการแสดงความคิดเห็นเชิงลบของคนไทย ผลการศึกษาเป็นดังนี้
คนไทยบ่นแบรนด์ผ่านการตั้งกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอมมากที่สุด
เมื่อถามคำถามว่า “ท่านแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์ผ่านช่องทางใดบ้าง” พบว่าช่องทางที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์มากที่สุดคือการตั้งกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม (84.30%) รองลงมาคือตอบคนที่มาแสดงความคิดเห็นในกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม (Reply) (83.50%) และน้อยที่สุดคือ Post ลงทวิตเตอร์ พร้อมติด Hashtag(#) แบรนด์ (23.30%) สำหรับรายละเอียดช่องทางเป็นดังนี้
เครือข่ายมือถือ-อินเทอร์เน็ต-ธนาคาร ครองสามอันดับแรก คนแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโลกออนไลน์
ผลการศึกษาพบว่าคนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับแบรนด์ธุรกิจมากที่สุด (39.08%) รองลงมา คือ แบรนด์บริการ (38.08%) และแบรนด์สินค้า (22.83%) โดยเมื่อแยกประเภทธุรกิจ จะพบว่าธุรกิจที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย โดยอันดับ 1 ได้แก่ เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ (84.50%) อันดับที่ 2 คือ อินเทอร์เน็ต (74.50%) และอันดับที่ 3 คือธนาคาร (63.50%) ส่วนอันดับอื่นๆ เป็นไปดังแผนภาพ
สื่อสารโดยตรง-เตือนเพื่อน-เรียกร้องความสนใจ-ระบายอารมณ์-หาพวกเข้าข้าง-ตอบโต้แบรนด์ คือเป้าหมายของการแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย
ผลการศึกษาพบว่ามากกว่า 50% ของคนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบบน Social Media เพื่อ 1) สื่อสารกับแบรนด์โดยตรงไม่ว่าจะเป็นการพูดกับแบรนด์ ตักเตือนแบรนด์ ชี้แจงปัญหาที่พบหรือแนะนำการแก้ไขปัญหากับแบรนด์ 2) ตักเตือนเพื่อนหรือคนใกล้ตัวให้ระวังในการเลือกแบรนด์ 3) เรียกร้องความสนใจจากแบรนด์ 4) ระบายความรู้สึก 5) ลดการเผชิญหน้ากับแบรนด์โดยตรง 6) ประจานแบรนด์ 7) หาพวกที่เข้าข้าง 8) แสดงตนว่าตัวเองเป็นกูรูในด้านนั้นๆ 9) บอกเพื่อนว่าตนเองเป็นคนจริง และ 10) ตอบโต้และแก้แค้นแบรนด์
ความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์
ผลการศึกษาพบว่า คนไทยต้องการให้แบรนด์รับฟังปัญหาอย่างเข้าใจ ยอมรับความจริง ชี้แจงข้อมูล แนะนำทางออก และตอบกลับสุภาพในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ ต้องการให้แบรนด์ตอบอย่างรวดเร็ว ห้ามลบความคิดเห็น หาผู้รับผิดชอบ และ inbox ส่วนตัวเพื่อแก้ปัญหา ในระดับมาก ในขณะที่การ inbox ไปขอเบอร์โทรศัพท์เพื่อติดต่อโดยตรง การนำบุคคลที่น่าเชื่อถือ อาทิ ผู้นำทางความคิด นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ บุคคลที่มีชื่อเสียง มาชี้แจงปัญหาที่เกิดขึ้นผ่านสื่อต่างๆ การที่ผู้บริหารบริษัทออกมาเจรจาด้วยตนเอง การขอโทษผ่านสื่อมวลชนและสื่อสังคม และการมอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น เป็นสิ่งที่คนไทยคาดหวังจะได้ในระดับปานกลาง
99.30% ของคนไทย มีความเป็นไปได้ที่จะใช้แบรนด์ต่อไปหากได้รับการตอบกลับและแบรนด์ดำเนินการแก้ไขปัญหา
ผลการศึกษาพบว่า หากกลุ่มตัวอย่างได้รับการตอบกลับจากแบรนด์และแบรนด์ดำเนินการแก้ปัญหา ในภาพรวมคนไทยส่วนใหญ่ยังคงใช้สินค้าและบริการต่อ (Mean = 3.27, S.D.= 1.07) โดย 46% มีความเป็นไปได้ที่จะใช้แบรนด์ต่อ 26.00% อาจจะใช้แบรนด์ต่อ 27.30% เป็นไปได้ ถ้าจำเป็น และ 2.30% ไม่มีทางเป็นไปได้
แนะบริหารจัดการอารมณ์ควบคู่กับดำเนินการแก้ปัญหา
