เรื่องของผู้ชาย…ขอต่ออีกนิดเถอะ (น่า)

ในบทความตอนที่แล้ว เรื่องของผู้ชาย ผมได้เล่าสู่กันฟังถึงกระแสความเปลี่ยนแปลงของค่านิยมที่เปลี่ยนแปลงของผู้ชาย โดยเฉพาะประเภทกล้ามใหญ่ หุ่นงามที่เรียกกันว่า Spornosexual

ในบทความตอนนี้ผมจะขอเล่าขยายความต่อ เรื่องของผู้ชายอีกสักนิด โดยเฉพาะเรื่องของการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ

โดยทั่วไปที่เรียนกันมาตามทฤษฎีการตลาดเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ ส่วนใหญ่จะต้องพูดถึงแรงจูงใจที่ทำให้เกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งมีที่มาจาก 2 ปัจจัยคือ

  • ปัจจัยภายในตัวผู้บริโภค ที่ว่ากันด้วยเรื่องของแรงจูงใจ พื้นฐานทางวัฒนธรรม ครอบครัว เชื้อชาติ ศาสนา ฯลฯ สิ่งเหล่านี้มีส่วนทำให้
    ผู้บริโภคมีความต้องการแตกต่างกัน แม้จะถูกกระตุ้นด้วยปัจจัยภายนอกเหมือนๆกัน
  • ปัจจัยภายนอกตัวผู้บริโภค ได้แก่ สภาพแวดล้อมทางสังคม การเมือง เศรษฐกิจ และที่สำคัญคือการกระตุ้นจากกิจกรรมทางการตลาด เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย ต่างๆ

เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่งแล้ว พฤติกรรมขั้นต่อไปที่เหมือนๆ กัน คือแสวงหาสินค้าหรือบริการที่มาตอบสนองความต้องการนั้นๆ เช่น เกิดความต้องการเดินทางท่องเที่ยว ก็จะเริ่มหาข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยว โรงแรม การเดินทาง บริษัททัวร์ ฯลฯ

เมื่อได้ข้อมูลเพียงพอแล้วก็ทำการเปรียบเทียบ สินค้าหรือบริการที่จะซื้อในด้านต่างๆ เช่น คุณภาพ ราคา แบรนด์ การส่งเสริมการขาย การบริการ เป็นต้น ซึ่งขั้นตอนนี้สำคัญที่สุด เพราะผู้บริโภคแตกต่างกัน บางรายอาจต้องได้รับการช่วยเหลือแนะนำในการเปรียบเทียบ ข้อดีข้อเสีย ความเหมาะสม โดยเฉพาะสินค้าหรือบริการใหม่ๆที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จัก การเปรียบเทียบนี้ยิ่งนานเท่าไรโอกาสการขายสินค้ายิ่งน้อยลงไปเท่านั้น

แบบว่าปล่อยให้ลูกค้าคิดนาน คิดมากเขาเลยเปลี่ยนใจไม่ซื้อ เพราะฉะนั้นนักการตลาดที่เก่งๆมักจะใช้กลยุทธ์ช่วยแนะนำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อและใช้โปรโมชั่นช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วๆ

เมื่อเปรียบเทียบเรียบร้อย ก็ถึงขั้นตอน การตัดสินใจซื้อ แล้วสุดท้ายก็ว่ากันด้วยเรื่องของ การบริการหลังการขาย เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำบ่อยๆ หรือช่วยไปบอกต่อให้เพื่อนๆ คนรู้จักมาซื้อสินค้า

ที่เล่ามาคร่าวๆนี้ เพื่อให้ท่านผู้ขายพอเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 

ทีนี้มาดูว่ากระบวนการเหล่านี้ว่า ผู้ชายมีพฤติกรรมอย่างไร หรือต่างกับผู้หญิงอย่างไร ก่อนอื่นผมขอออกตัวว่า ไม่มีเจตนาสร้างการแบ่งแยก หรือ เสียดสี หรืออะไร อะไร ในทางไม่ดีกับผู้หญิงทั้งสิ้น เพียงแต่จะชี้ให้เห็นความแตกต่างในการตัดสินใจซื้อ เท่านั้น (จริงๆ) เชื่อเถอะครับ

เริ่มต้นที่ว่าพระเจ้า (ตามที่เขาบางคนเชื่อ) สร้างผู้ชายให้แตกต่างกันกับผู้หญิงในส่วนของสมอง ทางกายภาพศาสตร์เขาบอกว่าผู้หญิงมีทางเชื่อมที่เรียกว่า Corpus Callosum เชื่อมสมองทั้งสองด้านคือด้านซ้ายที่ใช้ในการคิด วิเคราะห์ และสมองด้านขวาที่ใช้ในการจินตนาการ ศิลป์ เพราะฉะนั้นผู้หญิงจึงใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนานกว่าผู้ชายซึ่งใช้สมองด้านซ้ายล้วนๆในการตัดสินใจซื้อ

ผู้ชายส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าเมื่อมีความต้องการหรือจำเป็น และมักไม่ชอบไปเดินเล่นช็อปปิ้ง แบบว่าถ้าต้องการซื้อสินค้าอะไร ก็ไปซื้อให้เสร็จๆไปเหมือนเป็นภาระกิจแบบเวลาภรรยาสั่งให้ไปซื้อสินค้าตามรายการ อะไร อะไร ทำนองนั้น (มั้ง)

ผู้ชายจะตัดสินใจซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้าที่ตอบสนอง ความต้องการหรือความจำเป็นมากกว่าเหตุผลอย่างอื่น บางทีอาจให้ความสนใจด้านอื่นๆน้อยลง เช่น ราคาหรือการส่งเสริมการขายเป็นต้น ส่วนผู้หญิงจะให้ความสำคัญในเรื่องอื่นๆเพิ่มเติมอีกมากมาย แบบว่า เยอะ เช่น ความเหมาะสมกับตนเอง ภาพลักษณ์ในสายตาคนอื่น ฯลฯ เพราะฉะนั้นผู้ชายจึงใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อเร็วกว่าผู้หญิง

 

ผู้ชายจะใช้ข้อมูลที่ได้รับและเชื่อถือได้เป็นพื้นฐานสำคัญในการตัดสินใจซื้อ มากกว่าความเห็นของคนอื่นๆ (โดยเฉพาะการซื้อสินค้า ออนไลน์) ส่วนผู้หญิงจะให้ความสำคัญกับความเห็นของคนอื่นๆมากกว่า บางทีก็มากเกินไปจนตัดสินใจไม่ได้ 

ผู้ชายมีความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้ามากกว่าผู้หญิง โดยเฉพาะสินค้าที่เขาเหล่านั้นซื้อใช้เป็นประจำ เช่น เสื้อผ้า รถยนต์ สถาบันทางการเงิน ส่วนผู้หญิงจะให้ความสำคัญของการบริการมากกว่าแบรนด์ เรียกว่าผู้หญิงมีโอกาสเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายกว่า ถ้าแบรนด์ใหม่มีบริการที่โดนใจคุณเธอทั้งหลาย

นักวิทยาศาสตร์บางท่านที่ศึกษาเรื่องนี้บอกว่าผู้ชายผู้หญิงแตกต่างกันในเรื่องนี้ตั้งแต่เป็นทารกแล้วครับ เด็กผู้หญิงจะให้ความสนใจกับสิ่งรอบข้างอื่นๆ เช่นเสียง มากกว่าเด็กผู้ชาย

ผู้ชายให้ความสำคัญกับความรวดเร็วในการซื้อสินค้า เพราะฉะนั้นบริการที่ดี คือบริการที่ทำให้เขาได้สินค้าที่เขาต้องการอย่างรวดเร็ว ส่วนผู้หญิงจะให้ความสำคัญกับการเอาใจใส่ของผู้ขาย การสนทนา ชื่นชม ให้ความเห็น ฯลฯ โดยไม่คำนึงถึงเวลาที่ใช้ไปในการช็อปปิ้งมากนัก

ผู้ชายจะกล้าเสี่ยง กล้าได้กล้าเสียมากกว่าผู้หญิงในการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยเฉพาะสินค้าใหม่ๆ ไม่ว่าผู้ชายผู้หญิงจะมีพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อต่างกันอย่างไร แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนจะเป็นแบบนั้นๆ ทั้งหมด คนทุกคน หญิง ชาย ล้วนมีความเป็นตัวของตัวเองที่เรียกว่า ปัจเจกบุคคล ทั้งสิ้น

 

เพราะฉะนั้นที่ผมเล่ามาทั้งหมดเป็นแนวทางแบบรวมๆ ท่านไม่สามารถนำไปใช้ได้กับลูกค้าทุกท่าน พฤติกรรมที่ผมเล่ามาทั้งหมดใช้ได้กับกลยุทธ์การตลาดทั้งแบบออนไลน์ และ ออฟไลน์ เพราะฉะนั้นต้องให้ความสำคัญในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด หากท่านขายสินค้าหรือบริการที่เจาะตลาดลูกค้าชาย หญิง แบ่งแยกชัดเจน ก็คงไม่เกินความสามารถของท่านในการวางกลยุทธ์ที่เหมาะสม

แต่หากท่านขายสินค้าหรือบริการที่เจาะตลาดทั้งสองเพศก็ต้องดูความเหมาะสม ความสมดุลและจังหวะในการทำการตลาดให้ดี เพราะพลาดไปอาจจะไปโดน ผู้บริโภค ประเภทที่สามที่ไม่ชัดเจนในเรื่องเพศ หรือมีพฤติกรรมไม่ตรงกับเพศกำเนิด เลยจะยุ่งไปกันใหญ่ 

by: ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline