SME Think Tank โดย ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

นวัตกรรมเป็นเรื่องที่พูดกันมาเป็นสิบปี แต่อาจจะไม่เป็นเรื่องที่สร้างความตระหนักให้ผู้ประกอบการ SME มากนัก แต่ในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมานี้ทั้งภาครัฐบาล สถาบันการศึกษา และภาคเอกชน โดยเฉพาะธุรกิจขนาดใหญ่ต่างเร่งเครื่องพัฒนานวัตกรรมเพื่อสร้างความเติบโตให้ธุรกิจในช่วงเศรษฐกิจที่ไม่สดใส

ธุรกิจ SME ที่ไม่ตระหนักก็เริ่มจะตระหนกและเร่งปรับตัวตาม

ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจเบื้องต้นเรื่องนวัตกรรมกันก่อน

นวัตกรรม เกิดได้อย่างไร

นวัตกรรม (Innovation) = Invention + Diffusion

สิ่งใหม่ๆ เกิดจากการประดิษฐ์คิดค้น (Invention) แล้วนำมาทำให้แพร่หลายเกิดคุณค่าทางเศรษฐกิจ

หรือพูดง่ายๆ คือสิ่งประดิษฐ์ใหม่ไม่ว่าจะดีเพียงใดก็ตาม หากไม่มีการตลาดมาทำให้รู้จักแพร่หลายก็คงไม่ก่อให้เกิดคุณค่าทางเศรษฐกิจ อย่างเช่น “Internet“ ที่คิดค้นกันมานานและมีใช้เฉพาะในวงการทหารไม่มีการเผยแพร่ จนมาในระยะเวลาประมาณ 30 ปีนี้ที่มีการตลาดเข้ามาเกี่ยวข้องทำให้แพร่หลายและกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากในปัจจุบัน

สิ่งประดิษฐ์ (Invention) เกิดได้อย่างไร

          Invention = Problem Solving + Idea Generation

          สิ่งประดิษฐ์ใหม่เกิดจากความคิดค้นที่พยายามจะเอาชนะปัญหาหรืออุปสรรคต่างๆ

หากสังเกตดูจะพบว่าในอดีต สิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ มักเกิดจากการที่มนุษย์พยายามเอาชนะธรรมชาติ

มนุษย์สังเกต เรียนรู้ การทำงานของธรรมชาติแล้วนำมาปรับหาทางเอาชนะ

เพราะฉะนั้นนวัตกรรมที่ดี คือนวัตกรรมที่ขายได้หรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค หากเป็นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ที่ตลาดยังไม่มีความต้องการก็ต้องใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดสร้างความต้องการ

หลายคนเป็นนักคิดค้นแต่ไม่ใช่นักการตลาด ก็อาจทำให้ไม่เกิดนวัตกรรม หรือในหลายกรณีเกิดนวัตกรรมแล้ว แต่ไปต่อไม่ได้เพราะความผิดพลาด

มาลองดูความผิดพลาดกันครับ

  1. ความสับสนระหว่าง ”ความคิดสร้างสรรค์” หรือ “นวัตกรรม” ความคิดสร้างสรรค์หรือการคิดค้น เกิดจากความคิดที่พยายามจะเอาชนะปัญหาหรืออุปสรรคต่างๆ หรือมุมมองที่แตกต่าง หรืออย่างที่นิยมพูดกันว่า “คิดนอกกรอบ” Think out of the box ส่วนนวัตกรรมคือการทำการคิดค้นนั้นให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจ หรือพูดง่ายๆ คือทำให้ความคิดนั้นให้เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการแล้วขายเพื่อสร้างรายได้ เพราะฉะนั้นควรตั้งต้นการคิดค้นด้วยโจทย์ทางการตลาด เช่น ความต้องการของลูกค้า/ผู้บริโภค หรือกลยุทธ์และทิศทางของบริษัท

หลักการคือ Market Needs -> Marketing -> R&D -> Production

กล่าวคือเพื่อทราบความต้องการตลาดแล้วรู้ว่าจะทำการตลาดอย่างไรแล้วจึงตั้งโจทย์การคิดค้นแล้วจึงทำการผลิต หลักการแบบนี้ทำให้นวัตกรรมนั้นได้ไปต่อแน่นอน

  1. ตื่นเต้นกับการคิดค้นหรือความคิดสร้างสรรค์นั้นมากเกินไปจนด่วนลงมือทำการผลิต การด่วนสรุปอาจทำให้การคิดค้นนั้นไม่เกิดเป็นนวัตกรรม การคิดค้นอะไรใหม่ย่อมมีความเสี่ยงของการล้มเหลว เพราะฉะนั้นควรได้ความเห็นทั้งด้านดีและด้านไม่ดีของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องก่อนได้ข้อสรุปลงมือทำ
  1. ไม่กำหนดผู้รับผิดชอบโดยตรงและตั้งงบประมาณไว้อย่างเพียงพอ หลายองค์กรต้องการให้เกิดนวัตกรรมขึ้นภายในองค์กรแต่กลับไม่ตั้งทีมมารับผิดชอบโดยตรง อาจจะฝากงานไว้กับฝ่ายวิจัย พัฒนา หรือฝ่ายการตลาด ทำให้งานคิดค้นนวัตกรรมไม่ได้มีการดูแลอย่างเต็มที่และต่อเนื่อง เพราะทีมที่ดูแลรับผิดชอบมีงานประจำที่ต้องทำ ข้อผิดพลาดอีกประการหนึ่งคือการไม่ตั้งงบประมาณไว้เพียงพอ เมื่อเกิดสถานการณ์ที่จำเป็น เช่นยอดขายตก หรือ การเงินมีปัญหา จึงมักเกิดการดึงงบประมาณด้านการคิดค้นนวัตกรรมไปใช้ด้านอื่น หรือเลวร้ายที่สุดอาจจะยกเลิกงบประมาณด้านการคิดค้นนวัตกรรมไปเลย
  1. ไม่มีแรงกระตุ้นหรือรางวัลให้กับผู้คิดค้นนวัตกรรม เรื่องนี้เป็นเรื่องธรรมชาติของมนุษย์ที่ต้องการ

การยอมรับและได้รับการชื่นชม ชมเชยหรือได้รับรางวัลจากงานด้านนวัตกรรมที่ลงทุนลงแรงคิดค้น หากผู้บริหารไม่ให้ความสำคัญเรื่องนี้ ก็คงหวังผลยากที่จะเกิดนวัตกรรมขึ้นในองค์กร

  1. ผู้บริหารระดับสูงไม่ทำตัวให้เป็นตัวอย่างที่ดีแก่ทีมงาน หากผู้บริหารระดับสูงได้แต่พูดแต่ไม่ลงมือทำให้ทีมงานประจักษ์ หรือมีนโยบายและวิธีปฎิบัติที่ชัดเจนในเรื่องนวัตกรรม ก็ไม่อาจจะผลักดันให้เกิดการคิดค้นนวัตกรรมที่จริงจังในองค์กรได้
  1. ติดยึดกับความสำเร็จเดิมๆ ในอดีต และมุ่งวิจัยคิดค้นในเรื่องที่เคยประสบความสำเร็จนั้นๆ หลายผลิตภัณฑ์ที่ในอดีตเป็นนวัตกรรมสุดล้ำ แต่ปัจจุบันได้หายไปจากตลาด และองค์กรเหล่านั้นก็ล่มสลาย หลายท่านคงพอจำได้ว่า ฟิล์มโกดัก เป็นนวัตกรรมล้ำยุคเมื่อ 50-60 ปีที่แล้ว แต่ปัจจุบันหากเอ่ยชื่อนี้กับคนรุ่นใหม่ เขาอาจทำหน้างงๆ แบบไม่รู้ว่าคุณพูดถึงอะไร หากไปดูงบประมาณด้านงานวิจัย นวัตกรรมของโกดักก็พบว่า กว่า 90% มุ่งเน้นไปในเรื่องฟิล์มและกล้องถ่ายรูป ไม่ได้สนใจความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภค หรือนวัตกรรมที่ตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภค กล้องโพลารอยด์ ที่เคยเป็นผลิตภัณฑ์สุดล้ำในอดีต ที่ไม่สนใจความต้องการของผู้บริโภคและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ก็ประสบชะตากรรมเช่นเดียวกัน
  1. ตำหนิหรือลงโทษผู้คิดค้นนวัตกรรมที่ล้มเหลว โดยธรรมชาติของงานวิจัย พัฒนา เป็นเรื่องของการเรียนรู้ คิดค้นจากการลองผิด ลองถูก ซึ่งย่อมมีความเสี่ยงของการล้มเหลว หรือบางครั้งการคิดค้นนั้นอาจจะตอบโจทย์ตลาด แต่ผู้รับผิดชอบด้านการตลาดอาจทำการตลาดผิดพลาด ทำให้นวัตกรรมนั้นล้มเหลวในที่สุด