ดร.สุทธนิภากล่าวว่า จากผลการศึกษามีความน่าสนใจว่า ผู้บริโภคที่มาแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีจุดมุ่งหมายชัดเจน คือ ต้องการสื่อสารโดยตรงกับแบรนด์ ดังนั้น แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับความคิดเห็นเชิงลบเหล่านี้เสมือนเผชิญหน้าในโลกความเป็นจริงนอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่าพฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบของคนไทยผ่านช่องทางต่างๆ เกือบทุกช่องทางมีความสัมพันธ์เชิงบวกกัน นั่นหมายถึง ถ้าผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านสื่อสังคมช่องทางหนึ่งแล้วมีแนวโน้มที่จะแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านช่องทางอื่นๆ อีกด้วย ซึ่งผลการศึกษาในข้อนี้นั้นบ่งบอกว่า ถ้าผู้บริโภคไปแสดงความคิดเห็นเชิงลบช่องทางหนึ่งแล้วแบรนด์ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ทำให้คนที่แสดงความคิดเห็นอาจคิดว่าแบรนด์ไม่ใส่ใจหรือแบรนด์ไม่เห็นปัญหาที่เกิดขึ้นจะทำให้คนไปแสดงความคิดเห็นช่องทางอื่นเพิ่ม ซึ่งจะทำให้แบรนด์เกิดความเสียหายรุนแรงในวงกว้าง
“ความคาดหวังของผู้บริโภคนั้นมีความคาดหวังทั้งในเรื่องอารมณ์และเรื่องการแก้ปัญหา ซึ่งการแก้ปัญหาต้องทำควบคู่กันไปทั้งในเรื่องอารมณ์ของผู้บริโภคและแก้ไขด้านการดำเนินการ เพราะถ้าแบรนด์แก้ปัญหาได้ตามความคาดหวังของผู้บริโภคแล้วจากผลการศึกษาพบว่าภายหลังจากการตอบกลับของแบรนด์ มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคนั้นยังคงใช้บริการแบรนด์ต่อไปซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีเรื่องค่านิยมคนไทยที่ได้อธิบายว่าคนไทยมีความยืดหยุ่นสูงและสามารถให้อภัยได้เสมอ” ดร.สุทธนิภากล่าว
ทั้งนี้ ผลการวิจัยยังพบเทรนด์ใหม่ในเรื่องความพอใจในการรับมือของแบรนด์กับกลุ่มตัวอย่างอายุ 16-25 ปีนั้น ซึ่งเป็นคน Gen Z คืออยากให้แบรนด์มอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น แทนคำขอโทษ มากกว่าอายุอื่นๆ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีพฤติกรรมคน Gen Z ที่ไม่มีความภักดีต่อองค์กร ไม่ได้มีความภักดีกับแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ไหนให้สิทธิประโยชน์มากกว่าก็จะเลือกใช้แบรนด์นั้น นอกจากนี้ ผลการศึกษายังพบว่าเพศชายมีการแสดงความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียมากกว่าเพศหญิง
ด้าน ดร.สุทธนิภามองว่า ผลการศึกษาข้อนี้สะท้อนมิติใหม่ๆ ในสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังในเรื่องการแก้ปัญหาเมื่อเกิดความไม่พอใจต่อแบรนด์ ซึ่งโดยปกติตามแนวทางที่แบรนด์เคยทำกันมานานมักจะขอข้อมูลส่วนตัวทาง inbox เพื่อติดต่อกลับ ซึ่งเปรียบเทียบกับความคาดหวังแล้วผลวิจัยบ่งบอกว่าผู้บริโภคไม่ได้พึงพอใจและไม่ได้คาดหวังหรือเชื่อว่าแบรนด์จะแก้ปัญหาได้มากนัก ในมุมมองของผู้บริโภคพบข้อมูลว่า อาจคิดว่าแบรนด์ขอข้อมูลไปเพียงเพราะเป็นการขอเพื่อเป็นการแสดงออกตามมาตรฐานที่ได้รับการฝึกมา ซึ่งในบางครั้งผู้บริโภคอาจจะรู้สึกว่าเป็นการแสดงออกที่ซ้ำซากอาจจะทำเกิดความรู้สึกที่ไม่ดีกับแบรนด์ได้ อีกทั้ง จากผลการศึกษาผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังให้แบรนด์ขอโทษผ่านสื่อสังคมมากนัก แต่ต้องการให้แก้ไขสินค้าหรือบริการให้มีประสิทธิภาพมากกว่าการพูดขอโทษจากแบรนด์ ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์จะต้องติดตามและรับมือให้ทันต่อความคาดหวังด้านอารมณ์และการบริการที่เพิ่มมากขึ้นของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
“ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้ต้องการแค่คำขอโทษหรือการขอโทษผ่านสื่อและไม่ได้คาดหวังให้ผู้บริหารหรือบุคคลน่าเชื่อถือออกมาชี้แจง แต่ต้องการให้แบรนด์เผชิญหน้าและแก้ไขปัญหาอย่างจริงใจ ตลอดจนมีการสื่อสารอย่างสุภาพ แบรนด์อาจต้องพิจารณาบริหารจัดการอารมณ์ของผู้บริโภค (Emotional Management) ควบคู่ไปกับดำเนินการแก้ไขเพื่อบริหารจัดการความคิดเห็นเชิงลบบนโลกออนไลน์” ดร.สุทธนิภากล่าวทิ้งท้าย
สนใจหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาดปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย สามารถดูข้อมูลได้ที่เว็บไซต์ https://www.utcc.ac.th และติดตามข่าวสารได้ทางเฟสบุ๊กแฟจเพจ https://www.facebook.com/marcommutcc/
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /