บทเรียนการตลาด จาก ภาพยนตร์ Three Billboards

Three Billboards
*บทความนี้มีการ Spoil เนื้อหาค่อนข้างเยอะ ใครที่กำลังจะดูหนังเรื่องนี้ ไม่ควรอ่าน

**ใครที่ยังไม่รีบดู สามารถอ่านได้เต็มที่ เพราะถึงแม้จะเปิดเผยเนื้อหาไป แต่ความดีงามของหนังก็ยังอยู่ และต้องดูเองเท่านั้นถึงจะสัมผัสได้

ภาพยนตร์เรื่อง Three Billboards outside Ebbing, Missouri นั้นเริ่มฉายตั้งแต่ ปลายปี 2017 และด้วยรางวัลนักแสดงนำหญิงยอดเยี่ยมของ Frances McDormand และ นักแสดงสมทบชายยอดเยี่ยม ของ Sam Rockwell ภาพยนตร์เรื่องนี้จึงถูกนำมาฉายในไทย

 

เรื่องย่อ ก็คือ Mildred Hayes ต้องการ ตั้งคำถามกับตำรวจในท้องที่ว่า ทำไมคดีฆาตกรรมลูกสาวของเธอผ่านมาหลายเดือนแล้ว ยังจับตัวคนผิดไม่ได้สักที?

โดยเธอลงทุนซื้อป้ายบิลบอร์ดตรงถนนหน้าบ้านของเธอสามป้าย ทาพื้นสีแดง ตัวหนังสือสีดำ เพื่อเตือนสติให้กับตำรวจในท้องที่ และมันก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ไปดูกันว่าเพราะอะไร?

 

1.Public Relations

ถึงแม้ว่าป้ายบิลบอร์ดสามป้ายนี้ตั้งอยู่บนถนนที่ไม่มีใครขับรถผ่าน แต่ Mildred Hayes ก็ยอมซื้อบิลบอร์ดเหล่านี้ จากนั้นก็ไปบอกให้นักข่าวท้องถิ่นมาทำรายการข่าว เพื่อให้ทุกคนใน เมือง Ebbing รัฐ Missouri รับรู้

ฉะนั้น แบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้สื่อแบบคนอื่นเพื่อประสบความสำเร็จ เพราะแนวทางของแต่ละแบรนด์นั้นไม่เหมือนกัน

เช่น ถ้าตอนนี้ คุณทำน้าพริกอยู่ต่างจังหวัดห่างจากตัวเมืองค่อนข้างมาก แต่อยากให้คนในรละแวกนั้นมาซื้อน้ำพริกของคุณ การไปซื้อโฆษณาบน Facebook แล้ว Target ตามพื้นที่อาจไม่ช่วยอะไรเลย เพราะคนแถวนั้นไม่ได้ใช้ Facebook เป็นหลัก การประกาศตามวิทยุท้องถิ่นอาจจะได้ผลกว่ามากก็ได้

 

2.Content

คอนเทนต์ของป้ายบิลบอร์ดนี้ ทรงพลังและมีประสิทธิภาพค่อนข้างมาก
ป้ายที่ 1 “ถูกฆ่าข่มขืน”
ป้ายที่ 2 “ยังจับคนผิดไม่ได้?”
ป้ายที่ 3 “ทำไมเป็นแบบนั้น? หัวหน้าตำรวจ Willoughby”

ซึ่งถ้าเป็นป้ายที่เขียนว่า “ลูกสาวของฉันตาย ช่วยจับผู้ร้ายด้วย” ก็อาจจะไม่อิมแพคอะไร เพราะตำรวจก็สืบเรื่องนี้มาหลายเดือน แต่ก็ไม่พบเบาะแส การทำป้ายโฆษณาแบบ Soft อาจจะช่วยแค่ให้คนสงสารมากขึ้น แค่นั้น…

แต่การตั้งคำถามแก่หัวหน้าตำรวจ Willoughby ถือเป็นกุญแจสำคัญ เพราะหากไม่ระบุตัวตนก็จะไม่รู้ว่าใครต้องรับผิดชอบ และ อีกเหตุผลหนึ่งคือ หัวหน้าตำรวจ Willoughby เป็นคนที่ชาวเมืองรัก และยกย่อง ทำหน้าที่อย่างดีมาโดยตลอด การถูกลากมาตั้งคำถามแบบนี้ ทำให้คนสนใจอย่างมาก

ยิ่งไปกว่านั้นก็คือ นายตำรวจคนนี้เป็นมะเร็ง และกำลังจะตายในอีกไม่กี่เดือนด้วย..

 

3.Big Campaign

ใครบอกล่ะว่าขนาดไม่สำคัญ เพราะถ้าเปลี่ยนจากป้ายบิลบอร์ดเป็นใบปลิว ข้อความเหล่านี้ก็ดูกระจอกไปเลย เผลอๆ อาจถูกทิ้งภายในวันเดียวเลยด้วย

ฉะนั้นการตั้งป้ายบิลบอร์ดถึง 3 ป้าย หน้าบ้านตัวเอง เป็นการแสดงจุดยืนทางสังคมอีกว่า “ฉันจะไม่ยอมทนกับเรื่องนี้โดยเด็ดขาด”

ซึ่งในตอนท้ายของเรื่อง หัวหน้าตำรวจถึงกับเขียนจดหมายยกย่องแคมเปญนี้ด้วยว่า “เป็นแคมเปญที่ดีมาก เพราะมันดึงดูดคน และกระตุ้นให้ตำรวจลงมือทำอะไรบางอย่าง”

พูดแล้วก็นึกถึง เหตุการณ์ป้าทุบรถในไทย ที่บ้านป้ามีการติดป้ายว่า ตลาดเหล่านี้ผิดกฎหมายอย่างไร? แต่ก็ไม่เคยมีใครเหลียวแล แต่พอฟันขวานทีเดียว เสียค่าปรับ 50,000 บาท ก็มีการจัดระเบียบทันตาเห็น

ฉะนั้นในยุคที่การแข่งขันสูง แบรนด์ก็ต้องเล่นใหญ่ตาม

 

ตัวอย่างแคมเปญ ที่ได้แรงบันดาลใจมากจากหนัง Three Billboards

โดยรูปแบบก็จะคล้ายๆ กัน คือ
1.เหตุการณ์คนตาย
2.ทำไมยังไม่มีมาตรการอะไรอีก
3.ทำไมเป็นแบบนั้น คุณ…