ในองค์กรที่มีวัฒนธรรมแบบผู้บริหารเป็นผู้สั่งการและไม่ยอมรับฟังความเห็นของลูกน้อง ทำให้ลูกน้องไม่กล้าเสนอความคิดเห็น หรือกล้าคิดค้นอะไรใหม่ ตัวอย่างความผิดพลาดของโทรศัพท์มือถือ Samsung Galaxy Note 7 ที่ผู้บริหารระดับสูงตัดสินใจตามฝ่ายการตลาดให้รีบวางตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อการแข่งขัน โดยไม่ใครกล้าทักท้วงหรือบอกว่าผลิตภัณฑ์ยังมีข้อบกพร่องไม่พร้อมที่จะวางตลาด ผลก็คือบริษัทต้องรีบถอน Samsung Galaxy Note 7 ออกจากตลาดและเรียกคืนสินค้าที่ขายไปแล้วกลับบริษัท สร้างความเสียหายอย่างมากทั้งในด้านตัวเงิน ราคาหุ้น และภาพลักษณ์ของบริษัทและแบรนด์ผลิตภัณฑ์

เพราะฉะนั้นผู้บริหารต้องยอมรับความผิดพลาดของนวัตกรรมและเปิดโอกาสให้ลูกน้อง กล้าคิด กล้าทำ กล้าเสนอความคิดเห็น และไม่ลงโทษ หากข้อผิดพลาดนั้นเกิดจากความตั้งใจจริง ไม่มีอะไรแอบแฝง

ความผิดพลาดที่ทำให้นวัตกรรมดีๆ ไม่ได้ไปต่อยังมีอีกมาก และบางเรื่องก็เป็นเรื่องแบบไม่น่าเกิดขึ้น หรือเส้นผมบังภูเขา เช่น คนคนเดียวตัดสินใจว่าไม่ใช่นวัตกรรมแล้วไม่ทำต่อ หรือมุ่งเน้นงานวิจัยมากเกินไปแบบไม่มองความต้องการของตลาด

บางครั้งงานวิจัยนวัตกรรมที่ไม่ตอบโจทย์ที่ตั้งไว้ อาจก่อให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจ พูดง่ายๆ ว่าขายได้ หากนักการตลาดรู้จักปรับกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสม เช่น ผลิตภัณฑ์กระดาษ โพสต์อิท ของบริษัท 3M ที่ความจริงเกิดการความผิดพลาดของงานวิจัยที่ต้องการกาวที่ติดแน่น แต่ผลงานวิจัยกลับได้กาวที่ติดไม่แน่น ลอกง่ายแต่ติดใหม่ได้สะดวก จนนักการตลาดสามารถปรับรูปแบบการใช้และการตลาดมาเป็นกระดาษจดบันทึกน้อยๆ ที่แพร่หลายมาจนทุกวันนี้

ผมอยากจะสรุปเพื่อจบบทความตอนนี้ว่า นวัตกรรม ไม่ใช่เป็นเรื่องยากเกินไป แต่ที่สำคัญคือการคาดการณ์ล่วงหน้า พยายามคิดตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ยังไม่มีใครตอบสนอง หรือพยายามคิดปรับปรุงสิ่งที่เขาตอบสนองแล้วให้ดีกว่า เรื่องแบบนี้ต้องเริ่มจากการเป็นคนที่เปิดหูเปิดตาไม่อยู่นิ่ง เปิดรับสิ่งใหม่ๆ อ่านหนังสือ ติดตามข่าวสาร ท่องเที่ยว สังเกต เหล่านี้ล้วนเป็นที่มาของความคิด “นวัตกรรม”

สุดท้าย ต้องระวังข้อผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นกับนวัตกรรม ทำให้นวัตกรรมดีๆ ไม่ได้ไปต่อ จนสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับท่าน



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer